1.北京規(guī)范直播帶貨
在現(xiàn)今的數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)直播間已成為消費者線上購物的重要渠道。
主播們熱情的推銷聲此起彼伏，商品在直播間內(nèi)如走馬觀花般展示，吸引了成千上萬的消費者點擊購買鏈接。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2023年1月至10月，網(wǎng)絡(luò)直播銷售額已突破2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，其市場地位愈發(fā)穩(wěn)固。
然而，隨著直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展，一系列問題也浮出水面。從產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳泛濫，到不文明帶貨、價格誤導(dǎo)等，這些問題頻頻引發(fā)消費者的不滿和投訴。
在今年消費者權(quán)益日（3·15）前夕，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的報告顯示，去年網(wǎng)購相關(guān)的投訴舉報高達1261.1萬件，其中直播電商等新興電商平臺的投訴舉報增長尤為顯著，直播帶貨投訴舉報量達到33.7萬件，同比增長52.5%，增速遠超市場規(guī)模。
近五年直播帶貨投訴舉報情況
為了規(guī)范直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展，北京市市場監(jiān)督管理局近日發(fā)布了《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》）。
該《指引》旨在明確直播帶貨平臺經(jīng)營者及從業(yè)人員的合規(guī)要求，預(yù)示著行業(yè)將面臨更為嚴格的監(jiān)管。
《指引》對直播帶貨的多個方面提出了明確要求。首先，促銷活動時需明確公示附加條件或期限，限量促銷需明示商品數(shù)量并即時告知售罄情況。其次，抽獎、附贈、積分換購等促銷方式需如實表示相關(guān)信息，確保消費者權(quán)益不受侵害。
特別值得注意的是，《指引》還明確指出，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導(dǎo)消費者，以保障市場公平競爭。
北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）
此外，《指引》還規(guī)定直播平臺不得售賣保健品，直播帶貨從業(yè)人員不得以健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告，以保護消費者健康權(quán)益。
對于食品、化妝品和生活美容類廣告，《指引》也禁止了涉及疾病預(yù)防、治療功能的宣傳，以及使用醫(yī)療用語或混淆商品與醫(yī)療服務(wù)的表述。
為了督促平臺經(jīng)營者規(guī)范營銷活動，《指引》還要求直播帶貨平臺制定禁止、限制營銷的商品或服務(wù)目錄，并采取有效手段確保直播間運營者按照目錄要求開展活動。
隨著《指引》的發(fā)布，直播帶貨行業(yè)或?qū)⒂瓉砀訃栏竦谋O(jiān)管環(huán)境，行業(yè)內(nèi)的亂象將得到有效遏制，消費者的權(quán)益將得到更好的保障。
2.直播帶貨行業(yè)套路多
事實上，針對直播帶貨行業(yè)，國家層面已經(jīng)制定了一系列嚴格的規(guī)章制度。
自7月1日起生效的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》明確要求，直播帶貨活動必須清晰標示“誰在帶貨”及“帶誰的貨”，確保信息透明化。
中國政府網(wǎng)公眾號
此外，廣電總局和文化旅游部于2022年聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》旨在強化網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范其從業(yè)行為，并強化其社會責任感。
而在2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部委聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》則為網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供了明確的監(jiān)管框架。
北京最新公布的《指引》作為對這些法規(guī)的進一步補充，為落實這些規(guī)章制度提供了有力支持。
然而，盡管有嚴格的監(jiān)管，但直播帶貨行業(yè)的“花樣”仍層出不窮。部分商家為追求利潤，深入研究消費者心理，通過打“擦邊球”的方式規(guī)避監(jiān)管，侵害消費者合法權(quán)益的手法變得更加隱蔽，從而增加了消費維權(quán)的難度。
除了常見的“低價”亂象外，部分商家還會故意隱瞞商品的關(guān)鍵信息，利用模糊的描述和誤導(dǎo)性的內(nèi)容誘導(dǎo)消費者下單。
例如，在白酒直播間中，鏈接上可能標注著“53度貴州茅臺酒1599元一瓶”，但實際收到的卻是規(guī)格不同的“巽風”茅臺，而主播在介紹時往往只強調(diào)“正品茅臺”和“假一賠十”，對酒的品種、規(guī)格等信息只字不提。
類似地，一些商家在銷售商品時故意設(shè)置“常規(guī)版”和“升級版”的選項，通過夸大升級版的優(yōu)勢來吸引消費者購買。然而，消費者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)兩者并無實質(zhì)區(qū)別，這無疑是商家精心設(shè)計的“升級”套路，讓消費者在不知不覺中多花了冤枉錢。
甚至直播平臺上還出現(xiàn)了以“大學(xué)生”、“醫(yī)生”等身份進行直播帶貨的現(xiàn)象。這些主播利用特定身份在特定場所（如校園、醫(yī)院、工廠）進行直播，營造一種真實可信的氛圍。
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些“角色扮演”并不鮮見，許多觀眾所看到的只是主播背后的團隊包裝出來的假象。即使這些“假身份”主播被揭穿或受到處罰，他們也能迅速換個新賬號繼續(xù)開播，影響有限。
因此，為了維護直播帶貨行業(yè)的長期健康發(fā)展，監(jiān)管部門需要持續(xù)加強監(jiān)管力度，密切關(guān)注行業(yè)動態(tài)，并根據(jù)實際情況不斷更新和完善監(jiān)管制度。
3.直播帶貨人人有責
直播帶貨的本質(zhì)是傳遞價值，而非通過無序的內(nèi)卷和套路玩法損害消費者的利益。
我們規(guī)范直播帶貨行業(yè)必須瞄準核心要點，既要強化主播的法律意識，也要壓實直播電商平臺的主體責任。
目前，國家層面的法規(guī)和地方性規(guī)定已經(jīng)初步構(gòu)建了一個監(jiān)管框架，但還需要進一步細化和完善。
針對主播行為，我們需要對《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件進行更深入的解讀和執(zhí)行。除了明確劃定行為紅線外，還應(yīng)根據(jù)違規(guī)情節(jié)的嚴重程度，制定更為具體的處罰措施。
其中，對于利用人工智能技術(shù)合成的虛擬形象進行直播帶貨的行為，也應(yīng)納入監(jiān)管范圍，確保其遵循相應(yīng)規(guī)范。這一點，北京市市場監(jiān)督管理局就有注意到。
對于直播電商平臺而言，《電子商務(wù)法》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》及《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等文件已明確了其職責。
然而，部分平臺在執(zhí)行層面仍有不足，如對直播間虛假宣傳的審核和監(jiān)控不力，主播信息審核不嚴導(dǎo)致“黑主播”現(xiàn)象等。
因此，必須為平臺制定更為嚴格的規(guī)范，確保任何觸碰紅線的行為都將受到嚴厲的懲處，從而推動平臺切實履行其監(jiān)管與管理的職責。
當然，直播帶貨行業(yè)的繁榮與發(fā)展，離不開法治的保駕護航，更需要多方力量的共同參與和治理。
商家作為直播帶貨的重要參與者，應(yīng)主動承擔起自身的責任，確保所售商品和服務(wù)的質(zhì)量符合國家標準和行業(yè)規(guī)范，完善售后服務(wù)體系，并致力于誠信經(jīng)營，提高信息的透明度，以增強消費者的信任度和忠誠度。
同時，商家應(yīng)避免采用虛假廣告、惡意競爭等不正當手段，而是通過創(chuàng)新和提升用戶體驗來贏得市場。
針對主播隊伍文化素養(yǎng)參差不齊的問題，應(yīng)加強在線培訓(xùn)，引導(dǎo)主播嚴格遵守商業(yè)倫理、法律法規(guī)和平臺規(guī)則。通過深入化、體系化、規(guī)?；呐嘤?xùn)，全面提升主播隊伍的整體素質(zhì)。
此外，行業(yè)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮其作用，積極宣傳帶貨主播行為規(guī)范等相關(guān)政策，培養(yǎng)主播正確的價值觀、世界觀和人生觀，提升他們的政治意識、媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力。讓主播們能夠通過自身的影響去成為正能量的傳播者，唱響行業(yè)的主旋律。
而作為消費者，應(yīng)該提升其自我保護意識，讓他們明確自己在購買商品和服務(wù)時的權(quán)利。通過消費者教育，讓他們能夠安全購物、辨別虛假信息、維護自身權(quán)益。同時，建立高效便捷的投訴反饋系統(tǒng)，確保消費者在遭遇欺詐或不公平對待時能夠得到及時有效的幫助。
在多方共同努力下，我們有理由相信，直播電商行業(yè)將以更加健康、誠信的姿態(tài)展現(xiàn)在消費者面前。這不僅是品牌、平臺和從業(yè)者的共同期待，更是構(gòu)建良好消費環(huán)境、推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
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