對于平臺(tái)尤其是電商平臺(tái)而言，一年中最重要的商家溝通會(huì)議上，往往會(huì)透露出最重要的目標(biāo)以及伴隨目標(biāo)更迭而來的一系列變化。從這個(gè)角度來看，4月2日在上海舉行的天貓TOP TALK正能揭曉今年的風(fēng)向變化。
比如，大會(huì)不再是以往綜合型的模式——此前，大會(huì)通常是天貓負(fù)責(zé)人主講——今年則是各個(gè)行業(yè)的管理層進(jìn)行新一年的戰(zhàn)略和策略的公布，公布的細(xì)節(jié)甚至到每個(gè)行業(yè)所能擁有的和所能提供的資源，“500億歷年最大規(guī)模”資源投入行業(yè)一線。
具體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人“向前一步”，平臺(tái)加深對貨品、營銷、人群的精細(xì)化運(yùn)營，商家更精準(zhǔn)地理解行業(yè)策略，匹配相應(yīng)的方案。更加務(wù)實(shí)的會(huì)，指向的是更加精細(xì)、更加深度的運(yùn)營。
從公司目標(biāo)來理解，所有的一切離不開背后的關(guān)鍵詞：“增長”。
“增長”是天貓2024年的核心要?jiǎng)?wù)。以首屆雙11為起點(diǎn)，15年來，天貓逐步發(fā)展，一步步成為品牌營銷和經(jīng)營的第一主陣地，它的兩個(gè)飛輪相互旋轉(zhuǎn)前進(jìn)：一邊，以高質(zhì)量供給、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)聚集全網(wǎng)最具消費(fèi)價(jià)值的人群，另一邊，以價(jià)值人群實(shí)現(xiàn)新品牌、新消費(fèi)在“產(chǎn)業(yè)、生意和價(jià)值”維度的三重增長。
甩手網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，過去一年來，天貓有三個(gè)方向上的變化。首先是價(jià)格力，這幾乎是當(dāng)下平臺(tái)的必爭之戰(zhàn);其次是商家會(huì)員，也即商家擁有的私域可經(jīng)營資產(chǎn);再次是店鋪直播，內(nèi)容化的增長引擎之一。
三者協(xié)同作用，2023年，天貓誕生了超過4100個(gè)億元品牌，雙11有402個(gè)品牌成交破億，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%。
甩手網(wǎng)注意到，今年天貓多位行業(yè)負(fù)責(zé)人都在會(huì)上表示，將以“持續(xù)向上”的姿態(tài)，更切實(shí)地為品牌挖掘穩(wěn)健發(fā)展的確定性增量。
聚焦品牌“長線經(jīng)營”的價(jià)值
“一切聚焦品牌增長”，這是今年天貓戰(zhàn)略的核心。這個(gè)目標(biāo)說難不難，說簡單也不簡單。不難，是因?yàn)檫^往多年，許多品牌已經(jīng)在天貓實(shí)現(xiàn)了增長，讓品牌增長似乎是天貓的基因。
比如2023年，經(jīng)歷20年品牌“長跑”的珀萊雅，反超國際大牌，拿下天貓美妝雙11銷售額TOP1，成為 “營收冠軍”;去年5月，快時(shí)尚品牌UR首次參與超品日，7小時(shí)直播拿下3000萬元成交額，*新行業(yè)首日爆發(fā)紀(jì)錄;新中式女裝走熱，創(chuàng)立5年新品牌致知ZHIZHI，年銷15億，立下了走向世界舞臺(tái)的長期目標(biāo)……從這一方面來看，品牌在天貓的增長有一定的確定性。
另一方面，淘寶天貓擁有10億消費(fèi)者，人群是資產(chǎn)，也是優(yōu)勢。當(dāng)下品牌的痛點(diǎn)在于怎么找消費(fèi)者，怎么擴(kuò)大消費(fèi)群體，天貓能借助人群洞察，幫助品牌獲得“跨品類消費(fèi)者”，從而獲得增長增量。
說不簡單，是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境正在變化，要讓品牌獲得更好的增長，這是一個(gè)更大的目標(biāo)，也面臨更大的挑戰(zhàn)。但無論對平臺(tái)還是品牌而言，這是一條必經(jīng)之路。
對品牌來說，從脈沖式流量打法，到沉淀品牌穩(wěn)健持久的價(jià)值與影響力，是一條“難而正確”的路徑。相較于其他平臺(tái)，天貓多年深耕，所擁有的平臺(tái)心智和人群價(jià)值頗具優(yōu)勢。淘天集團(tuán)快消事業(yè)部總經(jīng)理暮珊表示：“商家在天貓經(jīng)營，除了直接的GMV，還會(huì)獲得外溢的品牌價(jià)值，如用戶忠誠度、心智建設(shè)、長期回訪等。更高的經(jīng)營確定性和穩(wěn)定性，有利于品牌供應(yīng)鏈的成本控制，長期來看是有巨大降本價(jià)值的。”
淘天集團(tuán)快消事業(yè)部總經(jīng)理 暮珊
據(jù)悉，今年天貓快消行業(yè)聚將焦長線價(jià)值的打造，推出“日銷+大促”的雙核運(yùn)營體系，在雙11、618等全年S級(jí)大促外拓展更豐富、垂直的營銷場域。
服飾行業(yè)，同樣提出將建立“日銷+大促”的營銷矩陣，將全面升級(jí)日銷及常態(tài)化玩法，服飾專屬的A+級(jí)大促每月都將有一檔，常態(tài)化的“滿減小促”則融入日銷之中，為品牌帶來更多銷量爆發(fā)和價(jià)值沉淀的機(jī)遇。
天貓服飾總經(jīng)理 米瀾
大促是淘系電商擅長的，組貨盤、定策略、做營銷，日銷與大促的矩陣式打法，是對品牌長線價(jià)值的多維度挖掘和探索，在與用戶更高頻、更多場域的互動(dòng)中，將涌現(xiàn)更多維度的創(chuàng)新機(jī)遇。
500億資源投入一線，商家的機(jī)會(huì)在哪?
品牌在平臺(tái)上經(jīng)營，除了提供優(yōu)質(zhì)的貨、良好的服務(wù)體驗(yàn)，也離不開資源。這方面，會(huì)上有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)——500億，500億“歷年最大規(guī)模”的資源投入行業(yè)一線。這個(gè)體量的資源，可以說涵蓋業(yè)務(wù)各板塊，品牌各鏈路：新品打爆、內(nèi)容電商、營銷策略、私域運(yùn)營等方面，均有優(yōu)化措施。
商家從中能找到哪些機(jī)會(huì)?甩手網(wǎng)也進(jìn)行了梳理。
第一，新品及新品牌扶持加碼。今年，天貓對超級(jí)新品的資源投入比之前增加3倍，將孵化200個(gè)藍(lán)海賽道新品牌，貨品打爆的機(jī)會(huì)增加、周期變短。
為小米、雅詩蘭黛等品牌創(chuàng)下成交過億戰(zhàn)績的“天貓小黑盒”，今年計(jì)劃將打造5000款超級(jí)新品。今年天貓還將升級(jí)“超級(jí)品牌日”和“寶藏新品牌計(jì)劃”，投入百億流量資源，扶持100個(gè)過億新品牌。
天貓品牌營銷中心總經(jīng)理 蘇譽(yù)
此外，服飾行業(yè)提出“新品速爆計(jì)劃”，上新加快、趨勢洞察更敏銳，潛力新品將獲全方位免費(fèi)流量加持，新品啟動(dòng)周期縮短為7-14天，30天即可躍升為行業(yè)爆品。快消行業(yè)也將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機(jī)制，重點(diǎn)打造20個(gè)億級(jí)新品，打爆2000個(gè)超級(jí)新品。
第二，內(nèi)容建設(shè)新紅利。好內(nèi)容作為好品牌的基石，2023年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長達(dá)到44%，月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個(gè)。其中優(yōu)衣庫、山下有松等品牌都在店鋪中成功打爆新品，找到了品效合一的品牌成交場。
今年服飾、快消、3C、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等多個(gè)行業(yè)都將繼續(xù)加碼品牌內(nèi)容和直播做融合，同時(shí)店鋪貨架也會(huì)與直播間創(chuàng)新融合，新的內(nèi)容電商體系將深度聯(lián)動(dòng)逛逛、達(dá)播、店播和店鋪私域，由此帶來的新流量也將為商家?guī)硇录t利。
第三，最具價(jià)值消費(fèi)人群深度運(yùn)營。2023年天貓88VIP用戶規(guī)模已達(dá)3200萬，創(chuàng)下歷史新高。今年，天貓定下目標(biāo)，88VIP共建權(quán)益品牌規(guī)模翻倍，將從4000個(gè)提升至10000個(gè)，同時(shí)還專享送貨上門，同時(shí)退貨運(yùn)費(fèi)全免等服務(wù)。在用戶加入粉絲和會(huì)員鏈路也將升級(jí)，多場景、多觸點(diǎn)匯聚用戶回店、引導(dǎo)復(fù)購。同時(shí)，品牌會(huì)員升級(jí)挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽、內(nèi)購三大玩法，推出集團(tuán)會(huì)員周，實(shí)現(xiàn)公私域全鏈路打通，促進(jìn)人群共通。
在新客維度上，今年“天貓U先”還將繼續(xù)升級(jí)，將從頻道派樣升級(jí)為全渠道派樣，并建設(shè)“入倉派樣”的模式，降低品牌拉新物流成本。
快消行業(yè)表示，今年將推出人群標(biāo)簽3.0升級(jí)，從過去以用戶需求和功效等方面的劃分，到以商品疊加垂直場景的需求劃分，對于內(nèi)容、貨品、運(yùn)營手段等有了更多洞察的維度，為品牌找到新趨勢、新增量提供便利。
第四，營銷經(jīng)營聚焦行業(yè)。今年平臺(tái)將上線更強(qiáng)資源反哺品牌爆發(fā)，對于包含新品牌、新趨勢、新人群的市場增量賽道，將成為品牌營銷布局的重點(diǎn)。其次，營銷IP將基于行業(yè)更加精細(xì)化、定制化。此外，今年天貓還將推出中國品牌日“天貓國貨盛典”、巴黎奧運(yùn)會(huì)“天貓奧運(yùn)季”、米蘭時(shí)裝周“天貓中國日”等品牌心智大事件，助力品牌破圈拉新。
第五，降低品牌經(jīng)營成本。經(jīng)營工具生意參謀全面免費(fèi)。投放站內(nèi)提效、站外直降，生意增長投資(JBP)和營銷增長激勵(lì)(JMP)聯(lián)合運(yùn)營，為品牌經(jīng)營確定性做保障。1+N+1規(guī)則全面放開，品牌多店鋪運(yùn)營規(guī)則升級(jí)。
結(jié)語
從宏觀視角轉(zhuǎn)變?yōu)楦餍袠I(yè)視角發(fā)布新戰(zhàn)略，天貓加深了資源投注的精細(xì)化和垂直化，將主導(dǎo)權(quán)下放行業(yè)，一線擁有更高的自主決策權(quán)。從戰(zhàn)略上看，這是回歸經(jīng)營初心，離商家和業(yè)務(wù)更近。
新戰(zhàn)略直接從行業(yè)出發(fā)，以行業(yè)為主導(dǎo)，定制化地推出貨品策略、營銷策略、用戶私域運(yùn)營策略等，針對生意鏈路上具體問題做變革，細(xì)化到新品扶持、促銷策略、店鋪直播聯(lián)動(dòng)等，直面商家和品牌成交“增長”的目標(biāo)，這樣的垂直縱深，也顯示出平臺(tái)與品牌共創(chuàng)共建的決心。
從更大的集團(tuán)視角來看，這也符合方向。
此前，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信、CEO吳泳銘均表示，要聚焦核心主業(yè)電商的發(fā)展。淘天也更聚焦主線，以電商業(yè)務(wù)的增長為中心落子布局。對商家而言，在“消費(fèi)促進(jìn)年”2024，無疑將有新一輪機(jī)會(huì)，把握平臺(tái)方向，順勢而為，將離持續(xù)經(jīng)營更近。
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