雷軍投資，黃致列擔(dān)任高管，御泥坊的品牌吸引力在哪？
只聽了5分鐘的PPT演講，雷軍就直接拍板投資了，也相當(dāng)少見的答應(yīng)對方出任其董事一職。這家公司是御泥坊母公司御家匯。
雷軍怎么就開始投資起了美妝行業(yè)？根據(jù)公開數(shù)據(jù)，美妝產(chǎn)品線上渠道的交易規(guī)模保持快速增長，從2011年的384億增至2015年的1767億元，預(yù)計到2018年規(guī)模將接近2011年的十倍，同時線上渠道滲透率將達(dá)到43.6%。如果這么看，美妝行業(yè)確實是一個極具前景的領(lǐng)域。那么，雷軍選擇投資了御家匯是否算是“識貨”？
“我們希望在2016年上市，成為中國A股互聯(lián)網(wǎng)品牌第一股”，御家匯CEO戴躍鋒曾對外表示，在未來5-10年內(nèi)，御家匯將致力改變?nèi)蛎婺さ母窬?，進(jìn)而革新整個護(hù)膚品行業(yè)，2019年，公司營收將達(dá)到50億元。
而接此重任的、其旗下主打品牌御泥坊，最近一年的市場表現(xiàn)不俗。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布《2016中國美妝消費趨勢報告》中，御泥坊位居2015年天貓美妝四級城市消費金額TOP10新銳品牌榜首；在2015年最受19-28歲人群消費金額TOP10品牌排名中，御泥坊位居第五。而根據(jù)最近零售電商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺—淘寶生意參謀最新披露的《2016年1-6月面膜品類全網(wǎng)品牌Top20銷售排行》報告，從排名上看，御泥坊排名國貨面膜品類第一，淘寶全網(wǎng)第三，僅落后于可萊絲和JAYJUN。
御泥坊是如何贏取年輕市場的，又是如何保持競爭優(yōu)勢的？
借明星吸粉導(dǎo)流
讓明星擔(dān)任公司高管，品牌方們貌似很熱衷。
2015年9月，Angelababy在成為美麗說HIGO品牌形象代言人時，并出任美麗說HIGO首席時尚官；同年12月，何炅擔(dān)任阿里音樂首席內(nèi)容官CCO；2016年3月，周杰倫擔(dān)任唯品會首席驚喜官CJO；4月，因參加了湖南衛(wèi)視《我是歌手》第四季節(jié)目，在中國瞬間走紅的韓國藝人黃致列成為了御泥坊首席體驗官CEO，工號2020號。
周杰倫上任唯品會CJO后就針對唯品會品牌形象和唯品會“419”的大促活動做了三件事情：第一，改廣告：將原先“精選品牌、深度折扣、限時搶購”改成“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格，上唯品會，不糾結(jié)”。第二，拍視頻。針對平臺內(nèi)占比達(dá)80%的女性用戶，拍攝跟“萌系”動物相關(guān)的視頻，借此宣傳唯品會419大促。第三，攜原創(chuàng)品牌入駐唯品會：其自創(chuàng)潮牌PHANTACi服裝和代言的Tiinlab耳機(jī)將在419大促之時在唯品會進(jìn)行首發(fā)，并將帶著哈林等20位明星好友的原創(chuàng)品牌及聯(lián)名設(shè)計在419大促入駐唯品會。
而當(dāng)黃致列走馬上任后，御泥坊天貓旗艦店的首頁立馬換上了“為御泥坊2020號員工黃致列加油”的主題海報，御泥坊所有平臺店鋪，包括唯品會、聚美等店鋪首頁、產(chǎn)品詳情頁都換上了統(tǒng)一的主題海報。據(jù)說，他將會參與到御泥坊面膜的新品研發(fā)和設(shè)計當(dāng)中，還將作為新品上市前的試用體驗官，對新品進(jìn)行評測并推薦。
黃致列是否會像周杰倫那樣為品牌“改頭換面”尚不可知，但至少他目前強(qiáng)大的吸粉能力以及個人曝光度，能為御泥坊帶去巨大的流量和品牌曝光度，有目共睹。黃致列在參加《我是歌手4》時，在當(dāng)時的百度指數(shù)等多個榜單之中，他和李玟成為第四季首發(fā)歌手中，長期占據(jù)明星熱度榜前五十的歌手。此外，黃致列在中國首開新浪微博，短短20天就收獲190萬的粉絲。
其實黃致列擔(dān)任品牌高管對御泥坊另一大好處是，御泥坊可以坦坦蕩蕩地出現(xiàn)在《我是歌手4》的節(jié)目現(xiàn)場。據(jù)說，有一次芒果TV在直播時，御泥坊就在現(xiàn)場組織了500人，穿著統(tǒng)一著裝，為黃致列加油，并且在場外還拉起了御泥坊專門為黃致列定制的橫幅……所以當(dāng)時甚至形成了這樣一種場面，只要有《我是歌手4》，就會有黃致列，順便連帶出御泥坊。這么看來，相比一葉子以1.5億元冠名湖南衛(wèi)視《我想和你唱》，御泥坊招募黃致列的做法要高明很多。
無線流量精細(xì)化
靠明星吸粉和引流后， 還有一件重要的事是如何把這些流量聚合到品牌。
在618天貓狂歡節(jié)前夕，御泥坊和往常一樣會針對活動在生意參謀后臺進(jìn)行相關(guān)設(shè)置。比如設(shè)置好活動名稱，活動預(yù)熱的起始時間，爆發(fā)的起始時間，活動的銷售額目標(biāo)；如果可以，它還會在預(yù)測銷售額部分填寫店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)預(yù)估，以便能夠得到預(yù)測銷售額，對比預(yù)測銷售額進(jìn)行銷量預(yù)估。當(dāng)然，御泥坊也會對訪客數(shù)、加購件數(shù)、加購人數(shù)、收藏次數(shù)、收藏人數(shù)進(jìn)行時時監(jiān)控、觀察和分析。
御泥坊是在66大促開始后的第一天預(yù)熱的，通過數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，它在購件數(shù)、收藏以及訪客數(shù)上都不是很理想，其預(yù)測完成率也很低。為了能增加訪客數(shù)，御泥坊加大了付費推廣收入，促使其競爭流量加大；同時基于生意參謀作戰(zhàn)大屏活動專題反饋的數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營動作，新增了一個促銷優(yōu)惠活動即前1000名免單。效果明顯。在預(yù)熱那兩天，御泥坊的流量排在行業(yè)前兩位。
此外，通過生意參謀的流量來源分析，御泥坊發(fā)現(xiàn)，目前，無線流量占總流量的90%甚至更多，其流量主要來自于會場流量、搜索流量、鉆展流量、直通車流量等。根據(jù)流量來源的不同，御泥坊立馬將店鋪客戶分為兩大類：一類是以逛為主、一類以買為主。當(dāng)將客戶進(jìn)行分類后，御泥坊萌發(fā)了要將流量進(jìn)行精細(xì)化再區(qū)分的想法。
經(jīng)過對這些流量進(jìn)行精細(xì)劃分研究后，御泥坊再次發(fā)現(xiàn)，活動預(yù)熱期間，平銷下降特別明顯?；诖耍麄冞M(jìn)行了新的嘗試——無線專題頁。通過做無線專題頁，御泥坊首頁點擊轉(zhuǎn)化率提升6.14%，跳失率下降6.14%，首頁引導(dǎo)成交和應(yīng)道支付轉(zhuǎn)化率也有比較大提升，經(jīng)過好幾輪的優(yōu)化，在活動預(yù)熱期，實現(xiàn)平銷和活動的雙增漲。
此外，在面膜節(jié)日、會員感恩節(jié)以及活動型搶購，御泥坊會在無線端頁面做專題導(dǎo)購?fù)扑]，在對流量進(jìn)行分層時，實現(xiàn)更好的導(dǎo)購?fù)扑]，實現(xiàn)最佳的銷售轉(zhuǎn)化。
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