都說(shuō)美麗是生產(chǎn)力，時(shí)尚博主的吸金技能又升級(jí)了。

Trevor還記得剛來(lái)淘寶時(shí)的場(chǎng)景。2016年12月12日店鋪第二次上新，很多小眾產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)到上千件，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有名氣的Elta MD氨基酸潔面則售出幾千件，之后6個(gè)月，其銷(xiāo)量穩(wěn)居全淘第一。他沒(méi)有一點(diǎn)意外，結(jié)果驗(yàn)證了大號(hào)的流量爆發(fā)力。

Trevor是有花果文化創(chuàng)始人，時(shí)尚類(lèi)自媒體“原來(lái)是西門(mén)大嫂”的合伙人之一。如果說(shuō)2015年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，那么當(dāng)西門(mén)大嫂在2016年底來(lái)到淘寶時(shí)，很難說(shuō)還是一個(gè)好時(shí)機(jī)。起碼，最初那波依靠微博等社交媒體迅速積累粉絲的服裝網(wǎng)紅們，早已在淘寶上實(shí)現(xiàn)多級(jí)跳，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)足以與大服飾賣(mài)家媲美。

但Trevor始終不認(rèn)為西門(mén)大嫂只是單純的賣(mài)貨網(wǎng)紅，更愿意稱(chēng)之為時(shí)尚博主。“與從孵化器公司批量培養(yǎng)的網(wǎng)紅容易復(fù)制，迅速包裝實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨不同，時(shí)尚博主本人具備專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，也掌控選品的主動(dòng)權(quán)。”

看上去，時(shí)尚博主們的確對(duì)“賣(mài)貨”這件事，有著更“清高”的姿態(tài)。從接廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始，西門(mén)大嫂便表示不推大眾貨，而這樣的的態(tài)度，延續(xù)到了之后自己做電商時(shí)如何定位和選品。不過(guò)，他們更穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也確實(shí)給淘寶網(wǎng)紅帶來(lái)了一定威脅。畢竟自媒體大號(hào)的帶貨能力曾被一次次驗(yàn)證。之前時(shí)尚博主黎貝卡就用了4分鐘賣(mài)100部車(chē)，28分鐘售出一萬(wàn)冊(cè)手帳。

在另一個(gè)自媒體人三畝大叔眼里，自媒體電商唯一能活下去的機(jī)會(huì)是把內(nèi)容當(dāng)作工具，不管環(huán)境怎么變，最后不變的是客戶(hù)需求，解決問(wèn)題。

三畝大叔

他是言安堂創(chuàng)始人，清華大學(xué)的化工博士，曾是強(qiáng)生全球研發(fā)中心資深研發(fā)經(jīng)理。而從寫(xiě)美妝技術(shù)公眾號(hào)起家，如今它的母公司名叫黛芮生物科技有限公司，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的護(hù)膚品品牌公司。它還搭建了供應(yīng)鏈，推出了自己研發(fā)、客戶(hù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在淘寶上開(kāi)了名為“三畝優(yōu)選”的美妝店。

越來(lái)越多的時(shí)尚博主涌入，開(kāi)始認(rèn)真將電商當(dāng)作一門(mén)可持續(xù)性的長(zhǎng)遠(yuǎn)生意，并且嘗到甜頭。西門(mén)大嫂是最典型的一個(gè)。

10萬(wàn)+的門(mén)檻

西門(mén)大嫂的本名叫張馨心，此前因“豆瓣女神”稱(chēng)號(hào)走紅。而從博客時(shí)代到微信、微博的“人人都是自媒體”時(shí)代，也讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始思考。曾在世界500強(qiáng)市場(chǎng)部門(mén)和奧美公司工作多年的Trevor和大F，之后便找到張馨心，計(jì)劃著合伙創(chuàng)業(yè)做自媒體，同時(shí)開(kāi)始職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折。

西門(mén)大嫂

張馨心畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院的編劇專(zhuān)業(yè)，習(xí)慣寫(xiě)字為生，因此負(fù)責(zé)整體內(nèi)容的產(chǎn)出，大F積累了一定的廣告資源，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和商務(wù)對(duì)接，Trevor則把控公司整體規(guī)劃，拓展業(yè)務(wù)。

自媒體的調(diào)性和定位明確，主要圍繞穿搭、美妝、旅行、情感四類(lèi)欄目展開(kāi)，會(huì)追熱點(diǎn)，也會(huì)根據(jù)粉絲們的喜好來(lái)輸出內(nèi)容，但最重要的是，有穩(wěn)定的文本能力和價(jià)值觀(guān)體系。

2015年5月1日，微信公眾號(hào)“原來(lái)是西門(mén)大嫂”發(fā)表第一篇文章，20天之后，其中一篇的閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+。這個(gè)數(shù)字被普遍認(rèn)為是成為自媒體大號(hào)的門(mén)檻。

很快，西門(mén)大嫂的廣告業(yè)務(wù)便運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。這是時(shí)尚博主們初期最直接的變現(xiàn)方式之一。但到了2016年上半年，他們觀(guān)察到的趨勢(shì)是，過(guò)于單一的變現(xiàn)空間有太多限制，從長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看也存在風(fēng)險(xiǎn)。于是這年7月，西門(mén)大嫂嘗試起電商。

根據(jù)身上的時(shí)尚標(biāo)簽，第一次試水，西門(mén)大嫂選擇了門(mén)檻最低的T恤。不出意料，結(jié)果驗(yàn)證了作為博主的流量爆發(fā)力——兩天銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到300萬(wàn)元。這給了團(tuán)隊(duì)信心，成為他們堅(jiān)持做電商的基礎(chǔ)。

不過(guò)，自己嘗試做服裝，難免涉及原創(chuàng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等壁壘，對(duì)一個(gè)以?xún)?nèi)容出身、毫無(wú)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)是不小的挑戰(zhàn)。在糾結(jié)到底賣(mài)什么、怎么賣(mài)時(shí)，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的探索。

離開(kāi)微信賣(mài)貨

在一水的時(shí)尚博主中，西門(mén)大嫂是少有較早將淘寶作為主要變現(xiàn)渠道的。Trevor想得很清楚，這會(huì)是一門(mén)長(zhǎng)久生意。

早在公眾號(hào)上線(xiàn)后兩個(gè)月，張馨心便寫(xiě)出一篇美妝相關(guān)的口紅評(píng)測(cè)文，很快成為爆款。其身上更強(qiáng)的彩妝和護(hù)膚屬性，讓團(tuán)隊(duì)最終作出選擇——做美妝電商。2016年11月，西門(mén)大嫂的美妝淘寶店“Just Chilling有閑生活”正式上線(xiàn)。

作為以微信公眾號(hào)為主要內(nèi)容陣地的紅人，微信也已實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)，看上去或許會(huì)更適合直接在微信上完成。但Trevor解釋?zhuān)?dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)也曾仔細(xì)思考過(guò)在哪個(gè)平臺(tái)上開(kāi)店的問(wèn)題，還注冊(cè)過(guò)有贊。但考慮到那時(shí)微信的購(gòu)買(mǎi)生態(tài)還不完善，無(wú)法及時(shí)提供售前售后的服務(wù)，以及消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成微信購(gòu)物的習(xí)慣，最后選擇了淘寶。

“淘寶的好處是，可以將私域流量（讀者）引流到更大的平臺(tái)，之后通過(guò)淘系的公域流量來(lái)運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，淘寶相比較而言鏈路更加完善，希望以此磨練團(tuán)隊(duì)。”

事實(shí)上，此前有著多年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的Trevor一直離電商并不遙遠(yuǎn)，很多品牌廣告的推廣營(yíng)銷(xiāo)都跟電商直接相關(guān)。但一旦自己涉足電商，便需要更深刻地理解電商運(yùn)營(yíng)。供應(yīng)鏈才不是唯一的短板，選品、采購(gòu)、物流、售后等都是現(xiàn)實(shí)存在的壁壘。

在今年天貓三八女王節(jié)期間，西門(mén)大嫂參加天貓Club X ReFa活出你的女子力活動(dòng)

來(lái)到更開(kāi)放的平臺(tái)與流量市場(chǎng)，對(duì)于只擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，人員架構(gòu)首先需要相應(yīng)調(diào)整。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)除了文字編輯和美編，還要負(fù)責(zé)電商上新的文案；運(yùn)營(yíng)和視頻部門(mén)，不僅要收集、分析社交媒體的數(shù)據(jù)，還要研究淘寶上的消費(fèi)數(shù)據(jù)；電商部門(mén)則要跟合作的供應(yīng)鏈公司緊密協(xié)作，還要及時(shí)報(bào)名淘寶活動(dòng)，整合外部電商環(huán)境的信息。這些部門(mén)又同時(shí)相互交疊。不過(guò)，在具體的淘寶運(yùn)營(yíng)上，西門(mén)大嫂也會(huì)尋求外部的電商公司合作。

有顏值不夠

相比較之前搜索關(guān)鍵詞、投放直通車(chē)的貨架式電商，內(nèi)容電商的玩法是，消費(fèi)者看到內(nèi)容產(chǎn)生信任感，根據(jù)KOL推薦進(jìn)行導(dǎo)流，之后再通過(guò)好的產(chǎn)品增加信任感。因此從商品層面來(lái)說(shuō)，會(huì)比此前更有議價(jià)空間。

這樣的商業(yè)模式早就在淘寶網(wǎng)紅們身上得到驗(yàn)證，也因此誕生多種商業(yè)形態(tài)。應(yīng)運(yùn)而生的孵化器公司就為新生網(wǎng)紅輸出可復(fù)制的培養(yǎng)路徑，她們只要負(fù)責(zé)前端拍照，后端全部交由公司。

西門(mén)大嫂的母公司“有花果”，如今也已裂變成孵化和簽約自媒體的紅人平臺(tái)，但門(mén)檻并不是只要顏值就可以，他們還需要具備生產(chǎn)深度內(nèi)容、獨(dú)立成為自媒體的能力。比如旗下簽約的“你好竹子”作者，不僅是一名專(zhuān)業(yè)攝影師，還可以分享關(guān)于自我、工作和生活相關(guān)的內(nèi)容，跟粉絲有很強(qiáng)的互動(dòng)性。

這也決定了西門(mén)大嫂在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)，有著相對(duì)較高的行業(yè)壁壘。

即使賣(mài)美妝產(chǎn)品，西門(mén)大嫂最后也只將目光鎖定在歐美小眾品牌和產(chǎn)品。這些不在大眾認(rèn)知范圍內(nèi)的商品，就需要時(shí)尚博主們通過(guò)更多內(nèi)容的輸出，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)，凸顯KOL的價(jià)值。

因此，西門(mén)大嫂堅(jiān)持自己做選品，有的來(lái)自于工作、旅行時(shí)候的新品發(fā)現(xiàn)，也有些來(lái)自于找來(lái)合作的品牌方，逐漸形成了幾百個(gè)SKU的選品庫(kù)。而在真正確定賣(mài)哪一個(gè)之前，團(tuán)隊(duì)還需要花費(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間親身試驗(yàn)新品。

“無(wú)論是接廣告還是賣(mài)貨，我們不愿意賣(mài)很爛大街的產(chǎn)品。爆款在哪里都能賣(mài)，難的是如何推爆產(chǎn)品。”

當(dāng)然，這在供應(yīng)鏈上也就難得多。在淘寶店第一次上新時(shí)，西門(mén)大嫂的供應(yīng)鏈就沒(méi)有及時(shí)跟上，好在之后迅速調(diào)整。到了雙12第二次上新時(shí)，店鋪明確定調(diào)歐美護(hù)膚類(lèi)小眾品牌，突出差異化，結(jié)果就賣(mài)爆了一個(gè)單品。

西門(mén)大嫂

依托在微信、微博等各個(gè)渠道的內(nèi)容提前露出，這款氨基酸洗面奶售價(jià)149元，一年賣(mài)了2萬(wàn)多瓶。作為早期的一個(gè)淘寶分銷(xiāo)商，西門(mén)大嫂也由此為品牌方打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。2017年，西門(mén)大嫂淘寶店的銷(xiāo)售額達(dá)到3000萬(wàn)元，客單價(jià)為250-270元。

自媒體電商變現(xiàn)下一站

從2017年下半年開(kāi)始，加入電商大軍的隊(duì)伍開(kāi)始龐大起來(lái)。對(duì)于時(shí)尚博主們來(lái)說(shuō)，眼看著流量日漸趨于瓶頸，為何不順便再將流量的效能最大化呢？

微信公眾號(hào)Gogoboi的“不大精選”、“石榴婆報(bào)告”的“石榴小賣(mài)部”是其中的典型，他們大都直接與第三方電商服務(wù)商合作，主賣(mài)一些自己推薦的時(shí)尚單品。從購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面上可以看到，他們的商品貨源并不統(tǒng)一，而是分散地來(lái)自時(shí)尚電商網(wǎng)站，發(fā)貨均由這些上游電商平臺(tái)負(fù)責(zé)。這讓其看上去更像只是個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

這些專(zhuān)業(yè)的電商環(huán)節(jié)，實(shí)際上都被細(xì)分出去了，也由此成為另一批人的新生意。Gogoboi和石榴婆的合作服務(wù)商均是LOOK，一家主打時(shí)尚內(nèi)容聚合、一鍵購(gòu)買(mǎi)的電商平臺(tái)，成立于2016年1月。與此同時(shí)，此前曾主打“搜圖找同款”的時(shí)尚電商see，也全面轉(zhuǎn)向微信生態(tài)，推出產(chǎn)品“小電鋪”，為公眾號(hào)們提供電商生態(tài)解決方案。

自媒體選擇這種更輕的運(yùn)營(yíng)模式，是想要減少對(duì)內(nèi)容之外不熟悉領(lǐng)域的成本投入。但弊端是，所有貨品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)都不會(huì)留存于自己的平臺(tái)，而因?yàn)樽叩耐粭l供應(yīng)體系，不同時(shí)尚博主之間的貨品也都大同小異。久而久之，消費(fèi)者對(duì)博主的信任度便會(huì)降低。

值得一提的是，黎貝卡是為數(shù)不多深入服裝供應(yīng)鏈領(lǐng)域的時(shí)尚大號(hào)。她嘗試著推出自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的服裝單品，往往瞬間售罄。當(dāng)然，選擇跟品牌方合作帶貨，比如黎貝卡和故宮聯(lián)名款、包先生和各大包袋品牌合作款等，也是時(shí)尚博主們不錯(cuò)的選擇。

黎貝卡H&M天貓旗艦店同款

美麗修行另辟蹊徑，在微信上打下粉絲基礎(chǔ)后，索性專(zhuān)門(mén)組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了自己的App，始終保持自己的工具基因，幫助用戶(hù)做消費(fèi)決策。

此前，美麗修行也曾嘗試對(duì)接過(guò)小電鋪想要上線(xiàn)小程序電商，但因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品渠道保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，最終并未實(shí)現(xiàn)。目前，它將賣(mài)貨的主要戰(zhàn)場(chǎng)放至更適合交易的淘寶店，電商占比收益的將近一半。“相比之下，微信單純靠推文，比較封閉。”

而因工具誕生的社交屬性，也為接下來(lái)可能出現(xiàn)的導(dǎo)購(gòu)模式埋下伏筆。據(jù)美麗修行透露，2017年雙11當(dāng)天，App日活比平時(shí)高30%－40%，成為消費(fèi)者去淘寶的消費(fèi)決策入口。而在最近的測(cè)試中，美麗修行成為了阿里媽媽的淘寶客，在新版App中新增了60多個(gè)產(chǎn)品鏈接，在沒(méi)有任何推廣的情況下一天成交了30多單。

未來(lái)，美麗修行的目標(biāo)是成為日本的cosme。后者既是權(quán)威的美容綜合網(wǎng)站，又能實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨功能，cosme如今已在天貓國(guó)際上開(kāi)旗艦店，吸引了超過(guò)百萬(wàn)的粉絲。

2017年底，西門(mén)大嫂也上線(xiàn)了小程序“Chillog”，但與他們不同的是，她暫時(shí)并沒(méi)有賣(mài)貨，而是作為增加與粉絲互動(dòng)的內(nèi)容聚合平臺(tái)。小程序可以直接露出在公眾號(hào)文章中，用戶(hù)點(diǎn)擊卡片便可鏈接到頁(yè)面，查閱更多內(nèi)容的同時(shí)，具備申請(qǐng)產(chǎn)品適用、填寫(xiě)使用報(bào)告等功能。Trevor坦言，不管是哪個(gè)渠道，最根本的是要結(jié)合最新的技術(shù)，完善用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，也為未來(lái)小程序電商鋪墊了一條路。