春節(jié)后新的一年就開(kāi)始了，相信店鋪都在做新一年的規(guī)劃。其中少不了的是推廣的規(guī)劃，那么在做推廣規(guī)劃的過(guò)程中，需要考慮哪些影響因素呢。我們可能會(huì)考慮到旺季/淡季、換季、店鋪上新、店鋪活動(dòng)、平臺(tái)活動(dòng)、店鋪往年的推廣消耗情況等等?？偨Y(jié)起來(lái)就是四個(gè)方面：行業(yè)節(jié)奏、平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏、店鋪往期情況和店鋪活動(dòng)節(jié)奏。
在制定推廣規(guī)劃時(shí)，行業(yè)節(jié)奏、平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏、店鋪往期情況以及活動(dòng)節(jié)奏是必須要考慮的四個(gè)因素。截下來(lái)，我們?cè)敿?xì)看一下這四個(gè)因素是如何影響推廣規(guī)劃的。
一、行業(yè)節(jié)奏
行業(yè)節(jié)奏就是店鋪銷售寶貝在全年的銷售旺季和淡季，掌握行業(yè)節(jié)奏，有利于安排店鋪在什么時(shí)候?qū)κ裁搭愋偷膶氊愡M(jìn)行推廣。
從下圖半身裙與連衣裙全年銷售情況的趨勢(shì)圖可以看出，半身裙除了在夏季，其他時(shí)候銷量都比較理想；而對(duì)于連衣裙來(lái)說(shuō)，春夏季的銷量最高，之后就會(huì)下滑。可見(jiàn)，同樣是裙子，半身裙和連衣裙的行業(yè)節(jié)奏就有明顯的區(qū)別。
我們?cè)賮?lái)看羽絨服和皮衣的銷售趨勢(shì)，皮衣從秋季開(kāi)始熱銷，春節(jié)后也會(huì)有一段時(shí)間的小高峰；而羽絨服則高度集中在冬季的一個(gè)季度，過(guò)后銷量就會(huì)直線下滑。因此針對(duì)冬裝中的羽絨服和皮衣，推廣的節(jié)奏就有明顯的區(qū)別。對(duì)皮衣來(lái)說(shuō)，推廣周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)，而羽絨服的推廣周期相對(duì)集中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較大。因此針對(duì)店鋪寶貝的行業(yè)屬性，需要制定相應(yīng)的推廣規(guī)劃，緊跟行業(yè)節(jié)奏。
半身裙與連衣裙、羽絨服與皮衣的全年銷售情況
除此以外，對(duì)于銷售季節(jié)性強(qiáng)的寶貝（例如服飾、鞋帽等）的店鋪還需要規(guī)劃換季期不同類型寶貝的活動(dòng)推廣，對(duì)這類型的店鋪通?？梢岳们鍌}(cāng)的時(shí)候進(jìn)行上新寶貝的選款，因?yàn)樵谇鍌}(cāng)的時(shí)候店鋪流量比較大，正好可以利用這些流量進(jìn)行寶貝選款、測(cè)款。如下圖所示，近期可以對(duì)冬裝進(jìn)行清倉(cāng)，同時(shí)規(guī)劃春夏季寶貝的選款、測(cè)款、寶貝培養(yǎng)和打造爆款的活動(dòng)及相應(yīng)的推廣計(jì)劃。
女裝寶貝第一季度的寶貝規(guī)劃
二、平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏
平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏主要指的是平臺(tái)的官方活動(dòng)，例如520煥新季、年中大促、雙11、雙12、年貨節(jié)等等。為什么要把握官方活動(dòng)的節(jié)奏呢？因?yàn)樵诠俜交顒?dòng)期間，平臺(tái)都會(huì)在站內(nèi)外、線上線下做宣傳，吸引大量流量進(jìn)入平臺(tái)，這時(shí)候是店鋪?zhàn)鐾茝V的好時(shí)機(jī)，但同時(shí)也是推廣成本高漲的時(shí)候。因?yàn)閷?duì)于中小店鋪，要了解大型商家發(fā)力推廣的時(shí)間點(diǎn)，這樣才可以既享受流量又避開(kāi)與大商家死磕。
對(duì)于大型店鋪，一般會(huì)在活動(dòng)預(yù)熱階段加大消耗，因?yàn)橥ǔｎA(yù)熱的時(shí)候官方會(huì)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟，店鋪需要為活動(dòng)產(chǎn)品積蓄流量，提高活動(dòng)期的轉(zhuǎn)化。所以對(duì)于中小型店鋪，需要在預(yù)熱期之前的蓄勢(shì)期就要發(fā)力，在蓄勢(shì)的時(shí)候拉流量，在預(yù)熱的時(shí)候進(jìn)行銷售，而不是等到活動(dòng)期才進(jìn)行轉(zhuǎn)化。特別是對(duì)于一些大型的平臺(tái)活動(dòng)，預(yù)熱期的時(shí)候通常是做預(yù)售的，也就是不能正常銷售了，這時(shí)候中小店鋪可以針對(duì)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)策劃店鋪活動(dòng)提前轉(zhuǎn)化流量。因此只要把握住官方活動(dòng)節(jié)奏，即使不能參加官方會(huì)場(chǎng)，也是可以借助官方活動(dòng)把店鋪的銷量做上去的。
不同層級(jí)店鋪在大促期間的推廣力度
三、店鋪往期的推廣規(guī)劃及今年的活動(dòng)規(guī)劃
店鋪往期的推廣規(guī)劃也要考慮到，通過(guò)比較店鋪去年每月推廣的花費(fèi)與行業(yè)同層級(jí)店鋪的差距和走勢(shì)，規(guī)劃今年店鋪推廣消耗的分配。在這個(gè)過(guò)程中，還要根據(jù)店鋪運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中的活動(dòng)安排，修改推廣的規(guī)劃。
店鋪往期的推廣規(guī)劃
如上圖所示，跟同行業(yè)同層級(jí)店鋪比較，這家店鋪在9-10月的消耗比例明顯偏低，如果店鋪希望在雙11拉升營(yíng)業(yè)額，往往就要從9-10月開(kāi)始增加推廣投入，而不是到了11月初才發(fā)力。因此這家店鋪在去年的規(guī)劃中，提高了9-10月的預(yù)算。同時(shí)，5月的預(yù)算也有較大幅度的拉升，因?yàn)檫@家店鋪打算報(bào)名年中大促，因此在5月的時(shí)候計(jì)劃報(bào)名兩場(chǎng)聚劃算，把店鋪主推款的銷量拉升上去。根據(jù)往期聚劃算的預(yù)算，設(shè)定了5月兩場(chǎng)聚劃算的預(yù)算消耗。
綜上所述，在做推廣規(guī)劃的過(guò)程中，我們不單要考慮到店鋪往期規(guī)劃以及店鋪活動(dòng)安排，還要考慮到行業(yè)和平臺(tái)活動(dòng)的節(jié)奏，只有掌握了這四部分的數(shù)據(jù)，才能更好地做店鋪的推廣規(guī)劃。
店鋪的推廣規(guī)劃思路
四、預(yù)估推廣所能帶來(lái)的流量及店鋪利潤(rùn)
除了推廣消耗的規(guī)劃，我們還要預(yù)估推廣所能帶來(lái)流量以及店鋪利潤(rùn)。推廣可以帶來(lái)的流量比較容易計(jì)算,只要掌握了往期推廣的點(diǎn)擊成本以及點(diǎn)擊成本的增長(zhǎng)幅度就可以推算，但如何預(yù)估店鋪利潤(rùn)呢?首先,我們要了解付費(fèi)推廣與店鋪利潤(rùn)的關(guān)系。付費(fèi)推廣能帶來(lái)店鋪利潤(rùn)嗎？難！如果一家店鋪的利潤(rùn)率是10%，那么這家店鋪的付費(fèi)推廣的投產(chǎn)比得做到10以上，推廣才會(huì)有利潤(rùn)。舉例說(shuō)明，一家店鋪利潤(rùn)率是10%，每天在推廣消耗1000塊，投產(chǎn)比是3，那么付費(fèi)推廣能帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額有3000元，其中包含2700元的成本和300元的利潤(rùn)，再減去1000元的推廣消耗，那么這家店鋪的利潤(rùn)還虧了700塊。當(dāng)且僅當(dāng)這家店鋪的推廣投產(chǎn)比做到10，那么有10000元的營(yíng)業(yè)額，其中有1000元的利潤(rùn)，剛好可以抵扣1000元的推廣消耗。從下圖可以看出，除非店鋪的利潤(rùn)率很高，否則付費(fèi)推廣一般很難為店鋪帶來(lái)利潤(rùn)。
利潤(rùn)率與投產(chǎn)比之間的關(guān)系
那付費(fèi)推廣能為店鋪帶來(lái)什么？流量！當(dāng)?shù)赇伒牧髁亢弯N量都提升了，那么店鋪的層級(jí)就會(huì)上升，自然流量也會(huì)增長(zhǎng)，這時(shí)候店鋪就會(huì)有利潤(rùn)，也就是說(shuō)店鋪利潤(rùn)是來(lái)自于自然流量而非付費(fèi)流量。根據(jù)付費(fèi)流量的點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率、自然流量及其轉(zhuǎn)化情況，我們可以計(jì)算出店鋪的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)：
店鋪利潤(rùn)=（自然流量*自然流量轉(zhuǎn)化率+付費(fèi)推廣消耗/點(diǎn)擊成本*付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)*店鋪利潤(rùn)率-付費(fèi)推廣消耗；
我們引入一個(gè)指標(biāo)：流量比例=自然流量/付費(fèi)流量。
那么上面的公式可以寫成：
店鋪利潤(rùn)=（流量比例* 免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率+付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率）*客單價(jià)*店鋪利潤(rùn)率*付費(fèi)推廣消耗/點(diǎn)擊成本-付費(fèi)推廣消耗；
當(dāng)?shù)赇伬麧?rùn)=0時(shí)，流量比例=點(diǎn)擊成本/（客單價(jià)*店鋪利潤(rùn)率）/免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率-付費(fèi)推廣轉(zhuǎn)化率/ 免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率。
以一家店鋪為例，這家店鋪客單價(jià)586元，利潤(rùn)率大概是10%，那么這家店鋪在做付費(fèi)推廣的過(guò)程中，自然流量與付費(fèi)流量的比例在什么水平，這家店鋪才不虧本呢？通過(guò)上面的公式我們可以計(jì)算出，當(dāng)這家店鋪的自然流量是付費(fèi)流量的70%左右，這家店鋪?zhàn)龈顿M(fèi)推廣是不虧本的。而這家店鋪目前流量比例是2.45，已經(jīng)在盈利當(dāng)中。
上表相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較理想化的計(jì)算方式，當(dāng)也能給出一個(gè)預(yù)估的方向，如果想預(yù)估得更精準(zhǔn)，可以根據(jù)每個(gè)寶貝的情況、不同付費(fèi)推廣渠道（直通車、鉆展、淘客等）、不同免費(fèi)流量渠道（例如加購(gòu)、搜索等）去預(yù)估。
總結(jié)：
在做推廣規(guī)劃的時(shí)候，行業(yè)節(jié)奏、平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏、店鋪往期的規(guī)劃以及今年的活動(dòng)規(guī)劃都需要考慮到?？紤]行業(yè)節(jié)奏主要是為了規(guī)劃店鋪上新、寶貝培養(yǎng)等活動(dòng)的推廣消耗；而平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏主要是把握大型節(jié)日活動(dòng)的推廣部署，在活動(dòng)開(kāi)始前，提前為店鋪積蓄流量，在活動(dòng)臨近時(shí)根據(jù)平臺(tái)流量以及店鋪的層級(jí)決定是通過(guò)推廣搶流量還是避開(kāi)與大商家競(jìng)爭(zhēng)。今年的推廣規(guī)劃還可以參考往期的規(guī)劃，并結(jié)合到今年的活動(dòng)安排。在合理分配預(yù)算后，可以根據(jù)寶貝的利潤(rùn)率、付費(fèi)/免費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化率以及付費(fèi)推廣的投產(chǎn)情況，估算店鋪的利潤(rùn)走勢(shì)。
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