下面這個(gè)店鋪是去年12月22號(hào)我開(kāi)始操作的，類(lèi)目是數(shù)碼手機(jī)殼的。眾所周知，數(shù)碼類(lèi)目算是一個(gè)紅海了吧，競(jìng)爭(zhēng)是非常大的，直通車(chē)點(diǎn)擊單價(jià)高，直通車(chē)經(jīng)常都是入不敷出。我有個(gè)朋友在一家手機(jī)殼店鋪當(dāng)運(yùn)營(yíng)，通常都是做1.8元包郵虧本來(lái)做量，但是這樣的車(chē)圖點(diǎn)擊率還是非常低。這種手段在這個(gè)類(lèi)目中很常見(jiàn)，所以整個(gè)類(lèi)目都是挺混亂的，要如何在里面殺出一條血路來(lái)呢？
下面就跟著我一起在分析這個(gè)店鋪的過(guò)程中體會(huì)如何優(yōu)化一個(gè)直通車(chē)吧：
這店鋪以前主要是靠各種淘寶客和其他平臺(tái)做起來(lái)的量，期間也花了不少的投入：
然后店鋪?zhàn)约赫伊艘粋€(gè)車(chē)手來(lái)做，從11月15號(hào)開(kāi)始開(kāi)車(chē)：
初步來(lái)看開(kāi)車(chē)的成效還算是不錯(cuò)的，ROI略低。然后可能中途因?yàn)槟承┰?，然后這個(gè)車(chē)手就被換掉了，最后這個(gè)店鋪?zhàn)屛規(guī)兔M(jìn)行優(yōu)化下
我當(dāng)時(shí)接手的時(shí)候看了各方面的數(shù)據(jù)，就對(duì)他表示，這個(gè)直通車(chē)還是有很大的優(yōu)化空間的，因?yàn)榭戳讼缕骄恼宫F(xiàn)幾千和幾萬(wàn)的中間詞的平均點(diǎn)擊單價(jià)是0.2-0.4這個(gè)區(qū)間，當(dāng)然你想要拿到流量出價(jià)還是要稍微高一點(diǎn)的。但是就目前這個(gè)報(bào)表的0.54的平均點(diǎn)擊單價(jià)來(lái)說(shuō)，還是有很大的優(yōu)化空間的。
然后，基于這種前提條件下，我接手優(yōu)化了。這個(gè)期間我到底做了一些什么事情？讓這個(gè)店鋪找到突破口從日銷(xiāo)1-2萬(wàn)到目前的4-5萬(wàn)呢？
這些東西看起來(lái)很神秘，其實(shí)你們看了下一張圖以后，就會(huì)明白，一切都是很簡(jiǎn)單的，關(guān)鍵是你有沒(méi)有想到這樣去做和怎么去做而已：
沒(méi)錯(cuò)，只要找到病因?qū)ΠY下藥，車(chē)圖優(yōu)化那些都不用做，只需要抓住重點(diǎn)：優(yōu)化PPC，然后擴(kuò)大引流。這樣整個(gè)店鋪立馬從平凡中脫穎而出，這家店鋪在春節(jié)這個(gè)成交低迷的時(shí)期逆流而上，直接躍進(jìn)第五層級(jí)：
我們這些車(chē)手，其實(shí)很注重的一個(gè)方面就是要把所有自己經(jīng)手的店鋪當(dāng)成自己的店鋪來(lái)說(shuō)，錢(qián)都當(dāng)自己的錢(qián)來(lái)花，怎么花同樣的錢(qián)能夠得到最大的回報(bào)才是我們最核心的思想。并不是花別人的錢(qián)不心疼，所以如果一個(gè)車(chē)手想要成為一個(gè)合格出色的車(chē)手，首先你要假想這些錢(qián)和這個(gè)店鋪都是你的。在這種前提下進(jìn)行操作，我相信你會(huì)進(jìn)步的非?？斓?！請(qǐng)記住這一點(diǎn)！
那么如何把這個(gè)趨于平穩(wěn)的店鋪重新注入活力？
我來(lái)簡(jiǎn)單的說(shuō)下：
首先我要先說(shuō)一句話：出價(jià)低沒(méi)展現(xiàn)，出價(jià)高PPC降不下來(lái)。
這兩者是相互矛盾但是又是聯(lián)系的非常緊密的。
作為一個(gè)車(chē)手來(lái)說(shuō)，前期可以給老板忽悠說(shuō)，前期主要是做點(diǎn)擊率，PPC可以不用過(guò)度關(guān)注，雖然有忽悠的成分，但是說(shuō)的也是事實(shí)，在前期你的新計(jì)劃沒(méi)有權(quán)重的時(shí)候，出價(jià)低基本就拿不到什么展現(xiàn)，沒(méi)有展現(xiàn)就沒(méi)有更沒(méi)有點(diǎn)擊，這是一個(gè)惡性循環(huán)。
但是目前這個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)已經(jīng)過(guò)了這個(gè)階段了，我們可以跳過(guò)這里?，F(xiàn)在我們中期開(kāi)車(chē)主要思路就是優(yōu)化PPC，增加展現(xiàn)量。別看我后面的截圖的報(bào)表ROI只有1.75，聽(tīng)起來(lái)好像是提升并不是很大的樣子。
這是因?yàn)槲疫@個(gè)期間一直在不停的新增計(jì)劃和刪除計(jì)劃，反復(fù)不停的測(cè)試，所以一些很渣的數(shù)據(jù)也摻雜進(jìn)去了，對(duì)整體有一些誤差。
以前只有三個(gè)計(jì)劃，現(xiàn)在我做了6個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃里面又有十個(gè)左右的推廣單元。
做的這一切只是為了一個(gè)道理：雞蛋不要放在一個(gè)籃子里面。
很多新車(chē)手們，在做設(shè)置日預(yù)算的這個(gè)地方會(huì)犯一些常識(shí)性的錯(cuò)誤，在操作直通車(chē)的時(shí)候，如果每天直通車(chē)超出的預(yù)算以后，他會(huì)通常采取的措施是去增加預(yù)算，甚至有些去改推廣模式改成智能化均勻投放。前面的做法有時(shí)候還說(shuō)得通，后面的就完全就是浪費(fèi)馬云對(duì)你的一番苦心，給你流量都不想要。
這些時(shí)候我們應(yīng)該怎么做？
首先這個(gè)超出預(yù)算的預(yù)警就表示你的推廣已經(jīng)初步的取得一定的成功了，你的車(chē)圖也設(shè)計(jì)的蠻不錯(cuò)的。
如果在沒(méi)有老板的允許情況下，最好還是不要去增加單個(gè)推廣單元的預(yù)算，那么我們具體應(yīng)該怎么做：
1.如果我們提前燒完直通車(chē)情況下，而你的計(jì)劃里面都是些比較重要的核心詞的話，那么在我們ROI還不錯(cuò)的情況下，可以去適當(dāng)申請(qǐng)調(diào)高一些預(yù)算。
2.如果不是情況1，那么我們比較實(shí)用的操作就是去在合理的情況下，降低一些詞的PPC，直到我們一天剛好花完預(yù)算額為佳！這個(gè)比較重要，大家實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候自己多體會(huì)和摸索。
3. 如果不是情況1，那么我們同時(shí)還可以多創(chuàng)建計(jì)劃，添加更多的詞，出低價(jià)引進(jìn)更多的流量來(lái)變相增加日預(yù)算額。
為什么我們要這么做呢？
這就是廣撒網(wǎng)模式，在紅海類(lèi)目中，比較實(shí)用，全文降低PPC是我們的一個(gè)核心思路。
整體就一個(gè)思路：怎么樣花同樣的錢(qián)，得到更大的回報(bào)
這樣操作我們就需要大量的找詞，小類(lèi)目的話一般不是很適用，大類(lèi)目如果在這種情況下，如果你選定的詞，開(kāi)出的計(jì)劃中PPC一直降不下來(lái)，降下來(lái)展現(xiàn)量就會(huì)受影響的話，你就可以吧眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，低價(jià)，多找詞的策略。
一般我們找詞可以通過(guò)：
1.淘寶搜索下拉框出現(xiàn)的推薦詞。
2.還有生意參謀里面提供的關(guān)鍵詞。
3.直通車(chē)標(biāo)題自動(dòng)提供搜索的關(guān)鍵詞。
4.用一些流量不錯(cuò)和表現(xiàn)不錯(cuò)的關(guān)鍵詞再放直通車(chē)搜索或者生意參謀里面找出這個(gè)關(guān)鍵詞延伸的其他更多的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。
通過(guò)這些途徑去找詞。
接下來(lái)主要就是要控制出價(jià)了，如何調(diào)控？
有時(shí)候站在風(fēng)口尖并不是一件好事情，相反，如果你的寶貝月銷(xiāo)量不是很高的話，個(gè)人建議出價(jià)就不要太高，因?yàn)榇蟛糠诸櫩土髁慷际瞧孟矚g月銷(xiāo)售量大的產(chǎn)品。就是我們所謂的從眾心理，所以很多時(shí)候如果你銷(xiāo)量很高，出價(jià)高一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太差。但是如果你的月銷(xiāo)售量只有幾百，你PPC出價(jià)卻非常高，點(diǎn)擊率也非常高，那么就會(huì)出現(xiàn)這種情況：你的點(diǎn)擊率可能會(huì)不錯(cuò)，甚至高于類(lèi)目平均點(diǎn)擊率，但是你的轉(zhuǎn)化率奇低！這是為什么呢？因?yàn)榇蟛糠诸櫩投际窍矚g盲目購(gòu)買(mǎi)月銷(xiāo)售量大的，類(lèi)似下面這種，如果這大部分顧客進(jìn)來(lái)你的店鋪發(fā)現(xiàn)你的店鋪產(chǎn)品月銷(xiāo)售量很低的話，那么你的跳失率就出來(lái)了，這部分顧客就會(huì)重新出去挑選銷(xiāo)量高的買(mǎi)。
所以仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，排名靠前，出價(jià)PPC高有時(shí)候并不是一件好事。相反你排名靠后，關(guān)鍵詞量多，也許會(huì)給你一個(gè)出奇的效果。
這樣操作我們就需要大量的找詞，小類(lèi)目的話一般不是很適用，大類(lèi)目如果在這種情況下，如果你選定的詞，開(kāi)出的計(jì)劃中PPC一直降不下來(lái)，降下來(lái)展現(xiàn)量就會(huì)受影響的話，你就可以吧眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，低價(jià)
這種廣撒網(wǎng)模式還有一個(gè)非常大的好處就是可以讓各種各樣想法的買(mǎi)家進(jìn)入你的店鋪，這些買(mǎi)家有的喜歡你的產(chǎn)品，有的不喜歡你的產(chǎn)品。
比如這個(gè)接手的這個(gè)重慶火鍋底料店鋪：
我們大量創(chuàng)建計(jì)劃的時(shí)候，偶然會(huì)發(fā)現(xiàn)一些表現(xiàn)特別突出的詞出現(xiàn)，這類(lèi)詞通常具備特點(diǎn)就是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都比較高。
這是為什么？
這也是我們直通車(chē)所具備的一個(gè)能力，就是讓買(mǎi)家?guī)椭忝靼啄愕漠a(chǎn)品的定位。這個(gè)詞告訴我們很多信息：
原來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品，包裝很差，讓人看起來(lái)覺(jué)得就像是做好了胡亂包好就拿出來(lái)賣(mài)的既視感。但是凡事都具備兩面性，恰恰你的包裝看起來(lái)很接地氣（包裝簡(jiǎn)單），但是因?yàn)榘b簡(jiǎn)單，很多買(mǎi)家就能直接透過(guò)包裝從圖片上看到產(chǎn)品的成色和原料。相比其他火鍋底料的紅色不透明的包裝，這產(chǎn)品簡(jiǎn)直是火鍋底料中的一股清流。因此得到了這部分喜歡原生態(tài)手工制作火鍋底料的人群的偏愛(ài)，因?yàn)楸桓鞣N地溝油坑害的原因，這類(lèi)人群目的性非常強(qiáng)，就是要找手工的，所以轉(zhuǎn)化率非常之高。整個(gè)還真是錯(cuò)打錯(cuò)著。
如果遇到這種情況的話，作為一個(gè)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需要怎么做？
1.你可以換掉包裝，做一個(gè)更能代表你的形象和檔次的包裝，增加買(mǎi)家的購(gòu)物體驗(yàn)。這個(gè)只能算是中策。
2.當(dāng)然你還有一種選擇就是，索性破罐子破摔，如果手工火鍋底料是一股清流的話，那么我索性清流到底：
a.把詳情頁(yè)換掉，換成大幅度強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品加工工藝衛(wèi)生，產(chǎn)品透明，看得見(jiàn)的健康，從根本來(lái)杜絕地溝油，提高我們的生活質(zhì)量。
b.做傳承產(chǎn)品，找一個(gè)什么典故，做一點(diǎn)有歷史淵源的故事增加產(chǎn)品的深度（暗語(yǔ)說(shuō)：我們也是有逼格的火鍋底料，只不過(guò)是包裝簡(jiǎn)潔了一點(diǎn)）。
c.賣(mài)店還有車(chē)圖之類(lèi)的可以單獨(dú)為這個(gè)關(guān)鍵詞做一張，甚至開(kāi)一個(gè)計(jì)劃都行。
這才能算是上上策！
做生意，要懂得見(jiàn)風(fēng)使舵，要懂得順應(yīng)消費(fèi)者的需求的改變而改變。要多親自去實(shí)踐，相信數(shù)據(jù)大于自己的經(jīng)驗(yàn)，謹(jǐn)記這句話：生意人從不感情用事，怎么做得到的回報(bào)更多，那么就大膽的這樣去做！
其實(shí)想成為一個(gè)車(chē)手是一件很容易的事情，一個(gè)車(chē)手無(wú)非就是在測(cè)圖，找詞，優(yōu)化三步驟而已，調(diào)價(jià)也就表現(xiàn)好的升價(jià)，表現(xiàn)差的降價(jià)。但是怎么樣才能成為一個(gè)老司機(jī)，還是需要一些時(shí)間的沉淀、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、總結(jié)還有踏實(shí)的學(xué)習(xí)不斷的進(jìn)步。不要怕多去實(shí)踐，實(shí)踐中出真知！
這一期的理論分享偏少，實(shí)操和數(shù)據(jù)偏多，但是字不在多，有料則靈。文章都是自己的心得，大家能體會(huì)多少，就看自己的舉一反三能力了，哈哈。
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