有在相關(guān)大促期間鉆展投放的都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：臨近大促前幾天一直到大促當(dāng)天，鉆展的CPM會(huì)急劇上升。大部分掌柜在這時(shí)候會(huì)望而怯步，放棄鉆展投放。其實(shí)大家心理也很明白這時(shí)候的轉(zhuǎn)化肯定是會(huì)比平時(shí)高，所以這看似很矛盾。今天就跟加大通過幾個(gè)案例說明，大促期間鉆展如何投放。
案例一：女裝， 38女王節(jié)
?我們看上圖的消耗走勢(shì)（忽略綠框中22日-26日期間的高峰，那是店鋪有個(gè)活動(dòng)），我們看紅色區(qū)域2日晚上就開始加大預(yù)算測(cè)試。
官方給到預(yù)熱的節(jié)奏是3月3日-3月5日，3月2日主要是對(duì)于創(chuàng)意額外加預(yù)算進(jìn)行了測(cè)試。
從3月3日的預(yù)熱到3月9日整個(gè)消耗都是比較高的。
細(xì)心的朋友也可能注意到3月5日的消耗怎么下來一些了？
我們接著看下面點(diǎn)擊單價(jià)走勢(shì)圖，平時(shí)的點(diǎn)擊單價(jià)都在0.6元以內(nèi)。3月3日-3月4日點(diǎn)擊單價(jià)也有急劇上漲，但那是判斷之內(nèi)的0.8元。
到了5日當(dāng)天（也就是活動(dòng)前一天）競(jìng)爭(zhēng)上升，出價(jià)沒跟上，所以導(dǎo)致上面提到的消耗有所下降。
為了設(shè)定的流量目標(biāo)，6日當(dāng)天果斷加大出價(jià)力度（點(diǎn)擊單價(jià)是平時(shí)的2倍）。
?我們接著看下圖點(diǎn)擊量的走勢(shì)，相信大家都很好奇。大促消耗高了這么多 那流量又會(huì)多多少呢？
看下圖，由于點(diǎn)擊單價(jià)的過高，女王節(jié)期間的點(diǎn)擊量還沒有店內(nèi)活動(dòng)時(shí)候（綠框時(shí)間段）拿到的多。
相比平時(shí)僅多了50%的點(diǎn)擊量。到這里我想說的是大家設(shè)定好目標(biāo)合理的匹配才最重要，量力而行。
我們接著看大家最關(guān)心的產(chǎn)出會(huì)是怎樣？下面我把成交金額以及投資回報(bào)率走勢(shì)圖一起放出來。
又是3月5日，這天雖然當(dāng)時(shí)有些判斷失誤導(dǎo)致沒有帶來更多的點(diǎn)擊量，但是那天的成交金額以及產(chǎn)出都是整個(gè)“女王節(jié)”活動(dòng)期間的最高峰。
也就是說活動(dòng)的預(yù)熱很關(guān)鍵，特別是活動(dòng)前一天。客戶的購(gòu)買沖動(dòng)已經(jīng)達(dá)到了按耐不住的階段。
我看的是15天的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，也就是說在現(xiàn)在還沒有完全統(tǒng)計(jì)完“女王節(jié)”整個(gè)時(shí)間段的流量效果的情況下。我們的投產(chǎn)并不會(huì)比平時(shí)差多少。整個(gè)活動(dòng)期間維持在4以上的產(chǎn)出。
案例二：高單價(jià)母嬰產(chǎn)品 2016年雙11
這個(gè)是一個(gè)高單價(jià)的產(chǎn)品，細(xì)心的從下面數(shù)據(jù)也可以換算出來。
我們看11月3日才加大預(yù)算，之前日常都是幾百的消耗。
消耗的最高點(diǎn)也是在活動(dòng)前一天11月10日。這個(gè)店鋪雙11當(dāng)天不是花不出，是賣太多了，要控制量，所以降低了預(yù)算。
?我們?cè)倏串a(chǎn)出走勢(shì)，投產(chǎn)高的時(shí)間都集中在預(yù)熱期。
類似的案例有很多，數(shù)據(jù)表現(xiàn)趨勢(shì)都是類似的，這里就不過多贅述了。寫這篇文章主要是想傳遞兩個(gè)信息：
1、不用畏懼大促期間的引流成本；
2、消費(fèi)者是瀏覽先行的，先讓消費(fèi)者接收到活動(dòng)信息會(huì)有更好的爆發(fā)。所以在大促期間，我們只要做好計(jì)劃跟上節(jié)奏，達(dá)成目標(biāo)就是順利成章的事。
受 “天貓新風(fēng)尚”、“淘寶新勢(shì)力周”的影響，今天引流成本已經(jīng)在持續(xù)上漲了。你準(zhǔn)備好了嗎！
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