微信視頻號(hào)公開“商品推廣短視頻”內(nèi)容推薦機(jī)制

2025-07-22 09:58:27 來源：見實(shí) 人氣：3215

近日，微信發(fā)布了一個(gè)《商品推廣內(nèi)容創(chuàng)作方向及規(guī)則指南》，詳細(xì)回應(yīng)了商家關(guān)于“視頻號(hào)商品推廣短視頻流量分發(fā)機(jī)制”的集中提問。該指南能幫商家理解流量推薦機(jī)制，規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作，提升商品轉(zhuǎn)化效率。

從指南可知，商品推廣內(nèi)容，既包含帶商品組件的內(nèi)容，也包含無商品組件內(nèi)容，但目的是通過和商品有關(guān)的視頻內(nèi)容，或者視頻內(nèi)容帶直播icon來進(jìn)行商品分享、推廣、售賣的內(nèi)容。指南明確指出，推薦分發(fā)的核心標(biāo)準(zhǔn)，始終圍繞用戶喜好、內(nèi)容規(guī)范和避免違規(guī)三大關(guān)鍵。

該指南從「什么樣的商品短視頻更容易獲得推薦分發(fā)」到「哪些行為會(huì)導(dǎo)致推薦受限甚至違規(guī)下架」，全面梳理了商家需要遵守的操作細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量決定流量，違規(guī)內(nèi)容將直接影響分發(fā)。

一、流量分發(fā)機(jī)制核心

用戶喜歡的內(nèi)容會(huì)得到更多推薦

受視頻號(hào)用戶喜歡的內(nèi)容將會(huì)得到更多的推薦分發(fā)，這些內(nèi)容有什么特點(diǎn)？

特點(diǎn)一：短視頻中「商品內(nèi)容」的時(shí)間占比合適。

商品推廣短視頻，不能花費(fèi)過多時(shí)間直接介紹商品，應(yīng)合理安排商品與劇情、教程、生活記錄等內(nèi)容的時(shí)間分配，給用戶提供足夠的觀看價(jià)值。

商品展示時(shí)間過長，容易引起用戶反感，影響完播率和互動(dòng)數(shù)據(jù)，最終導(dǎo)致推薦減少。

特點(diǎn)二：內(nèi)容真實(shí)原創(chuàng)，符合商品屬性。

視頻內(nèi)容應(yīng)真實(shí)、原創(chuàng)，畫質(zhì)清晰，搭配合理配音和字幕，符合商品特性。例如，可以通過真實(shí)測(cè)評(píng)、選購指南、經(jīng)驗(yàn)心得、行業(yè)知識(shí)等內(nèi)容傳達(dá)商品價(jià)值點(diǎn)。

這種形式能自然展示商品價(jià)值和賣點(diǎn)，增加用戶信任和了解度。

特點(diǎn)三：購買引導(dǎo)自然順暢。

避免生硬植入購買信息或強(qiáng)行推銷，不能出現(xiàn)機(jī)械讀稿、強(qiáng)行引流或重復(fù)貼片LOGO。好的引導(dǎo)路徑是自然順暢的種草式推薦。

官方推薦案例如下，大家可觀摩學(xué)習(xí)。

服飾內(nèi)衣：服裝搭配知識(shí)+商品展示（案例：海倫張張）。

食品飲料、生鮮、酒類：菜品教學(xué)+商品穿插（案例：小董教做菜T）。

圖書：文化解讀+作品售賣（案例：十點(diǎn)讀書）。

家居日用：劇情演繹+商品賣點(diǎn)結(jié)合（案例：她城Tacheng）。

二、影響流量的負(fù)面內(nèi)容

用戶不喜歡，自然推薦減少

平臺(tái)也列出了容易影響用戶體驗(yàn)、導(dǎo)致數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的幾種內(nèi)容類型。這類型內(nèi)容影響用戶觀看體驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致完播、互動(dòng)等用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)欠佳，難以獲得更大的流量推薦。

類型一：商品展示比例過高。

視頻絕大部分時(shí)間展示商品，單一講解產(chǎn)地、材質(zhì)、使用方法，未加入穿搭分享、信息科普、食譜教學(xué)、趣味幽默娛樂等有吸引力的內(nèi)容，用戶會(huì)感到乏味，影響觀看體驗(yàn)。

類型二：非原創(chuàng)/非真實(shí)體驗(yàn)的搬運(yùn)內(nèi)容。

例如多段明顯的網(wǎng)絡(luò)素材拼接；或使用其他平臺(tái)視頻、直播素材進(jìn)行剪輯；或把個(gè)人形象摳圖拼接在其他人售賣商品的視頻上來賣貨等。

這類內(nèi)容會(huì)降低用戶信任，影響觀感，難以獲得推薦。用戶更喜愛通過真實(shí)的使用體驗(yàn)對(duì)商品進(jìn)行介紹的內(nèi)容。

類型三：生硬的購買引導(dǎo)。

例如，強(qiáng)行突出價(jià)格、優(yōu)惠、地址等信息；引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)外購買；全程貼片LOGO；逐字讀稿售賣商品，語氣生硬且缺乏互動(dòng)。

用戶更喜歡生動(dòng)有趣的知識(shí)種草式內(nèi)容，而非被“強(qiáng)行推銷”。

三、十類常見違規(guī)行為

嚴(yán)重影響內(nèi)容發(fā)布與推薦

平臺(tái)對(duì)商品推廣短視頻的違規(guī)行為有嚴(yán)格動(dòng)態(tài)審核，以下是最常見的違規(guī)場(chǎng)景，商家需高度重視：

場(chǎng)景一：箭頭、圈圈、文字強(qiáng)行引導(dǎo)購買。

例如，視頻中用箭頭/圈圈/感嘆號(hào)指向商品鏈接，影響觀感；字幕/封面/鏈接中出現(xiàn)明顯誘導(dǎo)點(diǎn)擊購買。

場(chǎng)景二：商品與視頻內(nèi)容無關(guān)聯(lián)，強(qiáng)行拼接。

例如，視頻內(nèi)容與商品屬性不一致，品牌、外觀、規(guī)格不符，如講化妝技巧視頻，鏈接卻帶飲料或電子產(chǎn)品。

場(chǎng)景三：虛假宣傳。

1）銷售數(shù)據(jù)無法證實(shí)。

不得使用無法驗(yàn)證真實(shí)性的銷售數(shù)據(jù)描述，發(fā)布內(nèi)容包括但不限于夸大對(duì)商品銷量、好評(píng)率、回購率的夸大描述。

2）限購限時(shí)限量無法證實(shí)。

發(fā)布內(nèi)容不得提到商品需在指定時(shí)間購買，無法證實(shí)真?zhèn)?、提及具體搶購數(shù)量、不得使用“在一定時(shí)間內(nèi)才可享受相關(guān)價(jià)格或者活動(dòng)權(quán)益”來誘導(dǎo)用戶購買商品。

例如：最后三天、僅限/只限一天、免費(fèi)試喝僅剩一天、限時(shí)xx日-xx日購買、前兩個(gè)小時(shí)到手價(jià)，最后500件、只有兩千單、前100名立減30元等。

3）利用違規(guī)身份營銷。

如商品介紹中使用了權(quán)威人士或權(quán)威機(jī)構(gòu)的名義，但無法證實(shí)真實(shí)性，可能誤導(dǎo)用戶或侵犯他人權(quán)益。

未提供對(duì)應(yīng)資質(zhì)或授權(quán)就以科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士、知名學(xué)者、專家、主持人、研發(fā)人員、醫(yī)師、藥師、臨床營養(yǎng)師等名義或形象推廣商品等等。

4）宣傳價(jià)格低于實(shí)際價(jià)格。

如視頻中提到的商品價(jià)格與實(shí)際鏈接中的價(jià)格不一致，例如：一元購、奪寶、眾籌，提及贈(zèng)品但實(shí)際無贈(zèng)品。

5）效果保證性承諾。

明示或暗示有效果；夸大產(chǎn)品功效；部分行業(yè)商品的產(chǎn)品效果對(duì)比，存在惡意貶低他人商品。產(chǎn)品前后效果對(duì)比包括同一個(gè)人和不同受益人之間的對(duì)比。直接宣稱能治療某類疾病或以病癥暗示治療療效的產(chǎn)品，均認(rèn)定為療效營銷；涉及通過最高級(jí)/專業(yè)背書來夸大產(chǎn)品功效，均認(rèn)定為夸大營銷。

場(chǎng)景四：內(nèi)容信息量低，視頻制作缺陷、低成本讀稿售賣商品。

例如，單張圖片或輪播，無解讀；字幕遮擋畫面；隨拍+雞湯文堆疊；配音對(duì)不上口型，畫面卡頓、黑屏；粗糙的讀稿賣貨視頻。

場(chǎng)景五：特定場(chǎng)景擦邊暗示、獵奇、開頭博眼球內(nèi)容。

例如，視頻封面、視頻文案、內(nèi)容出現(xiàn)暗示擦邊低俗信息；視頻開頭出現(xiàn)暴力血腥、違背公序良俗內(nèi)容，影響用戶觀看體驗(yàn)。

場(chǎng)景六：引流到視頻號(hào)外。

例如，視頻中出現(xiàn)電話號(hào)碼、二維碼等聯(lián)系方式；明確引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)購買或關(guān)注。

場(chǎng)景七：商品信息不規(guī)范。

例如，標(biāo)題或圖片出現(xiàn)限時(shí)限購、聯(lián)系方式；商品圖片出現(xiàn)二維碼或引人不適畫面。

場(chǎng)景八：宣傳偽科學(xué)、風(fēng)水迷信。

例如，未被科學(xué)證實(shí)的風(fēng)水、命理、運(yùn)勢(shì)內(nèi)容；宣傳封建迷信、邪教信息。

場(chǎng)景九：內(nèi)容引人不適、獵奇。

例如，擠痘痘、去腳皮等視頻；展示疑似分泌物/排泄物/代謝物、廚余垃圾等引發(fā)生理不適的內(nèi)容。