7月8日，北京市市場監(jiān)督管理局正式發(fā)布《北京市網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺服務(wù)合同(示范文本)(試行)》(以下簡稱《示范文本》)?！妒痉段谋尽肥侨珖讉€專門針對直播帶貨平臺經(jīng)營者與直播間運營者之間的服務(wù)合同示范文本，明確直播帶貨平臺經(jīng)營者、直播間運營者的權(quán)利義務(wù)，并涵蓋禁限詞管理、知識產(chǎn)權(quán)、消費者權(quán)益保護等方面。平臺經(jīng)營者不得實施壟斷、不正當競爭、強制或利用技術(shù)手段限制或禁止直播間運營者在其他平臺進行同類型直播帶貨活動；直播間使用人工智能合成內(nèi)容進行直播帶貨，直播間運營者需在直播間以顯著方式進行標識。
數(shù)字人直播需標識
在直播帶貨過程中，直播帶貨平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播帶貨人員乃至消費者，總是存在說不清的糾紛和摩擦，厘清各方關(guān)系尤為迫切。
在直播間通過推薦、引導(dǎo)消費者購買第三方商品或服務(wù)的帶貨經(jīng)營行為中，仍存在部分運營者主體資格認定不清、責任界定不明確；運營者的直播賬號、直播內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)歸屬模糊等問題，且沒有相應(yīng)的規(guī)定予以規(guī)范，給監(jiān)管部門的管理和消費者合法權(quán)益保護帶來諸多挑戰(zhàn)。
為此，北京市市場監(jiān)管局在全國率先通過制定直播平臺和直播帶貨直播間運營者之間的合同示范文本，來規(guī)范和引導(dǎo)直播帶貨行為，推動矛盾糾紛源頭預(yù)防。
持照經(jīng)營是合規(guī)管理的第一步?！妒痉段谋尽芬笾辈ラg運營者開展直播帶貨經(jīng)營活動，應(yīng)當依照法律法規(guī)辦理登記注冊并領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照。對外經(jīng)貿(mào)大學法學院教授黃勇認為，倡導(dǎo)開展經(jīng)營活動要取得營業(yè)執(zhí)照，是一項重大創(chuàng)新舉措，為主體資格模糊、責任交叉等可能導(dǎo)致的爭議提供事前解決方案，為行業(yè)合規(guī)發(fā)展提供示范，也為相關(guān)監(jiān)管進一步完善奠定堅實基礎(chǔ)。
值得注意的是，合同還約定直播間運營者公示自身經(jīng)營信息、商品實際銷售者信息、人工智能應(yīng)用標識等。具體而言，直播間運營者在其直播間使用人工智能合成內(nèi)容進行直播帶貨的，應(yīng)當在其直播間以顯著方式進行標識。
數(shù)字人直播日漸普及，尤其在深夜時段迅速崛起，填補了真人主播難以全天候在線、人力成本高的短板。今年6月，羅永浩以虛擬數(shù)字人的形象在百度電商開播，當天直播近一個半小時觀看量超過300萬人。不僅如此，眾多品牌商或MCN機構(gòu)也多次嘗試“真人直播+數(shù)字人直播”混搭的模式。一位為多個快消品牌做直播運營的負責人坦言：腰部和腳部主播雖然人員充足但流動性太快，不確定性導(dǎo)致培訓成本被不斷拉高，數(shù)字人可實現(xiàn)24小時不間斷帶貨，同時保持穩(wěn)定的直播節(jié)奏和話術(shù)輸出。
明確知識產(chǎn)權(quán)歸屬
《示范文本》對參與雙方的界定范圍給出了明確劃分。直播帶貨平臺經(jīng)營者指通過提供直播賬號、交易撮合、信息發(fā)布等直播帶貨平臺服務(wù)，供直播帶貨直播間運營者獨立開展直播帶貨活動的法人或者非法人組織。
直播帶貨直播間運營者則是指通過直播帶貨平臺，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式，向觀眾展示、講解第三方(含生產(chǎn)者和銷售者)提供的商品或服務(wù)，并引導(dǎo)觀眾在線購買的個體工商戶、法人或者其他組織，不包括以直播方式銷售自有商品或服務(wù)的平臺內(nèi)經(jīng)營者。
合同約定直播帶貨過程產(chǎn)生的視頻、音頻、圖文等內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)歸直播間運營者所有。平臺經(jīng)營者有權(quán)在平臺內(nèi)合法免費使用、復(fù)制、傳播、展示該內(nèi)容，無需另行獲得直播間運營者授權(quán)。但平臺經(jīng)營者如需在平臺外使用，需另行獲得直播間運營者書面授權(quán)，并就使用費進行協(xié)商。
與此同時，合同對賬號變更提出更詳細要求。合同約定直播間運營者在具備一定條件下，可以向平臺經(jīng)營者申請變更直播賬號注冊人的實名認證主體信息，有利于直播間的持續(xù)運營，維護交易的穩(wěn)定性及相關(guān)責任的承擔。
北京市帥和律師事務(wù)所沈騰律師則強調(diào)：“賬號變更與知識產(chǎn)權(quán)歸屬條款直擊行業(yè)痛點。保障了經(jīng)營穩(wěn)定性，平衡了內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺的權(quán)益，避免權(quán)屬爭議，體現(xiàn)了規(guī)則的實用性。”
針對《示范文本》的發(fā)布，快手相關(guān)負責人表示：“北京市出臺的這份示范文本，為平臺與直播間運營者之間的合作提供了清晰、規(guī)范的指引框架。特別是關(guān)于持照經(jīng)營、知識產(chǎn)權(quán)歸屬、消費者權(quán)益保護責任劃分等關(guān)鍵條款，有效解決了實踐中長期存在的模糊地帶，有助于降低合作摩擦，提升平臺生態(tài)的透明度和穩(wěn)定性。”
平臺經(jīng)營者不得對直播間運營者的直播帶貨活動進行不合理限制或者附加不合理條件，不得實施壟斷、不正當競爭、強制或利用技術(shù)手段限制或禁止后者在其他平臺進行同類型直播帶貨活動。
運營者不得虛假搶購
直播間運營者不得刪除觀眾對其展示、推廣的商品或服務(wù)的評價。不得以編造用戶評價、誤導(dǎo)性展示、謊稱現(xiàn)貨、虛假搶購、虛構(gòu)點擊量、關(guān)注度、點贊等流量數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)等方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)觀眾。
有從業(yè)者在此前的采訪中就曾透露運營機構(gòu)與主播的*量行為，為在開播初期爭奪成交額和高轉(zhuǎn)化，以便搶占更多的流量，他們會“自發(fā)搶購”，即工作人員快速下單快速退單，直接拉高成交量，“風險很高，平臺一旦識別出惡意成交會關(guān)閉直播間”。但該從業(yè)者也很無奈，這種行為難以叫停，因為直播間高GMV才能有更高的排位。
直播帶貨平臺和直播間運營者都是交易環(huán)節(jié)的重要參與者，因此也專門設(shè)置消費者權(quán)益保護條款，明確相關(guān)責任，最大限度保護消費者合法權(quán)益。
在具體實施過程中，直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當建立健全消費者權(quán)益保護制度，明確消費爭議解決機制，公開消費爭議解決渠道、方式等信息，及時受理并處理消費者投訴。一旦消費者與直播間運營者發(fā)生爭議時，平臺經(jīng)營者應(yīng)當積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益。若平臺經(jīng)營者在協(xié)助消費者解決爭議時承擔了先行賠付責任的，有權(quán)向直播間運營者追償。
如果因直播間運營者未以顯著方式標明其并非銷售者身份及實際銷售者信息，或者在直播過程中對其推廣的商品或服務(wù)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，使消費者因通過其直播間購買商品或服務(wù)合法權(quán)益受到損害的，直播間運營者應(yīng)當承擔相應(yīng)的賠償責任。
《示范文本》明確直播間運營者應(yīng)當建立直播帶貨商品或服務(wù)的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，保證展示、推廣的所有商品或服務(wù)信息的真實性、完整性和準確性。
與此同時，直播間運營者要對商品或服務(wù)進行全面、真實、準確地介紹，明示商品或服務(wù)的價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等信息，不得發(fā)布虛假、誤導(dǎo)性信息，不得展示、推廣假冒偽劣商品或不合格服務(wù)。直播間運營者還應(yīng)建立主播管理制度，規(guī)范主播行為，依法向觀眾展示、推廣商品或服務(wù)，并應(yīng)當做好直播監(jiān)控，避免主播在直播帶貨活動中發(fā)生違法違規(guī)行為。
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