首先問大家一個(gè)問題，各位賣家投直通車每天的預(yù)算是多少？幾百？幾千？還是幾萬？投入之后的ROI是不是低得可憐呢？我們這次課程就教大家，分析直通車的搜索人群和定向推廣的功能及優(yōu)化，介紹三種精準(zhǔn)投放的攻略。
一、開車引流幾家歡喜幾家愁
直通車作為淘寶的引流工具，會(huì)帶來展現(xiàn)量。有展現(xiàn)量之后觀察點(diǎn)擊率的高低，點(diǎn)擊率影響點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量影響轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率影響成交量。作為商家，最后目的都是提高ROI（投入產(chǎn)出比）。投入產(chǎn)出比的計(jì)算結(jié)果，如果是1:1，那就虧本。如果是1:3，剛好不虧本，如果1:3.5的話，小盈利。假如能做到1:4的話，就有10%－15%的凈利潤。店鋪處于不同階段，有各自的考量。在新手階段，需要展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率，因?yàn)闆]有前面兩個(gè)數(shù)據(jù)，更談不上點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率和成交量了。處于不同階段的賣家投放直通車時(shí)，當(dāng)然也會(huì)遇到不同的困擾。
對于初級車手來說，PPC（平均點(diǎn)擊花費(fèi)）太高。根據(jù)學(xué)員反饋，目前ppc價(jià)格從0.5、0.65、1.2、2.5都有。
對于每天開500-1000左右的中級車手來說，遇到的問題是質(zhì)量得分低，會(huì)影響排名、點(diǎn)擊率、成交等等。
對于每天花幾千甚至上萬的高級車手來說，遇到的問題是流量太少，需要不斷補(bǔ)充整個(gè)店的流量。比如活動(dòng)需要店鋪有4萬流量，但是直通車只提供1萬流量，其他渠道怎么來，這是很多高級車手遇到的問題。
二、搜索人群貴在精
直通車帶來人群有有寬泛匹配和精確匹配兩種，寬泛匹配能獲取大流量，人群多，但是不精準(zhǔn)；精準(zhǔn)匹配獲取的流量蕭，人群少，但是點(diǎn)擊率非常高。直通車?yán)?，點(diǎn)擊率高代表質(zhì)量得分高，PPC就會(huì)低，ROI自然就高。
因此，精確人群帶來的好處還是很可觀的。接下來再從具體數(shù)據(jù)出發(fā)，看直通車精確人群搜索優(yōu)化之后的數(shù)據(jù)趨勢。
上圖是一家店鋪優(yōu)化直通車之后的報(bào)表，這些數(shù)據(jù)都是真實(shí)的。平均點(diǎn)擊花費(fèi)從3.08元降到1.2-1.5元之間，點(diǎn)擊率能從0.23％上升到2.8％-3％之間。第二長圖是直通車的點(diǎn)擊量趨勢，一開始沒有開直通車，沒有流量，后續(xù)進(jìn)行調(diào)整，獲取精準(zhǔn)流量，每天能有1600的流量，15天累積成交1300筆。
三、搜索人群細(xì)分三大類
通過直通車進(jìn)來的搜索人群，也會(huì)分不同類別。搜索人群與千人千面不一樣，千人千面由關(guān)鍵詞質(zhì)量分，系統(tǒng)自動(dòng)分配；搜索人群賣家通過運(yùn)作，針對來決定投放的客戶，更精準(zhǔn)有效的投放。接下來我們詳細(xì)的講一講人群搜索有什么功能，該怎么運(yùn)用，該怎么優(yōu)化。
搜索人群的界面哪里找，點(diǎn)擊“賬戶”，進(jìn)入“計(jì)劃”，找到“寶貝”，在“關(guān)鍵詞”的隔壁，就是“人群搜索”界面。
搜索人群在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上細(xì)分為核心客戶、潛在客戶、自定義顧客。這三種人群是并列關(guān)系。自定義人群下有性別、年齡、月消費(fèi)額等選項(xiàng)，它們是組合關(guān)系。這里可以針對不同人群，單獨(dú)溢價(jià)。最終出價(jià)＝關(guān)鍵詞出價(jià)＋關(guān)鍵詞出價(jià)*溢價(jià)比例，溢價(jià)影響最終出價(jià)的金額。
核心客戶、潛在客戶、自定義顧客該如何定義？
1.核心客戶是了解賣家店鋪，對店鋪產(chǎn)品有認(rèn)知的客戶。以下這幾類客戶的轉(zhuǎn)化率較高：瀏覽但未購買店內(nèi)商品；把店內(nèi)商品放入購物車；收藏過店內(nèi)商品；購買過店內(nèi)商品。
2.潛在客戶在后臺(tái)是沒有專門的數(shù)據(jù)，指的是相似店鋪的訪客，將與你店鋪相似款的寶貝放入購物車的訪客，就是相似店鋪的訪客，可以作為拓展精準(zhǔn)人群和定位競爭對手訪客的有效途徑?？梢酝ㄟ^溢價(jià)，把潛在客戶搶過來。
3.自定義人群，性別、年齡、月消費(fèi)額選項(xiàng)都可以單獨(dú)多選，或者組合選擇。比如可以針對性別溢價(jià)，或者根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格，如果偏高端，就可以針對有消費(fèi)能力的中年人。
賣家不知道出多少溢價(jià)的時(shí)候，可以用上下滑坡法。溢價(jià)最高300%，最開始不知道溢價(jià)多少，出10%，過兩個(gè)小時(shí)看一下實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，是否有流量，展現(xiàn)狀況怎么，如果10%沒有的話，可以做15%，再往上加。有的賣家覺得這樣太慢，一口氣出100%試一下，一個(gè)小時(shí)候看一下數(shù)據(jù)是否樂觀，如果太大可以調(diào)低。根據(jù)自己店鋪的營銷訴求決定溢價(jià)費(fèi)用。
四、自定義人群優(yōu)化
如果店鋪預(yù)算有限，店鋪對直通車流量需求不大，可以先不考慮潛在訪客，先把核心顧客和自定義人群做好。如果想要轉(zhuǎn)化高，那就圈定核心顧客進(jìn)行溢價(jià)，如果想要流量大，那就圈自定義人群或潛在人群。而自定義人群比較復(fù)雜，接下來主要講自定義人群怎么優(yōu)化。
1.年齡段
自定義人群里的性別、年齡、月消費(fèi)額等都可以單獨(dú)或者組合勾選，可參考數(shù)據(jù)分析工具里的性別年齡分析結(jié)果，根據(jù)分析結(jié)果得出的結(jié)論進(jìn)行不同的溢價(jià)。
根據(jù)后臺(tái)得出的結(jié)論結(jié)合填寫想要的溢價(jià)。如上圖，女性25-29歲群體占總成交比例最大，那溢價(jià)用最高的測試。如18-24歲年齡段，展現(xiàn)量不高，就不用出那么高的溢價(jià)，女性30-34歲和25-29歲這個(gè)年齡階段也不用溢價(jià)太高。溢價(jià)是可以調(diào)整的，填好之后，根據(jù)后續(xù)3天到7天的直通車數(shù)據(jù)進(jìn)行修改。如果18-24出30%溢價(jià)，獲取100流量，點(diǎn)擊率只有1%，把這個(gè)年齡階段的溢價(jià)去掉，重點(diǎn)把錢花在重點(diǎn)客戶上投放溢價(jià)。提高精準(zhǔn)度，獲取的流量更加多，更加精準(zhǔn)。
2.天氣
使用重點(diǎn)投放的地域和天氣數(shù)據(jù)結(jié)合，使用上下滑坡法來跟蹤調(diào)整溢價(jià)獲取精準(zhǔn)地區(qū)高展現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。天氣方面也是一個(gè)技巧，在生意參謀里面看到自己店鋪下單率前十的成交地域，結(jié)合全國的天氣預(yù)報(bào)做一個(gè)預(yù)判，結(jié)合直通車的投放地域?qū)崟r(shí)優(yōu)化。如果石家莊是重點(diǎn)客戶群所在地，而且未來的3-7天天氣符合商品的購買情況，就可以投放。使用上下滑坡發(fā)來調(diào)整區(qū)域天氣溢價(jià)價(jià)格。舉個(gè)例子，店鋪是賣短裙的，在投放的時(shí)候會(huì)選擇涼爽舒適或者高溫的地區(qū)投放。選擇不同的天氣，有優(yōu)、良、差、大雪、中雪、小雪、多云、晴、大雨、中雨、陣雨等，進(jìn)行勾選溢價(jià)。比如選擇陰涼的地方，天氣是多云、小雨，可以進(jìn)行溢價(jià)10%。
3.消費(fèi)能力
總體思路是使用生意參謀等分析工具，查看最近30天客戶人群特征分布，得出數(shù)據(jù)結(jié)論，在直通車自定義人群優(yōu)化選擇自己的重點(diǎn)客戶進(jìn)行精細(xì)化溢價(jià)，提升轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率。如果店鋪售賣連衣裙，一件價(jià)格500-1000，針對的買家肯定具有一些消費(fèi)力。像V1、V2的會(huì)員，每個(gè)月的消費(fèi)額都很低，客戶群不精準(zhǔn)。需要投放的是月消費(fèi)額比較高的達(dá)人群體和高等級會(huì)員，根據(jù)產(chǎn)品的年齡層圈定歲數(shù)。可以采取高舉高打的溢價(jià)方法，首先出100%的溢價(jià)比例甚至200%，來測試這一搜索人群1-3天的情況。有數(shù)據(jù)之后快速作出調(diào)整，降到95%。如果預(yù)算有限，可以出20%、30%。來獲取更多的流量。當(dāng)然出價(jià)高低主要看店鋪產(chǎn)品和毛利。如果店鋪毛利很低，不可能出200％的溢價(jià)。如果利潤完全可以支撐直通車的投入，那可以高舉高打的方法節(jié)省時(shí)間成本。什么是時(shí)間成本，比如有一位賣家每天用5000元，每天成交300單，另一位賣家，每天只用500元，每天成交30單。每天500元，十天才能做到300單的銷量，10天之后就很難和別人競爭。
五、精準(zhǔn)定向推廣優(yōu)化
人群搜索定向和定向推廣其實(shí)都是屬于精準(zhǔn)推廣的方式。定向是怎么樣一種方式呢？比如買家想買連衣裙，在淘寶中搜索過“連衣裙短袖”的詞，過了一段時(shí)間，點(diǎn)開淘寶首頁都是連衣裙的展示和鏈接，這個(gè)就是定向。根據(jù)消費(fèi)者的搜索、購物行為，由系統(tǒng)主動(dòng)推送類似商品給客戶展現(xiàn)。如果買家不搜索，肯定不會(huì)推送。直通車后臺(tái)有個(gè)購物意圖定向包，系統(tǒng)推薦的標(biāo)簽，盡可能的多選，不能低于系統(tǒng)通投的出價(jià)。
上圖中，“修身短袖繡花”獲得流量比較大，并且點(diǎn)擊率最高。“修身大碼定制”的點(diǎn)擊率高，但是流量比較低，為什么呢？可能出價(jià)低了，可以提升一下出價(jià)。“大碼明星短袖”點(diǎn)擊率最高，23.53%，但是流量很低，這個(gè)時(shí)候可以考慮提升一下溢價(jià)，獲取更多的流量。精準(zhǔn)定向優(yōu)化，有四個(gè)方面，寶貝標(biāo)題、寶貝屬性、推廣創(chuàng)意標(biāo)題、推廣創(chuàng)意圖片，缺一不可。
1.寶貝標(biāo)題
經(jīng)常聽到賣家說直通車定向沒有流量，都已經(jīng)開了100%的溢價(jià)，都沒有流量。這個(gè)時(shí)候就要考慮標(biāo)題和屬性的匹配度。標(biāo)題頁中的把屬性都填寫完整，盡可能匹配主標(biāo)題，去獲取定向的流量。定向里面通過匹配去抓去產(chǎn)品，標(biāo)題突出寶貝品牌、材質(zhì)、功能、特征，適當(dāng)添加熱門詞，這個(gè)時(shí)候定向流量就可以打開，這是標(biāo)題優(yōu)化的技巧。
好的標(biāo)題和不好的標(biāo)題有什么區(qū)別
好的標(biāo)題：寶貝名稱、品牌、描述詞必不可少，突出寶貝特色、特點(diǎn)、功能等信息。不好的標(biāo)題：沒有自身寶貝特征，標(biāo)題簡單或者全是熱門詞，如：“2013秋季新款韓版優(yōu)雅氣質(zhì)針織衫”，全是熱賣詞競爭詞，建議改為“2013秋季新款韓版氣質(zhì)中長款圖案修身 V領(lǐng)針織衫”，這樣既有屬性，也有特點(diǎn)。尤其要注意，不要有錯(cuò)別字，錯(cuò)別字會(huì)無法映射到對應(yīng)的屬性點(diǎn)上，導(dǎo)致無法匹配到用戶的興趣；標(biāo)題過于簡單，無法對應(yīng)足夠多興趣點(diǎn)，無法獲得很多流量；促銷信息過多，無寶貝信息，像“［超高好評?。荼u新款花朵連衣裙”這樣的標(biāo)題。
2.寶貝屬性
頁面給出填寫的選項(xiàng)，賣家不能只填寫帶星號(hào)的必填選項(xiàng)，盡量全都填全并且保持準(zhǔn)確性，同是也要盡量避免新造屬性。
3.推廣創(chuàng)意標(biāo)題
要含有3類信息：寶貝自身吸引人的特征詞；吸引眼球的促銷詞；用數(shù)據(jù)來寫明。常見的標(biāo)題如“［超高好評?。荼u新款花朵連衣裙”，不夠吸引人，好的創(chuàng)意標(biāo)題是這樣的：“6折 2013夏裝新品100%安哥拉兔毛毛衣”。
4.主圖
很多人沒有辦法獲取流量，除了標(biāo)題和屬性完整之外，主圖也是很重要的。主圖好不好影響CTR（網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊到達(dá)率）主圖上文字太多，信息雜亂，牛皮癬的主圖是不會(huì)出現(xiàn)在直通車的，建議是主題明確簡介，圖片清晰，對比明確。
定向優(yōu)化小結(jié)
優(yōu)化寶貝標(biāo)題：標(biāo)題突出寶貝品牌、材質(zhì)、功能、特征
優(yōu)化寶貝屬性：寶貝的重要屬性，盡量填全、填準(zhǔn)（和搜索直通車類似）
優(yōu)化推廣創(chuàng)意標(biāo)題：寶貝自身吸引人的特征詞、吸引眼球的促銷詞、有數(shù)字
優(yōu)化推廣創(chuàng)意圖片：背景清晰、主圖突出、切忌牛皮癬
六、三個(gè)攻略助你精準(zhǔn)開車
搜索人群、鉆展定向、直通車定向這三種在推廣工具里面都是非常精準(zhǔn)的。接下來主要講三種搜索人群的攻略，也要結(jié)合另外兩種。
攻略一 精準(zhǔn)投放法
如果要精準(zhǔn)投放法，店鋪直通車預(yù)算又比較少，直通車搜索投放，定向推廣，還可以加入鉆展。直通車搜索里面可以氛圍高相關(guān)性的詞、廣泛&精準(zhǔn)匹配、智能匹配，把溢價(jià)打開。高相關(guān)性客戶可以分為核心客戶、潛在客戶，都需要高比例溢價(jià)，用上下滑動(dòng)法的溢價(jià)進(jìn)行篩選，加大投放。篩選好的數(shù)據(jù)，選擇人群之后，加大投放，提高ROI，拉高精準(zhǔn)投放的流量。
有幾個(gè)點(diǎn)需要注意的：
1.多產(chǎn)品精準(zhǔn)功能組合投放策略（直通車、定向推廣、鉆展這三個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合起來）；
2.只添加精準(zhǔn)詞、長尾詞；
3.精準(zhǔn)人群圈定投放測試，測試完之后得出3-7天的數(shù)據(jù)；
4.優(yōu)質(zhì)人群加大投放，保障高CTR、ROI。
攻略二 養(yǎng)詞法
分?jǐn)?shù)是慢慢養(yǎng)出來的，這個(gè)方法不需要定向、鉆展，專門做直通車搜索，進(jìn)行選詞，選一些TOP詞、精準(zhǔn)詞，利用低出價(jià)，慢慢去養(yǎng)。選擇核心客戶保持高溢價(jià)，繼續(xù)保持高點(diǎn)擊率的人群，有利于質(zhì)量分提升。
攻略三 拓量法
想要獲得更多的收藏、加購物車，以及得到更多流量，應(yīng)該怎么做呢？結(jié)合直通車搜索、定向推廣、鉆展三個(gè)工具，直通車方面運(yùn)用這三個(gè)工具，熱詞、廣泛詞、無線搜索，可以使用自定義人群定向，拓展新客戶，獲取更多的收藏，形成閉環(huán)。
法則：1.多產(chǎn)品功能組合投放策略；2.添加熱詞、廣泛匹配、開通無線投放；3.通過自定義人群設(shè)置獲取大量流量；4.產(chǎn)生更多收藏，形成投放閉環(huán)。
這個(gè)方法考核的就是收藏率和加購率，把ROI先放一邊，要的是大的流量、大的收藏、大的加購，不同店鋪不同時(shí)期的訴求是不同的。做生意都是要ROI越高越好，在這個(gè)過程中，不同階段有不同的訴求。
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