跨界營銷是時(shí)下品牌的熱點(diǎn)，特別是那些歷史悠久、已積累相當(dāng)豐厚資產(chǎn)的品牌，這些品牌則堅(jiān)信，跨界合作的方式可以有效更新成熟但趨于審美疲勞的品牌形象，充分連接有更高價(jià)值預(yù)期的年輕消費(fèi)者，甚至可能以此找到品牌創(chuàng)新的捷徑。這就像一場雙方獲益的政治聯(lián)姻，從中交換到各自需要的利益，反倒可能比一見鐘情的“投緣”走得更為穩(wěn)固長遠(yuǎn)。
那么作為匯聚各大品牌的淘特萊斯如何跨界營銷，才能獲得理想中雙贏且1+1＞2的價(jià)值呢？以下提供了3條成功法則。
法則1：跨界之前先確定邊界
跨界營銷法則首先要“合作雙方必須門當(dāng)戶對”，淘特萊斯品牌恪守這一法則，甚至挑選一個(gè)明星代言人需要長達(dá)一年以上的時(shí)間。以往的跨界合作，特別是兩個(gè)品牌之間，需要嚴(yán)格考察雙方是否實(shí)力相當(dāng)、調(diào)性匹配、產(chǎn)品共同性。這當(dāng)然沒有錯(cuò)，誰也不希望身邊站著不相稱的伴侶。這些條件依然重要，但淘特萊斯品牌恐怕需要重新定義門當(dāng)戶對，才能由此確定自己的邊界，從而讓跨界產(chǎn)生理想中的價(jià)值。
邊界1：核心消費(fèi)者對品牌抱有何種期待。
并非指消費(fèi)者如何認(rèn)知產(chǎn)品功能，而是他們認(rèn)為在其生活中，有和沒有品牌及其產(chǎn)品，將會產(chǎn)生何種“大不同”。對于現(xiàn)在的跨界營銷來說，最重要的就是雙方擁有高度重合的同一類消費(fèi)者群體，讓他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，自己喜歡的二者成為一對CP，這種公開撒糖的行為本身就可以瞬間飆升好感度。
邊界2：品牌名下什么是可以拿出來合作的。
就像婚姻不是兩個(gè)人的事，而是背后兩個(gè)家族的事。同理，淘特萊斯品牌的跨界合作也是。營銷行為由市場部門主導(dǎo)，但任何創(chuàng)新或者深度的合作方式都很可能涉及采購部、研發(fā)部、銷售部等多方內(nèi)部協(xié)同，市場部門很難獨(dú)立做出決策；當(dāng)合作的雙方面臨同樣狀況時(shí)，復(fù)雜程度就會倍增。這也是大部分品牌的跨界營銷經(jīng)常停留在雙方logo印在一起這種比較淺的合作程度的原因。
法則2：明確自己要跨什么界
除了高度重合的核心目標(biāo)消費(fèi)群體這一基本條件外，好的跨界營銷成立的重要條件就是，品牌選擇了一個(gè)能給自己帶來“反差萌”的方式。這也是以往的跨界營銷謹(jǐn)慎有余而創(chuàng)新不足之處。
跨界本身就是碰撞出新鮮刺激的過程，品牌越是能情理之中意料之外地“不務(wù)正業(yè)”。移動社交時(shí)代的數(shù)字營銷前所未有地拓展了這種可能性。
法則3：品牌需要促成跨界的外部力量
對于企業(yè)內(nèi)部的組織來說，成員的相似性越高，合作協(xié)調(diào)完成工作越順暢。但是跨界營銷需要“跳出盒子”思考、獲取資源、交換價(jià)值、甚至產(chǎn)生創(chuàng)新，外部視角則非常重要。在這一點(diǎn)上，服務(wù)自己的agency如果擁有廣泛的其他高質(zhì)量客戶，agency內(nèi)部高度流通的知識體系，agency自身內(nèi)部快速反應(yīng)與共同工作的效率，顯然都可以有效幫到品牌。
特別是當(dāng)現(xiàn)在的跨界合作不只是品牌聯(lián)合曝光，而是在銷售方式、共同體驗(yàn)方面不斷深入，每一次的合作都可能成為對以往模式的改變甚至挑戰(zhàn)，帶來創(chuàng)新的同時(shí)充滿了非標(biāo)準(zhǔn)化，難以用諸如“選擇代言人”這樣明確任務(wù)的一套作業(yè)流程來完成。促成這樣的跨界合作需要雙方反復(fù)溝通協(xié)商，而如果一個(gè)了解雙方情況，精通移動社交營銷，又與雙方利益一致的第三方，則可以很好地扮演這一中間人角色，甚至協(xié)助推動合作在品牌內(nèi)部其他部門中的說服與協(xié)作。
好的感情關(guān)系，就是雙方都覺得自己占了便宜。淘特萊斯品牌的跨界合作也是這樣，在能夠更好協(xié)調(diào)與溝通的第三方推動下，基于高度重合的核心消費(fèi)者群體，以新鮮有趣的方式進(jìn)行深度合作，一定能讓品牌的跨界營銷不斷為消費(fèi)者帶來更多驚喜。
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