淘寶直播愈發(fā)火熱，導(dǎo)致有越來越多的商家開始嘗試直播，但對于直播，很多商家仍沒摸清門道，那到底商家如何建立屬于自己的直播策略，在即將來臨的雙11直播大戰(zhàn)中脫穎而出搶占流量？其實(shí)我們可以從張大奕、雪梨這些搭上直播風(fēng)口讓銷量爆發(fā)的紅人身上找到答案。
為雙11直播偷師幾招
張大奕直播上新2小時(shí)賣貨近2000萬元，雪梨的直播后，上新1小時(shí)銷量就超過去年店鋪雙11成交，在紅人聚力和體驗(yàn)升級的疊加效應(yīng)下，一場場直播數(shù)據(jù)的*新，讓它逐漸成為了高關(guān)注、高轉(zhuǎn)化的代名詞。但是，網(wǎng)紅本身的號召力是否已經(jīng)成為直播轉(zhuǎn)化的萬能鑰匙？其粉絲數(shù)量又是否決定著最終成交銷量？事實(shí)上，也并非完全如此。
從秋上新新勢力周直播數(shù)據(jù)來看，張大奕的上新直播觀看人數(shù)超過30萬，是單場直播中UV最高的，但在加購、成交數(shù)據(jù)上卻仍是雪梨更勝一籌。的確，具有一定粉絲基礎(chǔ)是一場直播更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的重要條件。隨著搜索購物的比例下降，直播這種內(nèi)容輸出的形式，成為了新的引流方式，在電商直播中，它起著與直通車相同的引流作用。但同樣獲取直播流量后，并不意味著直接形成購買，一場高轉(zhuǎn)化的直播是各種因素的綜合體現(xiàn)。以下這些直播策略都可以作為商家在之后的雙11的直播大戰(zhàn)中借鑒。
貨品為王
不同與游戲和秀場類打賞型的直播平臺，電商直播以貨品銷售為導(dǎo)向，最終目促成交易。打賞型消費(fèi)用戶多追求的是心理上的滿足感，而交易型消費(fèi)最終的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品消費(fèi)，讓用戶買單的最好利器無疑仍舊是產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品也是為商家沉淀粉絲，帶來二次回流的關(guān)鍵。
預(yù)熱與互動(dòng)
不論是新勢力周的紅人提前在自己的粉絲圈中召集幸運(yùn)粉絲同框直播，撬動(dòng)粉絲的參與，還是參與920東京直播的12家紅人在微博、店鋪發(fā)布一字海報(bào)，制造懸念，吸引粉絲前來圍觀直播，預(yù)熱制造水花和吸引關(guān)注是第一步；其次，在直播過程中利用新品投票、留言抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券發(fā)放等有目的性的互動(dòng)升級形式，可以為變現(xiàn)的拉動(dòng)埋下伏筆。
專業(yè)化運(yùn)營
進(jìn)行電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅成長模式一般分為兩種，一種是基于社交平臺積累粉絲后通過電商變現(xiàn)，而另一種則是本身基于電商平臺成長，后通過社交平臺維護(hù)粉絲。據(jù)淘寶紅人小二透露這兩者在電商運(yùn)營上模式也呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，前者會(huì)偏重于站外流量運(yùn)營，而后者會(huì)緊抓淘系流量。
從目前的直播轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看，后者比如雪梨這類具有電商專業(yè)化運(yùn)營的紅人逐漸凸顯成效，他們注重淘客、有好貨、愛逛街等站內(nèi)流量運(yùn)營，開始呈現(xiàn)出除了上新爆發(fā)外，注重日銷的現(xiàn)象，加之踩準(zhǔn)上新節(jié)點(diǎn)上直通車、鉆展的投放策略，配合直播上新的模式，更易促成直播轉(zhuǎn)化爆發(fā)。
逃離同質(zhì)化的怪圈
毫無疑問，直播的出現(xiàn)補(bǔ)充了原先在PC、無線頁面用文字、圖片以外的營銷活動(dòng)通路，賣家、達(dá)人在直播間主播的身份，滿足更年輕的消費(fèi)者對于真實(shí)性和互動(dòng)性的需求；在類似淘寶直播這種更為垂直的社會(huì)化電商平臺上，進(jìn)入平臺的人群帶著需求而來，她們愿意觀看傾聽主播來自于美妝、美食、服飾搭配的建議。電商類直播的基因與具有購買需求的受眾人群更容易達(dá)成契合，亦能成為內(nèi)容和電商之間的有效銜接。
以電商直播的真實(shí)性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性強(qiáng)，附帶娛樂屬性以及有效信息傳遞屬性，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物場景下的個(gè)性化和碎片化的特點(diǎn)具有契合性。因此，有著越來越多商家前赴后繼去趕電商直播這個(gè)風(fēng)口，它的出現(xiàn)為商家們吸引新粉、維護(hù)老客提供了新渠道，當(dāng)操作得時(shí)，可以成為商家營銷銷售的重要助力。
但是如何在這個(gè)風(fēng)口飛起來？當(dāng)直播內(nèi)容越來越同質(zhì)化，差異化、持續(xù)性的直播內(nèi)容或許更容易獲得客戶和銷量。
就以此次920東京直播來說，iFashion將直播紅人分成A/B/C三個(gè)圈層，櫻萘、王火鍋、宋松等5位A圈層紅人打破了以往紅人在室內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、技巧傳授等常規(guī)模式，他們以敢潮為主題，完成8分鐘的指定任務(wù)，比如去表參道衣櫥根據(jù)自己的風(fēng)格，進(jìn)行搭配；為日本路人換裝，操著半生不熟的日本談判上櫥窗等；SASA、MASAMI等7位B圈層紅人散落在日本各地，配合潮流主題進(jìn)行直播；C類則為擁有自己的風(fēng)格的ifashion店鋪，他們在國內(nèi)配合主題進(jìn)行直播，進(jìn)一步炒熱互動(dòng)氣氛。
在直播開始前，9月19日參與920東京直播的A、B圈層的12家紅人店鋪，預(yù)先發(fā)布了一張一字海報(bào)，比如在物空的店鋪Banner為顯示的是“iFashion”，AM歐美高端定制首頁的Banner則是“東”，將12家店鋪一一海報(bào)拼湊后，組成了“920淘寶iFashion敢潮東京直播見”語句，這種懸疑式海報(bào)玩法也將在12位紅人的微博呈現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大預(yù)熱范圍，為920東京直播造勢。
當(dāng)天晚上11點(diǎn)，國內(nèi)首次結(jié)合跨境、紅人的VR直播正式開啟，iFashion邀請的數(shù)位淘寶知名設(shè)計(jì)師、買手及熱銷賣家，與觀眾分享了東京街頭人氣店鋪、流行私服及潮流文化等時(shí)尚趨勢。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全天12位紅人的直播總觀看人數(shù)超過120萬，可見這種微綜藝直播的模式與現(xiàn)在常態(tài)化的直播拉開了內(nèi)容上的差異性，對于用戶而言具有極大的吸引力。
此外，為了讓直播內(nèi)容輸出更具體系化且持續(xù)性，iFashion在淘寶直播中開設(shè)了“新勢力live”欄目，將直播內(nèi)容分成節(jié)日線、跨界線、新品線，除了紅人，商家、風(fēng)格買手也開始參與其中，主播陣營進(jìn)一步豐富，直播內(nèi)容也更具多樣性。其中，小蟲米子聯(lián)名美食作家文怡發(fā)布的新系列，兩場新品發(fā)布直播觀看人數(shù)累積超過10萬人次以上，產(chǎn)品開賣5分鐘銷售破100萬元。
結(jié)合8月落幕的秋新勢力周以及920的#敢潮東京#兩場皆以直播作為重點(diǎn)運(yùn)營的iFashion活動(dòng)中，可以看出當(dāng)直播呈現(xiàn)指數(shù)式爆發(fā)增長時(shí)，想要建立真正的壁壘，或許可以從兩個(gè)方向著手：一是專業(yè)化的電商運(yùn)營模式，從而淘汰電商運(yùn)營薄弱的對手；二則是用持續(xù)化、差異化輸出的內(nèi)容，保持粉絲的黏性與活躍度。
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