1.拼多多品牌化按下加速鍵
過去拼多多靠白牌搶奪下沉市場(chǎng)用戶，而現(xiàn)在的拼多多正在大搞品牌化，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
據(jù)雷峰網(wǎng)獨(dú)家獲悉，拼多多主站品牌化發(fā)展迅速，將大品牌引入平臺(tái)是拼多多一大戰(zhàn)略。例如，近期拼多多春游大促活動(dòng)里出現(xiàn)了不少頂流品牌，包括阿迪達(dá)斯、百利集團(tuán)等。
其中，阿迪達(dá)斯官方旗艦店和百麗官方旗艦店，已經(jīng)入駐拼多多。
除此之外，雷峰網(wǎng)還從知情人士獲悉，2024年第一季度，拼多多品牌GMV同比增長48%，占公司總營收的35%。其中大品牌GMV同比增長高達(dá)130%。
從相關(guān)動(dòng)作來看，拼多多的確對(duì)品牌商家給予了更多的重視。比如日前拼多多開啟潮流好價(jià)頻道服飾商家招商，專門開出了品牌商家和非品牌商家兩個(gè)報(bào)名入口。
具體來看，潮流好價(jià)頻道共分為“潮流快搶”、“單品直降”以及“品牌日/品類日”三個(gè)核心玩法。
在這三大玩法中，品牌獲得更多優(yōu)先權(quán)。比如商家報(bào)名“潮流快搶”，需繳納活動(dòng)保證金，排期時(shí)間48小時(shí)。而品牌包場(chǎng)則提前1星期排期，通過招商提報(bào)或者運(yùn)營反選。
對(duì)于報(bào)名“單品直降”的商家，可獲得在列表2tab的固定展示曝光，而優(yōu)秀品牌可晉升品牌包場(chǎng)或者品牌日。
另外對(duì)于報(bào)名““品牌日/品類日”活動(dòng)的商家，平臺(tái)要求折扣力度為日銷5-9折，需要品牌申請(qǐng)或運(yùn)營反選(提前半個(gè)月排期)。參與后，品牌可以獲得首頁icon效果以及潮流頻道快搶模塊C位、列表2tab固定展示等流量曝光。
品牌化是電商發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的升級(jí)，品牌化成為電商企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
早在2020年，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)已達(dá)到48%。
這一數(shù)據(jù)證明了拼多多在一二線城市的市場(chǎng)滲透率，以及其用戶對(duì)品牌的購買需求不斷增加。
實(shí)際上，近年來拼多多已經(jīng)開始了品牌化進(jìn)程，而要說拼多多，無疑就是2019年推出的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。
“百億補(bǔ)貼”的商品大都來自大牌，并以全網(wǎng)最低的價(jià)格售出，其中商品降價(jià)的差價(jià)由拼多多官方補(bǔ)給商家，讓消費(fèi)者買到便宜的品牌正品。
在“百億補(bǔ)貼”的極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，拼多多成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)全階層用戶的廣泛覆蓋，在一二線城市的用戶增速明顯加快。
數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。
百億補(bǔ)貼策略的實(shí)施，使得拼多多在消費(fèi)者心目中的形象得到了極大的提升。
2.品牌化勢(shì)在必行
拼多多成立初期就是依靠下沉市場(chǎng)起家，憑借著低廉的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)四五線城市市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村等。
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾說：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”“我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓”。
黃崢
正是主攻下沉市場(chǎng)的定位，拼多多長期以來被打上了低端、質(zhì)量差的標(biāo)簽，限制了其更進(jìn)一步發(fā)展，而品牌化則可以逐步改變消費(fèi)者對(duì)拼多多的固有印象，提升平臺(tái)的整體形象。
其實(shí)在早些年，拼多多已經(jīng)開始了品牌化轉(zhuǎn)型。2018年，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，宣布5年內(nèi)扶持1000家行業(yè)工廠，幫助它們實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型。
在這之后，拼多多繼續(xù)推進(jìn)品牌化進(jìn)程。2019年，拼多多首次發(fā)起百億補(bǔ)貼，想借助品牌影響力摘掉山寨、假貨的帽子。
值得一提的是，德邦證券研報(bào)曾指出，在一些購物節(jié)活動(dòng)，營銷費(fèi)用由商家端承擔(dān)，而對(duì)于百億補(bǔ)貼，則是平臺(tái)和頭部品牌商家共同承擔(dān)。
到2020年，拼多多總招商團(tuán)隊(duì)已有超過400人，根據(jù)類目分工分為品牌招商和產(chǎn)業(yè)帶招商（即白牌商家招商）。
同時(shí)，拼多多另設(shè)30人的全行業(yè)品牌招商團(tuán)，專拉大品牌進(jìn)駐，并分成兩組進(jìn)行內(nèi)部賽馬，直接向COO 匯報(bào)。
經(jīng)過多年的努力，拼多多的品牌化進(jìn)展已經(jīng)有所成效。
去年7月，針對(duì)拼多多品牌和白牌銷售占比，新上任的拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻對(duì)媒體表示：“沒有具體統(tǒng)計(jì)，也特別難統(tǒng)計(jì)。有個(gè)可透露的指標(biāo)是今年一季度，拼多多百億補(bǔ)貼用戶數(shù)和品牌數(shù)增長非常好，跑贏大盤。”
目前拼多多內(nèi)的品牌店鋪都有明顯的標(biāo)識(shí)。其中，“官方”和“旗艦店”金標(biāo)是官方旗艦店的標(biāo)識(shí)，代表這些店鋪是品牌或官方直接入駐拼多多的，商品品質(zhì)和服務(wù)有保障。
而“品牌”黑標(biāo)和“旗艦店”標(biāo)簽則代表經(jīng)銷商店鋪，這些店鋪雖然也銷售品牌商品，但并非品牌或官方直接運(yùn)營。
今年3月，拼多多發(fā)布了截至2023年12月31日的2023年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2023年拼多多全年?duì)I收為2476億元，同比增長90%。凈利潤600億元，同比增長90%。
拼多多依然保持著超高速增長勢(shì)態(tài)，但高速增長背后，拼多多也面臨著諸多隱憂。
目前，整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，京東、阿里都紛紛推進(jìn)低價(jià)策略。在這個(gè)大背景下，拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)受到了一定的沖擊。
在這一階段，拼多多加強(qiáng)品牌建設(shè)是明智且必要的。
3.抖音、快手和拼多多，殊途同歸
淘寶和京東作為中國電商行業(yè)的兩大巨頭，都擁有各自的品牌優(yōu)勢(shì)，這使得淘寶和京東在電商市場(chǎng)中，能夠持續(xù)吸引大量高端消費(fèi)者。
相比之下，抖音、快手和拼多多品牌力明顯處于弱勢(shì)，所以近年來這三大巨頭都紛紛加大品牌建設(shè)力度，以提升自身的形象和競(jìng)爭(zhēng)力。
2022年，在快手的引力大會(huì)上，快手電商提出“新市井電商”的概念，并公布了新的戰(zhàn)略，在原來的基礎(chǔ)上增加了“大搞快品牌”這一項(xiàng)，幫助平臺(tái)孵化新消費(fèi)品牌。
去年8月，快手商城新推出核心品牌補(bǔ)貼頻道“大牌大補(bǔ)”，快手電商給予貨品補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者可以享受到大牌正品的低價(jià)好物。
同期，天貓啟動(dòng)品牌發(fā)展“千星計(jì)劃”，標(biāo)是每年孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過千萬，100個(gè)成交過億，10個(gè)以上過十億新品牌，整個(gè)計(jì)劃為期三年。
“千星計(jì)劃”品牌合影
近年來抖音也在大力發(fā)展“抖品牌”，而且積極扶持品牌商家。去年抖音發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)，10月31日當(dāng)天，抖音電商多項(xiàng)數(shù)據(jù)突破全年峰值，品牌商家整體GMV增長145%，重點(diǎn)品牌GMV增長244%，貨架場(chǎng)品牌商家整體GMV增長203%。
總的來說，雖然抖音、快手和拼多多在品牌建設(shè)方面，與淘寶和京東仍有一定差距，但它們的努力正在逐漸改變消費(fèi)者的認(rèn)知，為自身的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
未來，隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展和變化，這些平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。
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