一頭夢(mèng)幻色彩的長(zhǎng)發(fā)搭配精致妝容，Pony(樸慧敏)第一次出現(xiàn)在中國的粉絲見面會(huì)上。5月中旬，她輾轉(zhuǎn)上海、杭州兩地，連續(xù)召開粉絲見面會(huì)，并在現(xiàn)場(chǎng)親自為粉絲化妝，還召集上百個(gè)網(wǎng)紅玩直播，像明星般耀眼。
Pony被稱為韓國最會(huì)化妝的網(wǎng)紅，在Youtube和Instagram上累計(jì)近400萬粉絲，擁有聯(lián)合創(chuàng)辦其個(gè)人的強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌“PONYEFFECT”，卻從未進(jìn)軍中國市場(chǎng)。而她此次中國行，卻讓幕后的合作伙伴逐漸浮出水面——一家曾經(jīng)的淘寶神店。
時(shí)至今日，NALA在淘寶上的記錄仍無人能破——以銷量奇跡、發(fā)展迅速等出名，用一年半的時(shí)間成為淘寶金冠店鋪，并從此一直穩(wěn)定在淘寶美妝店鋪的TOP3之列。而如今，NALA已經(jīng)涉足B2C、B2B業(yè)務(wù)，并建立以及自有品牌，它正在打造一個(gè)美妝集團(tuán)。
對(duì)Pony所屬的經(jīng)濟(jì)公司而言，NALA是她來中國發(fā)展的重要合作伙伴，并以Pony的個(gè)人名義開店，并授權(quán)其強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌PONYEFFECT中國總代理。對(duì)NALA而言，Pony是它嘗試涉足網(wǎng)紅領(lǐng)域的首次合作，并直接開啟國際大網(wǎng)紅時(shí)代，盤活美妝的整體業(yè)務(wù)。
國際網(wǎng)紅+淘寶神店，他們的碰撞會(huì)產(chǎn)生怎么樣的化學(xué)反應(yīng)呢？
被網(wǎng)紅店鋪夾擊的淘寶神店
看一組數(shù)據(jù)，證明NALA是一家曾經(jīng)創(chuàng)造銷量奇跡的神店：2009年5月，NALA淘寶店鋪上線，開始瘋狂的加速跑，六個(gè)月三皇冠，一年銷量3000萬，一年半時(shí)間躋身金冠，兩年融資1000萬美金。如今，NALA銷量達(dá)到數(shù)億元。
在淘寶美妝店鋪中，NALA屬于綜合類美妝店鋪——渠道品牌，以低價(jià)格和多SKU取勝，定位類似的典型店鋪如豬哼少、小也香水等。但隨著海淘盛行，內(nèi)容分享見長(zhǎng)的垂直美妝平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，單憑渠道品牌已經(jīng)難以取勝。
一路快跑的NALA開始感受到來自網(wǎng)紅的壓力。2015年雙11，NALA總經(jīng)理余飄飄意識(shí)到，淘寶美妝的格局正在發(fā)生著變化，因?yàn)樵阡N量TOP3的排名中已不見多年緊追不舍的同類型店鋪，而是被網(wǎng)紅店鋪所占據(jù)。
“雙11，NALA排名第二，前后兩家均為網(wǎng)紅店鋪。”余飄飄笑稱，淘品牌被網(wǎng)紅店鋪夾擊了。第一名“膩娃小賣部”的店主便是美妝博主“小膩膩”，善于利用社交媒體引流，依靠活躍的粉絲，銷售業(yè)績(jī)勢(shì)不可擋。
2015年，被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年。光淘寶平臺(tái)上就已有數(shù)千家網(wǎng)紅店鋪。同年66大促活動(dòng)，銷量排名前十的女裝店鋪中，紅人店鋪占到整整七席；部分紅人店鋪上新時(shí)成交額可破千萬元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。
事實(shí)上，網(wǎng)紅在電商領(lǐng)域內(nèi)的變現(xiàn)仍以服飾為主，發(fā)展較為成熟。但受制于季節(jié)、款式、供應(yīng)鏈，使得后期爆發(fā)力較弱，且缺少分銷價(jià)值。而美妝準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，品牌被孵化成功后，具備快速分銷的優(yōu)勢(shì)，后期爆發(fā)力更大。
“服裝和美妝的區(qū)別，可以理解為非標(biāo)品與標(biāo)品的區(qū)別。” NALA副總經(jīng)理周易介紹說，標(biāo)品有三個(gè)價(jià)值：一是沉淀價(jià)值，爆款商品可以一直銷售，賣的越久越好；二是分銷價(jià)值，一款產(chǎn)品能夠多渠道進(jìn)行分銷；三是自主品牌的資本價(jià)值。
NALA想涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的念頭由來已久，但始終未找對(duì)時(shí)機(jī)。Pony的合作，卻為NALA打開網(wǎng)紅計(jì)劃的一扇門。
2016年3月，NALA正式啟動(dòng)網(wǎng)紅孵化計(jì)劃。余飄飄對(duì)《天下網(wǎng)商》介紹，NALA的網(wǎng)紅孵化并非孵化網(wǎng)紅本身，增加網(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)屬性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅在美妝類目的電商變現(xiàn)。
他們無疑是最合適的合作伙伴
自2008年走紅于社交網(wǎng)站后，Pony已在Youtube和Instagram上累計(jì)近400萬粉絲。Pony的妝容易上手且兼具實(shí)用性，深受粉絲追捧，但令她一舉成名的則是堪稱“整容手”的快速仿妝技巧。此前，Pony就以在Youtube上發(fā)布模仿《冰雪奇緣》女主角、歌手泰勒斯威夫特和演員斯嘉麗約翰遜等視頻驚艷全網(wǎng)。
2016年3月，Pony低調(diào)地開通了新浪微博賬號(hào)，連續(xù)發(fā)布十幾條更新后，囊獲超過140萬的粉絲。緊隨其后，名為“Pony Makeup”的淘寶店鋪正式開張，收藏量達(dá)17萬。
以Pony所屬經(jīng)濟(jì)公司的顯性需求來看，首先要梳理和規(guī)劃的中國粉絲，其次是將強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌在新市場(chǎng)成功變現(xiàn)。熟悉國內(nèi)電商市場(chǎng)，又在化妝品行業(yè)摸爬滾打多年的NALA無疑是最合適的合作伙伴。
“淘寶神店”已經(jīng)不是NALA唯一的標(biāo)簽，它已經(jīng)慢慢構(gòu)建起自身的行業(yè)壁壘。如今，每天從NALA發(fā)出的包裹達(dá)到數(shù)萬個(gè)，年銷量達(dá)到數(shù)億元，讓NALA在美妝專業(yè)度和供應(yīng)鏈等擁有一定話語權(quán)，并擁有化妝品電商的渠道管控和運(yùn)營能力。這些因素吸引著更多品牌與NALA達(dá)成總代理的合作。
這些正是Pony所屬經(jīng)濟(jì)公司所看中的。作為化妝師，她對(duì)美妝知識(shí)研究頗深，因此，在尋找合作對(duì)象時(shí)，并不需要對(duì)方有強(qiáng)大的內(nèi)容輸出和粉絲培養(yǎng)能力，而是更加看重市場(chǎng)運(yùn)營能力。
但Pony對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)控制也提升了合作的難度。例如，Pony在微博等社交渠道發(fā)布的內(nèi)容，最終主導(dǎo)權(quán)則取決于Pony，這為淘寶店鋪的發(fā)展帶來一定難度。由于Pony中文語言障礙、發(fā)展重心等客觀原因，使得溝通成本增加。
孵化品牌才是核心競(jìng)爭(zhēng)力
而NALA更看中的是PONY EFFECT的中國總代理。
雖然Pony并沒有像其他網(wǎng)紅一樣通過微博頻繁向淘寶店鋪導(dǎo)流。但周易不以為然，單一的淘寶店鋪并不是與品牌建立總代理合作的最終目標(biāo)，淘寶店鋪只是一個(gè)入口，更多的銷量則由分銷支撐。余飄飄透露，目前，PONY EFFECT的月分銷量已達(dá)到數(shù)百萬。
分銷能力的強(qiáng)弱與NALA多年沉淀的渠道有關(guān)，它覆蓋了線上和線下各個(gè)產(chǎn)品分銷。以線上分銷為例，合作的店鋪達(dá)到近千家，占據(jù)整個(gè)分銷業(yè)績(jī)的50%。
分銷量能夠從面上支撐一個(gè)品牌的曝光率，同時(shí)，專業(yè)有效的市場(chǎng)推廣則是增加分銷量和品牌力的有效途徑。例如，在Pony的市場(chǎng)推廣中，除了開通微博、淘寶店鋪、中國粉絲見面會(huì)，雙方還根據(jù)國內(nèi)粉絲需求，完成范冰冰仿妝視頻，獲得微博2萬點(diǎn)贊和優(yōu)酷245萬次播放。
在國內(nèi)，美妝行業(yè)存在強(qiáng)品牌認(rèn)知度，消費(fèi)者很難迅速接受一個(gè)新品牌，但網(wǎng)紅與粉絲之間存在天然的信任機(jī)制，能夠用相對(duì)低成本的方式，建立新產(chǎn)品的品牌力。
在NALA的合作方式中，如果網(wǎng)紅在孵化新品牌中起到?jīng)Q定作用，既能享受店鋪銷量分成也能享受分銷分成。“但和Pony一樣，憑借一己之力推起一個(gè)品牌的網(wǎng)紅少之又少。”周易告訴《天下網(wǎng)商》。
網(wǎng)紅與美妝需要建立關(guān)聯(lián)性
如今，NALA平均每個(gè)月新增網(wǎng)紅店鋪3-4家。合作的網(wǎng)紅中，半數(shù)為專業(yè)的垂直美妝網(wǎng)紅。依照這樣的簽約節(jié)奏，NALA與網(wǎng)紅的合作十分謹(jǐn)慎。
對(duì)于有意向簽約的網(wǎng)紅，NALA有三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：一是影響力，泛指網(wǎng)紅的粉絲基數(shù)、粉絲關(guān)聯(lián)度和活躍度等；二是和美妝的關(guān)聯(lián)度，網(wǎng)紅需要具備一定的美妝知識(shí)，或?qū)τ诿缞y有學(xué)習(xí)的興趣；三是參與度，合作的參與程度直接影響變現(xiàn)的能力。
這三個(gè)衡量指標(biāo)并沒有優(yōu)先級(jí)，且均為孵化美妝自主品牌服務(wù)。當(dāng)與網(wǎng)紅達(dá)成合作意向時(shí)，平均會(huì)用一個(gè)月的時(shí)間做線上測(cè)試。
NALA的達(dá)人部門有一個(gè)專門幫助網(wǎng)紅做美妝專業(yè)視頻等內(nèi)容的小組，這個(gè)5人團(tuán)隊(duì)由內(nèi)部提拔產(chǎn)生，每個(gè)人具備不錯(cuò)的文案功底，對(duì)美妝知識(shí)熟悉，且有一定的化妝技巧，以小組的形式服務(wù)網(wǎng)紅。
在零售業(yè)內(nèi)，化妝品以SKU數(shù)量龐大據(jù)稱，可根據(jù)產(chǎn)品屬性或品牌國家等，分為不同派別，例如擅長(zhǎng)制作流行的韓妝、走高端精致護(hù)膚的日妝等。做測(cè)試之前，需要與網(wǎng)紅有足夠的溝通，因?yàn)榕d趣意味著產(chǎn)品定位的方向。
視頻是美妝網(wǎng)紅最直觀的表現(xiàn)形式。通常，NALA會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅的定位制定大綱，讓網(wǎng)紅錄制一個(gè)與美妝有關(guān)的視頻。通過一個(gè)月的視頻輸出，與粉絲的互動(dòng)中，讓粉絲對(duì)產(chǎn)品“種草”，對(duì)網(wǎng)紅在美妝內(nèi)容上的分享增加信任感。
“用一個(gè)月做測(cè)試，會(huì)在這個(gè)過程中測(cè)算出產(chǎn)品的備貨量，為開店做好準(zhǔn)備。”周易告訴《天下網(wǎng)商》，循序漸進(jìn)的過程能讓粉絲與網(wǎng)紅產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，對(duì)于跨界的網(wǎng)紅是增量，而不會(huì)直接掉粉。
NALA網(wǎng)紅孵化的業(yè)務(wù)分屬于B2C事業(yè)部中的達(dá)人業(yè)務(wù)，且橫向涉及多個(gè)事業(yè)部的合作。天然的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使NALA的網(wǎng)紅變現(xiàn)更偏向于渠道網(wǎng)紅的發(fā)展，這樣的操作難度更低，且能夠最大程度的發(fā)揮網(wǎng)紅的增量，成為網(wǎng)紅在美妝變現(xiàn)的第一步。同時(shí)，在打造渠道品牌的過程中，也能夠更好的將原本的業(yè)務(wù)盤活。
結(jié)合NALA自身的BA業(yè)務(wù)，包含工具、彩妝、護(hù)膚等5個(gè)品牌，擁有一定的產(chǎn)品研發(fā)能力，這樣的優(yōu)勢(shì)則更適合具備一定的美妝知識(shí)的美妝類網(wǎng)紅。這類網(wǎng)紅則在自主品牌的開發(fā)中存在天然優(yōu)勢(shì)，且更被資本市場(chǎng)看好。
隨著美妝成為紅人電商變現(xiàn)的第二大品類，越來越多具備孵化能力的公司開始紛紛搶灘。據(jù)了解，同在杭州的緹蘇、如涵等被人熟悉的網(wǎng)紅孵化公司都已經(jīng)成立了美妝部門；原雅詩蘭黛代運(yùn)營公司悠可也已簽約近百位網(wǎng)紅；更多拔地而起的美妝孵化公司正在突圍。
與發(fā)展初期一樣，NALA仍然需要“快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)！”
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