規(guī)劃層——產(chǎn)品人群

我們對每個產(chǎn)品都會做比較詳細(xì)的用戶調(diào)研，從而了解產(chǎn)品人群的特點。內(nèi)容包含用戶性別丶年齡丶職業(yè)分布丶收入情況丶使用場景等等。如果沒有條件做調(diào)研，也可以大家通過頭腦風(fēng)暴的形式，來確定產(chǎn)品的使用人群大概是一個什么情況，這樣未來的設(shè)計才能更有針對性。

規(guī)劃層——投放環(huán)境

產(chǎn)品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好（如下圖）。為了讓大家更容易理解，下圖只是做個簡單示意。實際上很多情況是顯而易見的，不需要用這么復(fù)雜的方式。比如在女性頻道里投化妝品廣告，肯定比在軍事頻道里投化妝品廣告效果好。

有些不是那么容易確定的，也可以用這種對比的方式。比如在《大話西游2》里投車險廣告，效果好不好呢？我們可以在”淘寶指數(shù)”里試驗一下

顯而易見，從年齡上可以看出，兩邊基本不重合（大話西游2用戶集中在18-24，而車險用戶集中在25-29）。所以廣告效果一定是不好的。

大眾興趣丶產(chǎn)品人群丶投放環(huán)境分別講解完了，接下來我們再看看兩兩重合的情況。

規(guī)劃層——大眾興趣&產(chǎn)品人群

要做到大眾興趣和產(chǎn)品人群結(jié)合，其實就是找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群對什么感興趣。去年做車險素材時，我們在淘寶指數(shù)上查到，在汽車用品中最受歡迎的關(guān)鍵詞分別為”汽車丶電子狗丶汽車坐墊”，因此當(dāng)時網(wǎng)易保險就出了一個”買車險送電子狗”的素材（如下圖）。這個素材在當(dāng)月同樣位置的所有素材中，效果是最好的。

可見，了解你的目標(biāo)人群對什么東西感興趣，更容易提升素材的質(zhì)量。如果能投放到合適的地方，效果不言而喻。

規(guī)劃層——產(chǎn)品人群&投放環(huán)境 VS 大眾興趣&投放環(huán)境

前面已經(jīng)講過，產(chǎn)品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好。比如說，在汽車頻道投放汽車廣告很可能比在女人頻道里投放汽車廣告效果要好。因為汽車的目標(biāo)人群和汽車頻道的目標(biāo)人群是一致的，都是對汽車感興趣的人。

而大眾興趣和投放環(huán)境匹配會如何呢？比如說在汽車頻道里放跟電子狗相關(guān)的素材，應(yīng)該效果也會不錯。

這兩種情況對比會有什么結(jié)果呢？去年我們恰好在同一時間段，同一投放環(huán)境投了兩封保健品直郵，大家可以看看對比效果。

左邊這封直郵突出了保健品產(chǎn)品，而右邊這封直郵突出的是大眾感興趣的元素（故事丶漫畫丶親情等）。結(jié)果很明顯，左邊的直郵點擊低丶轉(zhuǎn)化高；而右邊的直郵點擊高，轉(zhuǎn)化低。

可見，規(guī)劃層三元素中，”產(chǎn)品人群”與轉(zhuǎn)化有關(guān)，而”大眾興趣”與點擊有關(guān)。而”投放環(huán)境”是必備條件（素材做的再好，不投放總是沒意義的吧）。在素材上開門見山的表現(xiàn)出你的產(chǎn)品，才能保證點擊的人是真的對產(chǎn)品有興趣，于是轉(zhuǎn)化率自然高。而在素材上表現(xiàn)大眾感興趣的東西，點擊高，轉(zhuǎn)化卻未必高（所謂”標(biāo)題黨”就是這個意思）。

規(guī)劃層三元素的結(jié)合

有沒有可能把三者結(jié)合，從而保證點擊和轉(zhuǎn)化都很理想呢？我們來看看下面這個例子。

這是樂蜂網(wǎng)曾經(jīng)的一個專題頭圖，當(dāng)時《甄嬛傳》風(fēng)靡全國（大眾興趣），深受女性觀眾的喜愛；主題是精油，而《甄嬛傳》劇情里確實多處提到過和精油類似的各種香料（大眾興趣&產(chǎn)品人群），投放在以賣化妝品為主丶擁有大量女性用戶的樂蜂網(wǎng)站內(nèi)（大眾興趣&產(chǎn)品人群&投放環(huán)境）。我認(rèn)為這就是一個較典型的三元素相結(jié)合的案例。

三元素組合形式一覽

根據(jù)上述內(nèi)容，我們可以得出這樣一個表格：

從中可以看出，當(dāng)三元素相結(jié)合的時候，素材的點擊丶轉(zhuǎn)化都比較理想；其次是當(dāng)產(chǎn)品人群和投放環(huán)境結(jié)合時，點擊不高，但轉(zhuǎn)化高，因此這仍然是推薦的方式；再次是當(dāng)大眾興趣和投放環(huán)境相結(jié)合時，點擊高，但轉(zhuǎn)化低（類似標(biāo)題黨），這是不太推薦的方式；當(dāng)然最差的就是沒有投放的情況了，既沒點擊也沒轉(zhuǎn)化。