隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的逐步深入，客戶成了最重要的資源，客戶價(jià)值提升到了一
個(gè)前所未有的地步，企業(yè)必須尋找到與之相匹配的營銷戰(zhàn)略來適應(yīng)市場的變化，在這樣的背景下客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生了。
客戶關(guān)系管理是利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)運(yùn)作并實(shí)
現(xiàn)整體優(yōu)化的自動(dòng)管理系統(tǒng)。其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場競爭能力，建立長期
友好的客戶關(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲得高額、穩(wěn)定
利潤?？蛻絷P(guān)系管理的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業(yè)管理模式
和企業(yè)核心競爭力提升的要求，是電子技術(shù)和信息技術(shù)等因素推動(dòng)的結(jié)果。
(一)管理理念的更新
客戶關(guān)系管理的概念是由Gamier Group首先提出的，并于1993年形成了比較
完善的體系，它是在“客戶滿意”理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展起來的?？蛻魸M意的內(nèi)容
是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以客戶滿意度為指標(biāo)，要從客戶的角度來分析客戶的需
求，盡可能全面地尊重和維護(hù)客戶的利益。客戶關(guān)系管理則指以客戶為中心，及時(shí)
地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的滿意度，最大限度地減少客戶流失，保持較高的市
場競爭能力，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)雙贏的一種管理模式。
客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代營銷理論和實(shí)踐的重要體現(xiàn)。在當(dāng)前市場中客戶的數(shù)
量 和穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的生存和盈利是非常重要的因此，企業(yè)之間會(huì)為了爭奪客戶
而展開激烈的競爭，為了留住己有的客戶，就必須了解他們的要求，提供產(chǎn)品和服
務(wù)來滿足他們的需求。維持與客戶的良好關(guān)系，是及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求的重
要手段。對(duì)客戶個(gè)性化需求的漠視會(huì)使競爭對(duì)手乘虛而入，失去已有的客戶。隨
著觀念的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)已經(jīng)從以“產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;客戶為
中心”的經(jīng)營理念，誰能夠在觀念上比其他競爭者更早地轉(zhuǎn)變，誰就意味著在接下
來的競爭中處于有利的位置。
客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)，還改變了企業(yè)管理的重心:由企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營管理轉(zhuǎn)移
到通過良好的客戶關(guān)系及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度上。
企業(yè)通過構(gòu)筑穩(wěn)固的客戶關(guān)系增強(qiáng)競爭實(shí)力，這一思想比讓客戶滿意又進(jìn)了一步。
它不但注重客戶的滿意程度，更注重客戶與企業(yè)建立一種長期的互利關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙
贏目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)的必然選擇，是管理理念的升華。
另外，科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與普及，為這種管理理念的升華提供了廣
闊的使用空間和技術(shù)支持。計(jì)算機(jī)技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)和信息技術(shù)的日益發(fā)展和融
合，促成了人型數(shù)據(jù)庫的出現(xiàn)，為企業(yè)保存、分析和發(fā)掘客戶信.急提供了可靠的技
術(shù)保障。在現(xiàn)代技術(shù)不斷應(yīng)用的同時(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷、一對(duì)一營銷等基于先進(jìn)技術(shù)之
上的管理理念也被提出，并融入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，進(jìn)一步提升了客戶關(guān)系管理
理論。
(二)市場變革的需要
在賣方市場時(shí)代，市場供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)無論在數(shù)量上還是品種上相對(duì)于客
戶需求都屬于稀缺狀態(tài)。作為生產(chǎn)者，只要產(chǎn)品能夠生產(chǎn)出來就有市場，不用考慮
產(chǎn)品的銷售庫存以及競爭問題長期以來，企業(yè)在沒有市場壓力的情況下，漠視客
戶的準(zhǔn)確需要，更不用說個(gè)性化的需求。企業(yè)將管理的重點(diǎn)不是放在如何了解和
滿足客戶需求，而是放在提高企業(yè)經(jīng)營效率，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)最上。隨
著生產(chǎn)力的不斷提高，在供求規(guī)律的作用下，更多的企業(yè)加入到這樣的產(chǎn)業(yè)市場中
來。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量超過了客戶的需求能力時(shí)，市場逐漸由賣方
市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，競爭開始出現(xiàn)，并不斷激化。特別是從20世紀(jì)末開始，市場
競爭進(jìn)一步加劇。首先，經(jīng)濟(jì)全球化在為企業(yè)帶來廣闊市場空間的同時(shí)，也給企業(yè)
帶來了更多的競爭對(duì)手。以前從未聽說過的企業(yè)，可能己經(jīng)成為你現(xiàn)在的主要競
爭對(duì)手。其次，信息化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，使得信息傳遞異?？旖荩髽I(yè)間的技術(shù)水
平越來越接近，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣越來越不明顯，一個(gè)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)會(huì)很快被競爭
者模仿，產(chǎn)品在功能上的細(xì)微差別己經(jīng)不足以成為激烈競爭中的主要優(yōu)勢‘
市場結(jié)構(gòu)的變化加劇了市場競爭，客戶成為了稀缺資源。此時(shí)的市場主動(dòng)權(quán)
在客戶手中，客戶在市場中位于主導(dǎo)地位。企業(yè)再像以前那樣從自身出發(fā)來提供
商品和服務(wù)的方式己經(jīng)無法滿足客戶現(xiàn)實(shí)存在的多樣化需求。企業(yè)必須了解市場
和客戶的實(shí)際需求，在此基礎(chǔ)上提供令客戶滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。由于市場
環(huán)境的變化，企業(yè)急需解決如何準(zhǔn)確了解和把握客戶的個(gè)性化需求，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)客
戶信息和資源統(tǒng)一有效的管理，如何避免重復(fù)性工作，如何將產(chǎn)品信息有針對(duì)性地
傳遞給目標(biāo)客戶等一系列問題，在不斷的探索和實(shí)踐中，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到建立和維
持客戶關(guān)系的重要性是成為取得市場競爭優(yōu)勢的鼓有效手段。這些問題要解決，
需要企業(yè)建立一套完善的客戶管理體系。
(三)信息技術(shù)的促進(jìn)
20世紀(jì)90年代以來，計(jì)算機(jī)的普及提高了工作效率，為企業(yè)客戶關(guān)系管理提
供了設(shè)備基礎(chǔ)。大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)，提高了企業(yè)收集、粘
理、加工和利用客戶信息的能力，為企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)客戶需求提供了必要的技術(shù)保
障。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以不受時(shí)空限制，每天
24小時(shí)與客戶進(jìn)行更及時(shí)、更廣泛的雙向溝通，并且其成本又是如此低廉，為客戶
關(guān)系管理的大規(guī)模實(shí)施提供了有效場所。著名的亞馬遜網(wǎng)上書店(Amazon)的崛
起就是一個(gè)很好的例子。
首先，亞馬遜利用客戶注冊(cè)登記，建立起最原始的客戶數(shù)據(jù)庫;其次，通過客戶
瀏覽或購買過程的監(jiān)控進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)庫內(nèi)容;再次，設(shè)立用戶反饋服務(wù)和讀者論
壇，通過與客戶的交流獲得關(guān)于客戶的信息，進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)庫。與此同時(shí)，亞馬
遜利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)庫中的信息進(jìn)行分析和整理，總結(jié)出每一位客戶的需
求特征，并在其下一次訪問亞馬遜時(shí)采取具有針對(duì)性的信息和服務(wù)來滿足客戶需
求。由于成功地運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，亞馬遜網(wǎng)上書店成就了互聯(lián)網(wǎng)上的奇跡。
綜上所述不難看出客服關(guān)系的重要性和電商發(fā)展的緊迫性，期待著網(wǎng)絡(luò)客服關(guān)系管理能使電商在上個(gè)新的臺(tái)階！
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