此環(huán)節(jié)為直通車打造爆款的第二個(gè)環(huán)節(jié)，必須經(jīng)過第一環(huán)節(jié)（即“直通車測款”）之后，才能展開沖刺，否則會(huì)陷入誤區(qū)，輕則浪費(fèi)點(diǎn)時(shí)間和費(fèi)用，重則做一堆假數(shù)據(jù)騙自己騙系統(tǒng)，不僅會(huì)燒到很多費(fèi)用，還會(huì)危及寶貝權(quán)重和店鋪權(quán)重，甚至被降權(quán)、封賬戶、封店都有可能。
1.直通車的能量守恒定律是什么？
E=mc²
應(yīng)該比較眼熟的人和公式，初中學(xué)的能量守恒定律，不懂的百度一下，我就不過多解釋了。
其實(shí)直通車也遵循能量守恒定律的，這里轉(zhuǎn)化一下概念：
能量E就是：直通車賬戶權(quán)重
質(zhì)量m就是：點(diǎn)擊量、收藏量、加購量、成交量....
速度c就是：點(diǎn)擊率、收藏率、加購率、轉(zhuǎn)化率....
所以，決定賬戶權(quán)重大小的只有“量”和“率”兩大指標(biāo)。
A.關(guān)于“率”的指標(biāo)，是會(huì)被放大的，不見得是二次方的放大，以我的經(jīng)驗(yàn)來說，你的率/行業(yè)平均值，得出來的值一定會(huì)被N倍放大，甚至超越二次方，而且會(huì)越來越大，懂得搜索權(quán)重變革原理的人應(yīng)該都明白，這里就不過多解釋了。
舉例：
你寶貝A關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率是5%；
A關(guān)鍵詞的行業(yè)平均點(diǎn)擊率2.5%；
你寶貝點(diǎn)擊率/行業(yè)平均值=5%/2.5%=2倍；
那在點(diǎn)擊率這一項(xiàng)上，你的加權(quán)至少是別的寶貝4倍以上....
反之，如果你是低于行業(yè)平均值的，在這一項(xiàng)上一定是降權(quán)的（參考行業(yè)平均值為坐標(biāo)），你可能會(huì)有過這樣的經(jīng)歷，剛上計(jì)劃的寶貝質(zhì)量分都是8分、9分、10分的，一天不到都降到7分和7分以下了，很多人不知道為什么，這里最關(guān)鍵的因素就是點(diǎn)擊率差了，后面慢慢剖析。這就是我為什么要讓你先進(jìn)行爆款測試的原因，就是要先測試出來點(diǎn)擊率、收藏率、加購率、轉(zhuǎn)化率....各種“率”的指標(biāo)都是超過行業(yè)平均值的，至少是可以持平的，你才有機(jī)會(huì)，否則都是自己騙自己....
B.關(guān)于“量”的指標(biāo)，即點(diǎn)擊量、收藏量、加購量、成交量....我統(tǒng)稱為“數(shù)據(jù)量”，說白了就是錢的事情，錢花的多數(shù)據(jù)量一定大，錢花的少數(shù)據(jù)量就少，這個(gè)很簡單就能理解。但這里面還有一個(gè)疊加加權(quán)比較難以把控，想要控制好需要兼具技術(shù)與魄力，就是“量”的增長速度，即便你的“率”與行業(yè)持平，沒有得到太多的加權(quán)，但如果你寶貝“量”的增長速度快，也會(huì)轉(zhuǎn)化成“率”的指標(biāo)，被N被放大。
舉例：
第一天500個(gè)點(diǎn)擊量；
第二天1000個(gè)點(diǎn)擊量；
第三天2000個(gè)點(diǎn)擊量；
那你這3天每天都是2倍的增長速度（簡稱“增速”），你的加權(quán)速度依然可以超過同行平均水平的4倍以上，同理所得，收藏量、加購量、成交量等都可以有增速加權(quán)，甚至點(diǎn)擊率、加購率、收藏率、轉(zhuǎn)化率等也是有增速加權(quán)的，而且都是會(huì)被N倍數(shù)放大。
所以，沖刺爆款一定要握住一個(gè)核心----“快”（天下武功唯快不破，增速?zèng)Q定速度）。只要你測試好數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都是符合爆款潛質(zhì)的看，然后決定沖刺了，一定要快速?zèng)_上去，一快遮百丑，記住，你只要快加權(quán)速度就快，加權(quán)值也就大。
所以，直通車能量守恒定律里面的“量”和“率”比你初中學(xué)的那些要復(fù)雜的多，因?yàn)樗麤]有絕對(duì)值，全都是相對(duì)值。想要控制相對(duì)值記住一句口訣“跟行業(yè)平均值比絕對(duì)值，跟自己的歷史數(shù)據(jù)比增速”，這是控制數(shù)據(jù)的核心指標(biāo)，我已經(jīng)把看家本領(lǐng)曬出來了，能吸收幾成功力看你自己了。
到這里，沖刺環(huán)節(jié)的理論部分結(jié)束，下面講實(shí)操環(huán)節(jié)，坐穩(wěn)！
2.如何控制沖刺的時(shí)間節(jié)點(diǎn)？
淘寶的權(quán)重算法實(shí)際上并不是實(shí)時(shí)的，我們要盯住實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更要放眼周期數(shù)據(jù)。最早期的淘寶是沒有周期數(shù)據(jù)的，算的都是歷史數(shù)據(jù)，但隨著平臺(tái)競爭日益激烈都要切分成各種各樣的周期進(jìn)行競爭，以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)需要把控的周期數(shù)據(jù)有3天增速加權(quán)、7天增速加權(quán)、14天和30天，4個(gè)周期性數(shù)據(jù)。
這里面也有一定的規(guī)律，低客單價(jià)的做3天數(shù)據(jù)，中高客單價(jià)做7天數(shù)據(jù)，高客單價(jià)做14天數(shù)據(jù)或30天數(shù)據(jù)或干脆別大爆款，就做平銷。以沖刺加權(quán)來說當(dāng)然是周期越短越好，但沖刺還是有相應(yīng)的規(guī)律的，心急也吃不著熱豆腐，同時(shí)每個(gè)商家的資金實(shí)力不一樣、店主魄力也不一樣，更多的是把3天權(quán)重拉長到7天去做，7天的拉長到14天做完，甚至30天還沒做完，導(dǎo)致殺傷力沒有預(yù)計(jì)的那么強(qiáng)，損失很多費(fèi)用，所以沖刺就是一把雙刃劍，你殺不了敵人必然會(huì)被自殘。你本來數(shù)據(jù)就是和行業(yè)平均值持平的數(shù)據(jù)，再不敢做增速加權(quán)，還能這樣？只能靠錢堆了。如果你猶豫了，干脆別沖，盯著roi指標(biāo)做做日常優(yōu)化。
以低客單價(jià)的針織衫為例子：
第一天我就是要1000個(gè)訪客，成交50單，成交金額2000左右，花費(fèi)也是2000-3000元（有時(shí)也會(huì)超過3000）；
第二天我要5000個(gè)訪客，成交約200單，成交金額約8000元，花費(fèi)一般都是超過1萬元；
第三天我必須要沖20000訪客（幾乎到頂了），成交約700單，成交金額不到3萬，花費(fèi)一般會(huì)達(dá)到3萬左右；
到第四天再看看單次點(diǎn)擊扣費(fèi)基本都是0.5元以下，每天直通車引流訪客2萬左右，賬戶燒掉1萬元左右/天，絕對(duì)不超過一周，日訂單1000-1500單左右，單款日營業(yè)額4萬以上。
......
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，怎么轉(zhuǎn)化率每天都比前一天低呢？----有眼力。
一般你測試的時(shí)候都會(huì)偏高，因?yàn)橛玫氖蔷珳?zhǔn)詞，這個(gè)類目行業(yè)平均值也就是3%左右，測試期的時(shí)候一般好的款式可以達(dá)到5%轉(zhuǎn)化率的，但隨著數(shù)據(jù)量增大流量的精準(zhǔn)度會(huì)隨之降低，從5%、4.5%、4%、3.5%、3%都是正常的，但能打造成功的爆款是沖上去之后還可以保持到行業(yè)平均值水平，甚至比平均值還要高。
這里面不確定因素有很多，我舉的例子是一個(gè)相對(duì)成功的爆款打造數(shù)據(jù)（僅做參考），目的是讓你深刻理解這個(gè)節(jié)點(diǎn)控制。有心的人估計(jì)會(huì)有很多疑惑，這里技巧和不確定因素太多了，稍不留神就一個(gè)小細(xì)節(jié)都能造成天壤之別的差距。
中高客單價(jià)控制的是7天數(shù)據(jù)，道理是一樣的，把3天要做的事情拉長到7天即可（即第七天沖到頂），期間只要數(shù)據(jù)不錯(cuò)，每天扣費(fèi)都有所降低，我們著重分析的是周期數(shù)據(jù)。
3.沖刺期如何控制出價(jià)？
關(guān)于出價(jià)問題是最頭疼的問題，1000個(gè)人會(huì)有一千個(gè)不同的答案，沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，我分享的也不過就是自己的經(jīng)驗(yàn)，僅做參考。
這里，我先談到2個(gè)原則，不知道你認(rèn)不認(rèn)同：
第一、直通車賬戶一定要全天24小時(shí)都開著，即使時(shí)間折扣放到最低也要保持費(fèi)用能燒完一整天，賬戶權(quán)重是有延續(xù)性的。相信小時(shí)候都玩過凸透鏡燒紙，當(dāng)紙快達(dá)到燃點(diǎn)的時(shí)候，你拿開凸透鏡，然后立刻再拿回來，想要把紙燒著還需要與上一次同樣的時(shí)間。只要日限額不足，就是熄火了，重新開起來又是一個(gè)沖刺，權(quán)重是有很大損耗的。
第二、調(diào)整出價(jià)考慮的第一個(gè)念頭不是加價(jià)加多少，或降價(jià)降多少，而是這個(gè)詞我有沒有必要開，是不是應(yīng)該刪掉換一個(gè)詞，這點(diǎn)很重要，因?yàn)橹蓖ㄜ囉?jì)算權(quán)重最小單元是賬戶權(quán)重，你將就一個(gè)詞、兩個(gè)詞，單看都是沒什么，但一個(gè)賬戶總體數(shù)據(jù)合計(jì)起來就麻煩了，本來可以加權(quán)的賬戶，最后就是數(shù)據(jù)平平，在沖刺期事非常吃虧。
認(rèn)同上面2條，我們?cè)賮碚劤鰞r(jià)就比較好談了，一般我們單次調(diào)價(jià)上下幅度不會(huì)超過20%，正常就是10%左右的加減價(jià)，默認(rèn)出價(jià)會(huì)比行業(yè)平均值高20-30%，為的是好拿流量。
如果拿不到流量，必須加價(jià)拿流量，每天定好的點(diǎn)擊量指標(biāo)要完成，不行就加價(jià)，沖刺期有時(shí)一天要調(diào)整10來遍出價(jià)，很正常。這還算好的，以前只有PC端的時(shí)候是需要實(shí)時(shí)卡位置的，就泡碗泡面蹲在電腦面前守著，實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)控制位置，現(xiàn)在無線時(shí)代已經(jīng)智能化很多了，你應(yīng)該感到幸運(yùn)，能讓你抽出更多的時(shí)間思考產(chǎn)品和視覺的問題。
每天要保持日限額沒燒完的前提下，把你要的數(shù)據(jù)拿到，最好是到0點(diǎn)的那一刻數(shù)據(jù)正好達(dá)到你要的量，出價(jià)的頻率自己控制。
當(dāng)你卡到位置的時(shí)候，如果賬戶數(shù)據(jù)量能夠達(dá)到你的指標(biāo)，也沒有必要每個(gè)詞都去搶首條，首條點(diǎn)擊率是高，但不見得就可以加權(quán)，淘寶是同位置比絕對(duì)值，前三比前三的，后面比后面的，你高別人也高，你低別人也低。估計(jì)又有很多人會(huì)蒙圈了，明明是好位置是高的點(diǎn)擊率，怎么加權(quán)反倒是和別的位置低一點(diǎn)點(diǎn)擊率是一樣的呢？....你記住就是，有機(jī)會(huì)我們?cè)诼懻摗?/div>
如果你需要的數(shù)據(jù)量不夠，你也可以多加幾個(gè)詞去獲取流量。
4.質(zhì)量分的根本問題是什么？
首先我們先要搞明白一個(gè)問題：質(zhì)量分是什么東西？
這是決定質(zhì)量分高低的三大維度，包括創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性、買家體驗(yàn)。這3大維度已經(jīng)包含了淘寶所有的數(shù)據(jù)指標(biāo)了，其實(shí)直通車的質(zhì)量分就是我們搜索里面講的“權(quán)重”指標(biāo)，所以質(zhì)量分也同樣遵循能量守恒定律。
即：E=mc²
M就是“量”，即點(diǎn)擊量、收藏量、加購量、成交量....
C就是“率”，即點(diǎn)擊率、收藏率、加購率、轉(zhuǎn)化率....
有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，“量”的基數(shù)是受“率”控制的，率高量大、率低量小。這是和我們初中學(xué)的能量守恒定律不一樣的地方，那會(huì)學(xué)的質(zhì)量是相對(duì)固定的，而這里看到的量是不固定的，是受“率”控制的，所以問題的焦點(diǎn)就都落實(shí)到“率”的指標(biāo)上面來了....
問題來了：
到底是點(diǎn)擊率重要？還是轉(zhuǎn)化率重要？還是.....
是不是要分階段來看待兩者之間的重要程度的？
當(dāng)你沖刺前期位置比較靠后的時(shí)候是點(diǎn)擊率重要還是轉(zhuǎn)化率重要？
當(dāng)你沖刺到首條或者前三的時(shí)候是點(diǎn)擊率重要還是轉(zhuǎn)化率重要？
假設(shè)：
沖刺前期位置靠后，只有1000此展現(xiàn)，點(diǎn)擊率5%即50個(gè)點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)化率也是5%即2.5個(gè)銷量-----你覺得是點(diǎn)擊率帶來“50個(gè)點(diǎn)擊量”的加權(quán)值大，還是轉(zhuǎn)化率帶來“2.5個(gè)銷量”的加權(quán)值大？一定是點(diǎn)擊率更重要；
當(dāng)你沖刺到首條或者前三，每天有10萬次展現(xiàn)，點(diǎn)擊率5%即5000個(gè)點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)化率5%即250單-----你覺得是點(diǎn)擊率帶來“5000個(gè)點(diǎn)擊量”的加權(quán)值大，還是轉(zhuǎn)化率帶來“250單銷量”的加權(quán)值大？一定是轉(zhuǎn)化率更重要；
所以，得出一個(gè)結(jié)論：前期靠點(diǎn)擊率提高質(zhì)量分，后期靠轉(zhuǎn)化率保住質(zhì)量分。
這就是質(zhì)量分的根本問題。
關(guān)于如何提高質(zhì)量分，辦法有很多，甚至有一些見不得光的方法，我就不去講了。
我的態(tài)度是：只要你寶貝測試出來的真實(shí)數(shù)據(jù)符合爆款的潛質(zhì)，適當(dāng)操作一下是為了省錢也為了加快速度，只要技術(shù)到位不出事，是沒問題的，這里沒什么神乎其神的東西，別太崇拜某些看似很吊的技術(shù)。這些看似很吊的技術(shù)我這有一堆，想要都可以給你，有用嗎？---但你絕對(duì)駕馭不住，功力不到就算給你倚天劍屠龍刀都是沒用的，反倒害了自己。
此外，再給你一個(gè)提醒，很多人都會(huì)有個(gè)誤區(qū)，覺得質(zhì)量分滿分就是最高的了。其實(shí)，淘寶的質(zhì)量分是個(gè)極限值，10分代表的是優(yōu)秀水準(zhǔn)，但優(yōu)秀還有更優(yōu)秀，甚至還有天才...如果再次進(jìn)行劃分，質(zhì)量分不僅僅只有10分，還應(yīng)該有100分、1000分、2000分....
所以關(guān)于“率”的指標(biāo)，沒有最高只有更高，只要你能理解透“質(zhì)量分”的精髓，你就會(huì)立于不敗之地。
5.扣費(fèi)的根本問題是什么？
先看一個(gè)公式：
PPC=下一名的出價(jià)*下一名質(zhì)量分/你的質(zhì)量分+0.01元；
所以，決定扣費(fèi)的又是回到質(zhì)量分的問題上，質(zhì)量分越高PPC越低，質(zhì)量分越低PPC越高。同理，前期靠提高點(diǎn)擊率降低PPC，后期靠提高轉(zhuǎn)化率降低PPC。
再回到這幅圖：
以上講的所有內(nèi)容都在這幅圖里面，你可以這么簡單理解：
點(diǎn)擊率=創(chuàng)意質(zhì)量；
匹配度=相關(guān)性；
轉(zhuǎn)化率=買家體驗(yàn)；
這不是絕對(duì)的啊，我只是為了方便理解這么解釋，一般你這么理解起來，玩直通車沖刺爆款就沒有太大問題，而且可以玩的很溜。
但是這里面還有一個(gè)問題是我沒有講的，即“相關(guān)性”。以前相關(guān)性只有關(guān)鍵詞相關(guān)性（包括寶貝標(biāo)題和創(chuàng)意標(biāo)題）、屬性相關(guān)性、類目相關(guān)性，三大維度。但現(xiàn)在多了一個(gè)標(biāo)簽相關(guān)性，雖然在直通車后臺(tái)沒有展示出來，但已經(jīng)對(duì)直通車的權(quán)重影響很大了。
舉例：
你是賣母嬰產(chǎn)品的，同樣10個(gè)銷量，10個(gè)都是寶媽標(biāo)簽的數(shù)據(jù)和10個(gè)雜七雜八的數(shù)據(jù)，哪個(gè)權(quán)重更大？肯定是10個(gè)都是寶媽標(biāo)簽的數(shù)據(jù)加權(quán)值更大。
但，寶貝沖刺期所能覆蓋的人群數(shù)量是有限的，所以人群做的粗放一點(diǎn)沒事。如果你想靠人群優(yōu)化提高賬戶權(quán)重技術(shù)難度就比較高了，一般只有老司機(jī)會(huì)想到這么玩，這篇文章已經(jīng)講的夠多了，我就不想再多講了，以免消化不良。
原則可以告訴你：前期高溢價(jià)，后期找平衡點(diǎn)，步子慢點(diǎn)走。
具體怎么做人群分類？
怎么找人群溢價(jià)的平衡點(diǎn)？
......
等，一些列問題，下一篇“直通車爆發(fā)”再做詳細(xì)剖析吧！！當(dāng)你玩熟了之后這些技巧都是水到渠成的事情，不要急。
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