由于今年布局了直播和內(nèi)容版塊，因此這塊轉(zhuǎn)化率相比以前單純賣貨更高，所以今年的目標(biāo)可能比往年更高。而作為賣家如何跟上節(jié)奏，是我們要思考的。
“今年雙11希望真正幫商家打通全渠道商品，這其中線下場(chǎng)景是必不可缺的”。7月20日上午，阿里巴巴西溪園區(qū)上演了一場(chǎng)“總裁面對(duì)面”視頻直播脫口秀，天貓事業(yè)部服飾綜合運(yùn)營(yíng)資深經(jīng)理子清參與了直播。直播中，子清回顧了618年中大促期間品牌商的全渠道化表現(xiàn)，并提前爆料雙11新增玩法。他稱，今年雙11的重點(diǎn)就在于線下門店的全渠道參與。
截至到目前為止，天貓上的部分商家不僅實(shí)現(xiàn)了全渠道的打通，也實(shí)現(xiàn)了全渠道門店發(fā)貨、自提、線下掃碼購(gòu)等線下支持線上的全渠道功能。子清表示，雙11分為預(yù)售期、預(yù)熱期、正式期三個(gè)階段，天貓將重點(diǎn)針對(duì)到店消費(fèi)者的購(gòu)買需求，提供相應(yīng)工具幫商家提升轉(zhuǎn)化率。
“單一渠道受空間限制，無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品豐富性的需求，導(dǎo)致單店到店轉(zhuǎn)化無法最大化”，子清透露，今年雙11新增玩法是將線下與線上做到真正的融合，并總結(jié)了天貓雙11對(duì)于商家全渠道化的三個(gè)重點(diǎn)引導(dǎo)方向：一是對(duì)線下場(chǎng)景進(jìn)行豐滿，二是線上線下內(nèi)容融合，三是商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
雙11的三個(gè)方向
“全渠道最通俗的來講就是線上線下打通”，子清在直播中對(duì)于全渠道做了這樣的解釋，通過商品通、服務(wù)通、會(huì)員通來優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)商品效率最大化，從而創(chuàng)造全景式體驗(yàn)，“任何地點(diǎn)都能享受同樣的權(quán)益”。
而她透露，今年天貓雙11全渠道化的三個(gè)重點(diǎn)引導(dǎo)方向，具體內(nèi)容如下：
首先，是對(duì)線下場(chǎng)景的豐滿。一般來說，進(jìn)入實(shí)體店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買興趣程度有所不同，而商家可以通過一些工具留住客源，并在雙11的狂歡氛圍中促成購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。例如，一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買興趣，加購(gòu)掃碼等預(yù)售工具能夠保留客源；而當(dāng)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，則可以通過分析工具，在線上提供更多優(yōu)惠券促使其在雙11產(chǎn)生購(gòu)買。
除了保留消費(fèi)者的購(gòu)買需求之外，商家也可以選擇反哺門店導(dǎo)購(gòu)的訂單利潤(rùn)分成工具，從而提高門店導(dǎo)購(gòu)的積極性，最終在雙11的當(dāng)月積累到店消費(fèi)者在全渠道的更多購(gòu)物需求。
其次，線上線下內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)的融合、互動(dòng)。子清表示，今年雙11將引入線下買家的試穿評(píng)價(jià)以及體驗(yàn)，通過達(dá)人、網(wǎng)紅、明星直播等方式，將內(nèi)容穿透到阿里巴巴評(píng)價(jià)平臺(tái)包括店鋪評(píng)價(jià)系統(tǒng)。也就是說，今年雙11能夠?qū)⑾M(fèi)者是的線下體驗(yàn)以及達(dá)人評(píng)價(jià)等場(chǎng)景引到線上，從而促進(jìn)線上購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。
第三點(diǎn)，同一些商場(chǎng)包括銀泰等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)融合。“不僅局限于線下品牌如何同線上結(jié)合，也會(huì)更多的讓有風(fēng)格、設(shè)計(jì)感的淘品牌入駐商場(chǎng)，通過直播的方式提供邊看邊買的商業(yè)體驗(yàn)”。
139個(gè)品牌真正實(shí)現(xiàn)全渠道
直播中，子清還對(duì)618年中大促中商家們的全渠道表現(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)。她表示，已經(jīng)有4個(gè)行業(yè)的商家參與實(shí)現(xiàn)品牌全渠道，其中家裝、服飾、3C數(shù)碼139個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了真正的全渠道化。
以服飾為例，今年有150個(gè)品牌集團(tuán)表示有意愿實(shí)現(xiàn)全渠道化，年中促則有40多個(gè)品牌同阿里平臺(tái)共建全渠道模式，其中包括綾致、GAP、MO&Co.、歐時(shí)力、ELAND. 、GXG、周大福、達(dá)芙妮等品牌均已開始全渠道化進(jìn)程。
直播中，子清提到，綾致通過門店派單已經(jīng)達(dá)到了約50萬筆訂單，占比整個(gè)店鋪成交訂單的一半以上。而快時(shí)尚品牌GAP的全國(guó)12個(gè)城市50多家門店也完成全渠道方面的支持，解決了以往優(yōu)質(zhì)商品售罄的問題。此外，男裝品牌GXG在整個(gè)全渠道化之后同比去年日銷增長(zhǎng)突破百分之百。
“全渠道核心在于一把手思想”，在直播中子清坦言，過去電商線上線下各自為營(yíng)，現(xiàn)在要從一把手改進(jìn)，從利潤(rùn)中心變成服務(wù)中心，電商團(tuán)隊(duì)幫助全渠道的經(jīng)營(yíng)銷售。
而對(duì)于雙11，子清還建議商家對(duì)全渠道要做好準(zhǔn)備工作。例如對(duì)門店貨品、庫(kù)存做大量準(zhǔn)備，同時(shí)對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)人員在雙11期間做好符合自身特性的工作流程改造，“雙11前要做試運(yùn)作，確保能夠承受高消費(fèi)人群交易時(shí)的訂單壓力”。
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