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雙11沒賺錢？因為你不懂這3步數(shù)據(jù)分析

2016-11-24 14:24:37 文/生意參謀寧靜人氣：5336

生意參謀

雙11已經(jīng)過去了，很多人都說沒賺到錢，下面我就跟大家講講如何利用生意參謀三方面的數(shù)據(jù)，洞察行業(yè)和對手，進而更好地指導店鋪運營。

如何預估大促流量和加購回流數(shù)？

雙11期間，有同學問我兩個問題：

1、雙11當天，流量／交易額會比平時多多少？

2、如何通過預熱期的效果預估雙11當天的回購情況？

要解決上面的問題，不能靠拍腦袋決定，要對過往的市場數(shù)據(jù)進行跟蹤收集，才能確定合理的預估值。

這里，我們通過數(shù)據(jù)來分析。

如第一張圖，這是我們收集到的商家中，預熱期效果（1-10號的加購數(shù)）在雙11當天的回訪占比。

從數(shù)據(jù)可以看到，這里面從第七層級到第五層級的回訪占比相差不會太大，基本都是在30%-35%之間。

也就是說，如果你雙11預熱期間的加購量是10000，那可以預估雙11當天能有3000的回訪。同樣的，我們可以收集數(shù)據(jù)看往年雙11的加購轉(zhuǎn)化率。按我之前做的一些店鋪，加購當天轉(zhuǎn)化率可以達30％-40%，也就是說，這部分流量可以貢獻3000*30%=900單。

第二張圖的商家等級是在5～7層級，從流量爆發(fā)角度看，商家爆發(fā)倍數(shù)相對穩(wěn)定在2～5倍之間。其中等級越高的第七層級（前四家），流量爆發(fā)會在4倍左右。

但是，從交易爆發(fā)看，同為第七層級的商家表現(xiàn)相差很大。第一家是因為活動跟平時的價格相差不大，第四家是是因為客單低，降級金額不大。從這可以看出，銷售的爆發(fā)跟店鋪自身策略有關系。

所以我們在收集數(shù)據(jù)時，一定要根據(jù)商家情況做好分類，在預估時才能對號入座，而不是弄一些跟自己本身沒什么共性的商家來做參考。

分類收集時，具體可以從下面幾個維度去做：

1、等級問題；

2、折扣力度：活動降價幅度大小也是區(qū)別日常與活動爆發(fā)力的非常重要的因素；

3、是否會場商家；

4、單品還是全店動銷；

5、多品類還是單品類；

6、高客單還是低客單。

通過上面的維度，我們可以對一些不同商家進行歸類分析，方便下次大促做參考。

至于上邊的數(shù)據(jù)從哪來，這個可以看生意參謀-競爭情報。

首先在競爭情報－競店監(jiān)控里，把店鋪的數(shù)據(jù)復制出來（時間取1號到10號），然后在競店入店來源對比這里，把每個店鋪雙11當天的加購流量復制出來。這里的數(shù)據(jù)都是指數(shù)化，不是真實數(shù)據(jù)，但沒關系，我們并不需要看絕對值，只需要對比出不同店鋪之間的回訪占比就可以了。

如何利用數(shù)據(jù)確定流量結(jié)構(gòu)？

隨著流量被千人千面分割，人群分層也以價格和瀏覽軌跡為主要因素被切割。其中，瀏覽軌跡是我們難以干預的，但價格我們可以通過定價來調(diào)整。

目前，常見的定價分析主要是通過商家市場來分析，這會導致分析出來的結(jié)果往往是低價商品占據(jù)市場，真實的人群需求與商家供給出現(xiàn)不平衡。比如，某個價格段需求多，但市場商品選擇性卻少。

對此，我們可以這樣分析：

1、確定產(chǎn)品的核心主詞，鎖定目標市場。選定你產(chǎn)品最重要的屬性詞，且要保證這個詞是這類產(chǎn)品基本都會用的。

2、鎖定最低目標價格。根據(jù)產(chǎn)品成本和目標毛利，確定最低價；

3、按銷量排序，找出優(yōu)質(zhì)商家。

4、利用競爭情報統(tǒng)計數(shù)據(jù)。把這些找到的產(chǎn)品數(shù)據(jù)放入競爭情報進行競品配置。

5、記錄每個產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的價格。

6、統(tǒng)計不同價格段的流量結(jié)構(gòu)。

把上面收集的數(shù)據(jù)整理成最后一張圖，就可以知道，我們要切入的市場最終預估能達到多少分配量。

以上圖為例，從流量整體結(jié)構(gòu)看，手淘搜索流量是最大的，其中100-150元區(qū)間的手淘搜索流量最大，但從下面的分配情況看，200-300元的平均分配值更高。這就說明，市場上的人群對200-300元的產(chǎn)品需求更高，但市場商品這個價格段的產(chǎn)品比較少。另外，從付費流量來看，付費的比例也非常低（注意分析的時候要區(qū)分天貓和淘寶商家）。

通常，我們在分析一個關鍵詞市場數(shù)據(jù)的時候，往往看到都是低價的多，所以為了跟市場競爭，很多商家都會偏向選擇低價進行惡劣競爭，卻往往忽略了市場消費者真正的消費能力和消費產(chǎn)品的匹配性。通過這個方式，你將可以更好了解市場需求，更好地給產(chǎn)品進行定價。

當然，如果你要在高價市場競爭，那就要更多地關注你的產(chǎn)品質(zhì)量、款式、客服溝通能力、視覺展示、服務。這個就不在這里展開了。

如何了解對手的流量策略？

所謂知己知彼，才能夠合理的制定策略，為什么我們的競爭對手能夠快速獲取大量的免費流量？是什么指標觸動了流量入口？這個應該是很多新手或者老手運營都會去關注的地方，現(xiàn)在通過競爭情報可以關注自己想要關注的任何產(chǎn)品，而且可以關注最近三個月的數(shù)據(jù)。

具體分析步驟：

1、選擇要分析的商品（流量榜或人氣寶貝）

選擇商品要注意5大問題：a.品牌弱；b.最好是新店；c.爆發(fā)流量是免費搜索為主；d.爆發(fā)性強；e.價格類似。

2、放入競爭情報采集數(shù)據(jù)。

3、記錄早期（自然搜索流量爆發(fā)前一周）核心數(shù)據(jù)。包括收藏/加購/流量/支付/流量渠道/關鍵詞等。

競爭對手5大關注點：a.點擊率；b.轉(zhuǎn)化率；c.收藏加購率；d.流量結(jié)構(gòu)；e.關鍵詞效果。

除了點擊率之外，上面其他四個數(shù)據(jù)都可以在上面的圖表中收集整理，這樣子我們就可以分析該產(chǎn)品前期爆發(fā)情況、數(shù)據(jù)表現(xiàn)力以及流量結(jié)構(gòu)分布，了解到底是什么數(shù)據(jù)導致他們自然搜索流量快速增長。

4、分析5-10個產(chǎn)品，整理出規(guī)律。