前陣子，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞甚囂塵上，一時(shí)間似乎各路人馬都在盯著這塊肥肉，卻不知道該怎么啃，今天就讓我們來(lái)談?wù)勥@個(gè)話題。
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“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一言以蔽之，是“網(wǎng)紅”們利用自己的影響力，針對(duì)粉絲進(jìn)行定向推廣銷(xiāo)售，從而將自己的影響力變現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)模式。從本源上看，所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“其實(shí)就是自媒體經(jīng)濟(jì)，是自媒體發(fā)展至今由單純的內(nèi)容形式演變成經(jīng)濟(jì)行為的必然形勢(shì)而產(chǎn)生的。
網(wǎng)紅們以微博為中心聚集
談“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，要分成兩部分來(lái)看，“網(wǎng)紅”和“經(jīng)濟(jì)”，我們先來(lái)談?wù)?ldquo;網(wǎng)紅”。
不同于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，“網(wǎng)紅”其實(shí)由來(lái)已久，早在微博微信之前的論壇年代，就已經(jīng)孕育了網(wǎng)紅文化的根基，草根博主和知名ID主可以說(shuō)是最早的網(wǎng)紅，這便是1.0時(shí)代的網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅1.0
1.0時(shí)代的網(wǎng)紅，基本上是屬于草根階級(jí)，是最早接觸互聯(lián)網(wǎng)和論壇的一群民間高手。他們的一大特點(diǎn)是具有強(qiáng)大的娛樂(lè)屬性，純粹是為了博取知名度，利用自身的差異性來(lái)迎合大眾的獵奇心理。比較出名的有痞子蔡，芙蓉姐姐，鳳姐等，這一代網(wǎng)紅質(zhì)量參差不齊，重噱頭輕內(nèi)容，多數(shù)是賺取路人吆喝，并沒(méi)有建立有粘性的粉絲群，也沒(méi)有有效的商業(yè)變現(xiàn)渠道，可以說(shuō)在這一代人身上，“網(wǎng)紅“已經(jīng)誕生，但”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“尚未成型。
網(wǎng)紅2.0
2.0時(shí)代的網(wǎng)紅開(kāi)始注重粉絲的粘性，開(kāi)始深耕粉絲文化，與1.0時(shí)代單純的噱頭化不同，2.0時(shí)代的網(wǎng)紅們?yōu)榱思由钭约涸诜劢z群中的印象，紛紛開(kāi)始將個(gè)人形象符號(hào)化，網(wǎng)紅也有了必備標(biāo)簽，知識(shí)分子，意見(jiàn)領(lǐng)袖，段子手，視頻博主等。2.0時(shí)代的代表人物有易中天，韓寒，叫獸易小星等。相比一代網(wǎng)紅，二代網(wǎng)紅的質(zhì)量有了明顯提高，很多人多有一技之長(zhǎng)，在自己擅長(zhǎng)的鄰域內(nèi)深耕，個(gè)人IP誕生，內(nèi)容生產(chǎn)力被釋放。但是深耕內(nèi)容需要時(shí)間，運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP也需要步步為營(yíng)，2.0時(shí)代的網(wǎng)紅并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)迅速變現(xiàn)，而是以帶動(dòng)本身相關(guān)產(chǎn)品在地面市場(chǎng)的銷(xiāo)售為主。
網(wǎng)紅3.0
而最新的網(wǎng)紅世代則狀況復(fù)雜，集一代二代網(wǎng)紅之大成，甚至還有前兩代網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型又重新進(jìn)入公眾視野，和三代網(wǎng)紅共襄盛舉，這便是網(wǎng)紅的3.0時(shí)代。網(wǎng)紅的3.0世代比起前輩們主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，
一是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，3.0世代有了更為豐富的表達(dá)手段，文字，圖片，視頻和表情包齊飛，內(nèi)容的產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)，更新和傳播的速度也更快。
二是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的時(shí)代來(lái)臨，3.0時(shí)代的網(wǎng)紅們有了更豐富的變現(xiàn)渠道，也能更有效迅速的變現(xiàn)，這是前兩代網(wǎng)紅無(wú)法比擬的，相比于前輩，第三代網(wǎng)紅的商業(yè)屬性凸顯。
同時(shí)，3.0時(shí)代才是真正意義上的全民時(shí)代，網(wǎng)紅文化在所有領(lǐng)域均有覆蓋，不斷更新的熱點(diǎn)也讓各領(lǐng)域之間的連接更緊密，因此3.0時(shí)代的網(wǎng)紅可謂百花齊放，從漫畫(huà)領(lǐng)域走出來(lái)的王尼瑪做了視頻節(jié)目，段子手薛之謙去參加綜藝節(jié)目，LOL解說(shuō)MISS開(kāi)了淘寶店，近日大火的視頻主papi醬則開(kāi)發(fā)了自己的內(nèi)容平臺(tái)……3.0時(shí)代的網(wǎng)紅，內(nèi)容多樣，玩法也多樣，變現(xiàn)能力強(qiáng)則是他們最大的特點(diǎn)。
網(wǎng)紅電商公司的運(yùn)營(yíng)流程
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那么網(wǎng)紅是如何衍生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的呢？網(wǎng)紅產(chǎn)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這里面包含了諸多因素，可以從三個(gè)方面來(lái)概括：
一是網(wǎng)紅本身的發(fā)展。早期的網(wǎng)紅依靠的只是噱頭，隨著時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)紅的技術(shù)含量也變得越來(lái)越高，單純的博眼球已經(jīng)不能站穩(wěn)腳跟，可以說(shuō)，之前的網(wǎng)紅是個(gè)貶義詞，然而到了今天卻不盡然，網(wǎng)紅已經(jīng)不再代表低端，很多網(wǎng)紅甚至都能生產(chǎn)出非常有價(jià)值的頭部?jī)?nèi)容，已經(jīng)超越了娛樂(lè)本身，有著精神文化導(dǎo)向的作用。這里面同樣涵蓋的，還有部分意識(shí)形態(tài)的發(fā)展，包括審美情趣的發(fā)展。
二是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展一方面拓展了媒體渠道，PC端和移動(dòng)端的發(fā)展使得網(wǎng)紅們大展拳腳的平臺(tái)變得更為寬廣，其影響力在創(chuàng)作者和受眾兩方面均有體現(xiàn)，因此內(nèi)容的形式也變得越來(lái)越豐富，許多新的傳播方式也讓原本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)作方式變得可能，許多之前無(wú)法變現(xiàn)的手段也得以實(shí)現(xiàn)，包括時(shí)下流行的實(shí)時(shí)直播和網(wǎng)紅淘寶店等。
三是經(jīng)濟(jì)形式的變化，最主要的是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展。網(wǎng)購(gòu)成為主流，線上交易使得網(wǎng)紅們并不需要像過(guò)去那樣為了地面成本而費(fèi)心，變現(xiàn)自然也變得輕松很多。虛擬貨幣的種類(lèi)也越來(lái)越多，典型例子便是直播平臺(tái)的打賞機(jī)制，以及游戲裝備等虛擬產(chǎn)品也有了具體價(jià)值。
一句話來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅的發(fā)展就是由“吸睛”變?yōu)?ldquo;吸金”
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近日，papi醬在獲得首輪融資之后，對(duì)其首條視頻植入廣告的植入權(quán)進(jìn)行了拍賣(mài)，最終以2200萬(wàn)天價(jià)賣(mài)出。這一事件造成了輿論的震動(dòng)，人們似乎發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新玩法，但是這種玩法似乎帶有某種惡意，又讓資本家們不由得產(chǎn)生疑慮。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的效益取決于影響力，而影響力最直接的體現(xiàn)便是點(diǎn)擊率，這便是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，但這個(gè)現(xiàn)狀顯然是不健康的，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身還有很多問(wèn)題需要面對(duì)。
可以說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，健康的模式絕對(duì)不是依靠數(shù)據(jù)而進(jìn)行的空頭營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)本身是不能作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商品的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)化為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，這才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康的發(fā)展模式。
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說(shuō)了那么多，不如讓我們來(lái)看看一些具體執(zhí)行的案例吧：
直播平臺(tái)網(wǎng)紅淘寶店
這是目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最普遍的一種經(jīng)濟(jì)方式，服裝和零食是其中的兩個(gè)大頭。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)往往非常簡(jiǎn)單，等同于明星的周邊販賣(mài)。隨著視頻直播秀場(chǎng)的升溫，很多視頻直播秀的主播都會(huì)嘗試開(kāi)設(shè)自己的淘寶店，并且定向銷(xiāo)售一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品給自己的粉絲們，而他們宣傳的方式也往往簡(jiǎn)單粗暴，就是在自己的直接房間里掛上自家淘寶店的鏈接，并且在直播結(jié)束的時(shí)候口頭推薦。
例如電競(jìng)第一女主播miss的淘寶店，miss旗下一共有外設(shè)淘寶店，男裝淘寶店，男鞋淘寶店，和零食淘寶店，其中零食淘寶店頗有名氣，諸多小食品商都會(huì)選擇miss的零食店作為他們的銷(xiāo)售平臺(tái)。
除了miss，若風(fēng)，2009，小蒼等知名游戲主播都有自己的淘寶零食店，不同的零食商其實(shí)也在“代言人”上有著自己的選擇。甚至由此牽線，視頻品牌商還參與了游戲戰(zhàn)隊(duì)的贊助，例如dota的知名戰(zhàn)隊(duì)同福戰(zhàn)隊(duì)就是以食品品牌來(lái)命名的。
文化界段子手品牌廣告
段子手其實(shí)是一種比較快餐的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，很多高端的內(nèi)容制造者早期也是從段子手起步的，比如王尼瑪，叫獸易小星等。前面說(shuō)過(guò)，頭部?jī)?nèi)容是品牌首選，而善于“講故事”的段子手往往能把品牌故事講的活靈活現(xiàn)，使品牌廣告表現(xiàn)出高超的技巧性，利于宣傳品牌故事。
顧爺就是其中之一。顧爺?shù)谋倔w是漫畫(huà)家顧孟劼，是一個(gè)美術(shù)界的學(xué)者，出版作品《小顧聊繪畫(huà)》有很高的知名度，顧爺微博的內(nèi)容大部分是藝術(shù)史上的一些趣聞，因而選擇顧爺做文案廣告的品牌主也往往比較高端。顧爺文案的主要手法是將歷史典故和品牌特點(diǎn)相結(jié)合，造成一種落差性的幽默感，俗稱(chēng)“神轉(zhuǎn)折”。
由于顧爺?shù)奈幕藢傩?，顧爺植入的品牌主也多比較有品位，而顧爺也比較喜歡為一些文化類(lèi)的事物進(jìn)行“微博站臺(tái)”，例如美術(shù)展覽，書(shū)友會(huì)等線下活動(dòng)也常常請(qǐng)顧爺植入。
訂閱號(hào)博客主網(wǎng)紅文章植入
與寫(xiě)典故的顧爺不同，同為文化界的咪蒙寫(xiě)得更多的則是社會(huì)生活感悟，行文往往注重給讀者一些生活啟示和感悟，讀來(lái)頗有醍醐灌頂之感，這種相對(duì)真誠(chéng)的“雞湯文”作為內(nèi)容而言是非常有價(jià)值的。咪蒙的植入單篇價(jià)格也一漲再漲，從幾萬(wàn)元上漲到十幾萬(wàn)元，再到現(xiàn)在的三十萬(wàn)。
咪蒙廣告單
從榜單中我們發(fā)現(xiàn)，咪蒙的客戶五花八門(mén)。雖然咪蒙是個(gè)有心人，廣告也做得比較走心，但是廣告效果還是有好有壞。由于咪蒙的受眾以女性偏多，在榜單中我們也發(fā)現(xiàn)，投咪蒙的一般都是女性用得上或者有偏好的品牌，其中小紅書(shū)這類(lèi)海淘APP對(duì)女性的吸引力更大。3月8日小紅書(shū)趁這婦女節(jié)熱點(diǎn)期投放的廣告效果很好，從性價(jià)比上看，只是相同的單條廣告費(fèi)，卻帶來(lái)了更高的下載量。
文娛界綜藝網(wǎng)紅廣告
這一點(diǎn)我們直接看向薛之謙就好。薛之謙的神經(jīng)病表演風(fēng)格獨(dú)具一格，也使得其廣告效果比較強(qiáng)烈。在明星效應(yīng)和搞笑技能雙重加持下，薛之謙微博粉絲活躍度遠(yuǎn)超過(guò)其他千萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)，廣告類(lèi)長(zhǎng)圖文微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊總和經(jīng)常能突破20w，閱讀量高達(dá)千萬(wàn)。從3月以來(lái)，薛之謙發(fā)了15個(gè)廣告，預(yù)計(jì)收入達(dá)400w。其中3月單月為9個(gè)廣告，大致頻率為一周2-3個(gè)廣告。
其實(shí)薛之謙自己開(kāi)了淘寶店dangerouspeople，微博推了好幾次，銷(xiāo)量也就一般般，賣(mài)的最好是叫“薛之謙”的帽子，148元，售出502件。從效果上來(lái)講，淘系電商，薛之謙直接帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率偏低，并不劃算。但薛之謙帶動(dòng)熱點(diǎn)的能力比較強(qiáng)，洋碼頭app3月16日在薛之謙微博投放，效果就比較出眾，轉(zhuǎn)6.3w，評(píng)10.7w，贊47w，總計(jì)超過(guò)60w。相比各家應(yīng)用商店的推廣費(fèi)，薛之謙的30w算不了什么。這點(diǎn)上看，對(duì)于燒錢(qián)求推廣的購(gòu)物app來(lái)說(shuō)，薛之謙較為劃算。
虛擬網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)
虛擬網(wǎng)紅目前的發(fā)展趨勢(shì)也非常好，隨著二次元文化的普及，虛擬網(wǎng)紅的衍生也越來(lái)越多，比如宅男偶像初音醬。初音完全是一個(gè)虛擬人物，但是這樣一個(gè)虛擬人物成為網(wǎng)紅，還能利用立體投影效果開(kāi)演唱會(huì)，也算是一種新興的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)了。
知名時(shí)尚品牌LV就跟上了虛擬偶像的熱潮，他們選擇了Barbie作為品牌代言人。
芭比娃娃（Barbie）是20世紀(jì)最廣為人知及最暢銷(xiāo)的玩偶，她們由Ruth Handler發(fā)明，于1959年3月9日舉辦的美國(guó)國(guó)際玩具展覽會(huì)上首次曝光。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，這一老牌玩具人物也成為了新一代的網(wǎng)紅。伴隨著無(wú)數(shù)女性長(zhǎng)大的芭比娃娃如果穿上LV會(huì)是什么效果？這對(duì)于愛(ài)美的女性來(lái)說(shuō)是一個(gè)頗有吸引力的問(wèn)題。這次營(yíng)銷(xiāo)也成為一個(gè)熱度話題，加深了品牌的影響力。
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由以上案例，我們可以為品牌主總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，讓品牌抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，各位大蝦且看我細(xì)細(xì)道來(lái)：
第一點(diǎn) 甄別有價(jià)值的網(wǎng)紅
網(wǎng)紅數(shù)量眾多，質(zhì)量也參差不齊，雖然很多網(wǎng)紅“紅”了起來(lái)，但是否“紅”得有價(jià)值，紅得有質(zhì)量，還需要品牌主擦亮火眼精金仔細(xì)甄別，不能盲從于點(diǎn)擊率。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅個(gè)人是經(jīng)濟(jì)的核心，而網(wǎng)紅的個(gè)人公眾形象，個(gè)人價(jià)值觀，內(nèi)容風(fēng)格，媒體偏向等等都會(huì)影響到搭載在其身上的品牌形象。因此品牌與網(wǎng)紅合作一定要適當(dāng)?shù)恼鐒e網(wǎng)紅的個(gè)人素質(zhì)，一旦網(wǎng)紅的個(gè)人形象出現(xiàn)污點(diǎn)，品牌很容易收到牽連，尤其是遭到政治管控或者平臺(tái)管控的網(wǎng)紅，很可能出現(xiàn)“封殺”，這樣一來(lái)，品牌主的投入就會(huì)白白打了水漂。
第二點(diǎn) 明確網(wǎng)紅受眾
就目前而言，網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)還是具有一定欺騙性，所謂的“網(wǎng)紅推薦”有時(shí)候和受眾需求并不一定匹配，只是粉絲往往受限于偶像光環(huán)的照耀迷失自我，從而進(jìn)行了沖動(dòng)性的消費(fèi)。就這點(diǎn)而言，零食，低單價(jià)服飾等商品往往成為網(wǎng)紅們自營(yíng)網(wǎng)店的主打產(chǎn)品，因?yàn)橥扑]這類(lèi)商品不容易出錯(cuò)，尤其現(xiàn)在消費(fèi)者本身也理解這種“推薦”的主觀性，不會(huì)將商品的問(wèn)題遷怒于網(wǎng)紅本人。從這點(diǎn)上來(lái)看，快消品與網(wǎng)紅似乎很合得來(lái)。
第三點(diǎn) 貼合網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容
大眾關(guān)注網(wǎng)紅，關(guān)注的是網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容，品牌與內(nèi)容的結(jié)合才是品牌贏得紅利的有效方法，否則就是品牌主的自嗨，你植入了，太硬，沒(méi)人看，一樣沒(méi)效果。所以品牌對(duì)內(nèi)容的把控就顯得非常重要，一是要體現(xiàn)出品牌的具體實(shí)用性，將產(chǎn)品的使用屬性能夠充分表達(dá)。比如很多IT硬件廠商就喜歡選擇游戲達(dá)人來(lái)作為自己的宣傳使者，因?yàn)槁殬I(yè)游戲玩家自身在硬件理解方面有一定的修養(yǎng)，能夠通過(guò)試用體驗(yàn)等方式向大眾宣傳品牌實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品屬性。第二則是要體現(xiàn)品牌的審美，目前這一點(diǎn)對(duì)于很多高端品牌來(lái)說(shuō)是硬傷，網(wǎng)紅本身頗具草根流寇氣質(zhì)，而高端品牌往往難以放下身段，目前這樣的落差還是很難填補(bǔ)的，要知道，網(wǎng)紅目前也只是由低俗審美變成了正常審美而已，距離高端審美還是有一段距離，品牌要想完全接這個(gè)“地氣”，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。
第四點(diǎn) 頭部?jī)?nèi)容是首選
頭部?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者往往具有一些社會(huì)效應(yīng)，從某種程度上來(lái)說(shuō)還有輿論影響力，不得不說(shuō)，頭部?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者才是網(wǎng)紅中段位最高的，所以對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，頭部?jī)?nèi)容才是首選。這一點(diǎn)完全可以承接上一點(diǎn)，雖然品牌和網(wǎng)紅的合作尚未普及，但是擅長(zhǎng)講故事的品牌一定是不缺乏內(nèi)容的。
第五點(diǎn) 資本不要流向網(wǎng)紅本人，而應(yīng)流向其背后的受眾市場(chǎng)
網(wǎng)紅分布的領(lǐng)域五花八門(mén)，但對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，重要的不是網(wǎng)紅本人，而是其背后的粉絲市場(chǎng)，他的粉絲是否是你的受眾，這個(gè)問(wèn)題必須考慮清楚。
第六點(diǎn) 網(wǎng)紅的持續(xù)力是資本可持續(xù)發(fā)展的保證
雖然資本流向網(wǎng)紅市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)巨大，但依舊有不少資本愿意去賭一把。網(wǎng)紅有的紅一時(shí)，有的紅很久。品牌主不是風(fēng)投，要想做好自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)，就應(yīng)該和網(wǎng)紅一起成長(zhǎng)，用網(wǎng)紅的健康形象來(lái)講好自己的品牌故事。之前說(shuō)過(guò)，所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其實(shí)只有向內(nèi)容經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，才能成為健康的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這個(gè)概念對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)也尤為重要?，F(xiàn)在有不少品牌主嘗試單獨(dú)扶植自己的網(wǎng)紅，小編也常常聽(tīng)說(shuō)有所謂的“網(wǎng)紅黑工廠”，眾多網(wǎng)紅常年在服裝設(shè)計(jì)廠待命，新款的服裝完成后，先是po到網(wǎng)紅的網(wǎng)店上面，再派往各實(shí)體店。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然是風(fēng)口大潮，但潮流浪打浪，時(shí)代的弄潮兒如何在浪潮里翻手為云覆手為雨，還需要各位大蝦且行且看，量力而行。
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