對于鉆展ROI，大多數(shù)人很希望它飆升，可往往得到的效果卻不理想，因此，今天這里就來跟大家分享一個實操案例，類目為雪地靴。
一、店鋪情況
店鋪8月低9月份初期主要是以豆豆鞋和樂福鞋為主，結(jié)合店鋪往年雪地靴呈現(xiàn)預(yù)熱時間較晚，寶貝款式銜接整體不合適的情況，所以今年結(jié)合整體雪地靴發(fā)育情況，在9月提前為雙11進行布局。
為了下來雙11雪地靴應(yīng)季的推廣投放，在9月還未應(yīng)季的時候，考慮說店鋪寶貝款式的銜接，先以豆豆鞋為主推的款式進行投放，并且同時備貨加絨款的同款豆豆鞋作為銜接款;
9月末10月初在雪地靴的整體市場開始蘇醒的情況下，馬上進行市場的切入，利用之前培育好的豆豆款寶貝，以“閨蜜季，買1送1”店鋪活動進行營銷切入，進行雙11主推款寶貝的測款與投放測試，為下來雙11爆發(fā)測試好對應(yīng)款式與類目。
11月，雖然結(jié)束了“閨蜜季”活動，店鋪成交上是有所影響，但因為前期已經(jīng)對店鋪人群進行投放鎖定，在雙11時候更多是對店鋪活動的曝光展示，最終實現(xiàn)店鋪成交爆發(fā)。
(根據(jù)蒲公英指數(shù)對“雪地靴”去年整體行業(yè)趨勢，整體呈現(xiàn)出的是在9月-10月整體趨于蘇醒;10月到10月末達到一年的上升率最高的狀態(tài);11月整體趨于上升，但是從店鋪營銷上看，在雙11前期更多成交是比較差，而更多要考慮整體收藏與加購，但是結(jié)合今年全國整體氣溫相對較為溫暖，入秋各種相對失敗，今年時間線上會有所延后。)
下來將通過時間線，對不同時間段進行展開，對店鋪營銷與推廣目的進行描述。
二、準備期(09-02到09-30)
目前這個階段雙11意識尚且較淺，還是要以店鋪的營銷成交為主，做好初秋款“豆豆鞋”的培養(yǎng)發(fā)育，為后面冬款寶貝做好前期銜接款式的。同時在推廣頁面上開始進行冬款寶貝上架展示。另外配合店鋪活動，在投放上拉新與老客投放同時進行，其中直通車優(yōu)化調(diào)整秋款流量和轉(zhuǎn)化，開始逐步加入冬款拉新投入，鉆展根據(jù)整體店鋪流量，以老客維護轉(zhuǎn)化為主，小力度進行拉新投放。
鉆展整體投放效果
從這個階段的投放情況，這個階段，整體效果在上旬是呈現(xiàn)上升的趨勢，而在下旬對投放鏈接進行優(yōu)化對雪地靴頁面進行前期的創(chuàng)意測試，而投放后效果有所下滑一小段后，在9月尾期整體開始了上升的趨勢。
直通車整體投放效果
我們可以得知，這個階段，前期總體流量相對較穩(wěn)定，投入產(chǎn)出比也相對平穩(wěn)，后期調(diào)控了一定的流量，投入產(chǎn)出比開始有明顯的上升，后期花費有一定的起伏就是處于秋款寶貝轉(zhuǎn)化調(diào)整階段。
三、準備期(10-01到10-20)
這個階段的買家依然有一定的日常購買需求，而結(jié)合下來的投放需求，需要提前為雙11主推寶貝進行款式測試。且目前這個階段整體行業(yè)競爭相對較小，引流成本較低，保持豆豆鞋投放同時，根據(jù)投放效果把控流量情況，對雪地靴寶貝進行切入投放，在整個周期中旬實現(xiàn)雪地靴寶貝的選款與培養(yǎng)，確定好店鋪雙11主推款，利潤款，熱賣款寶貝。
推廣思路：
1.鉆展方面：針對雪地靴類目潛在客戶，轉(zhuǎn)化認知客戶，保持并監(jiān)控豆豆鞋常規(guī)轉(zhuǎn)化定向人群，對店鋪沉默，復(fù)購客戶進行雪地靴寶貝的廣告推送。
2.直通車方面：調(diào)整保持好高轉(zhuǎn)化秋款流量的繼續(xù)引入，側(cè)重培養(yǎng)冬款雪地靴起來，卡本品牌詞，篩選和優(yōu)化中心屬性詞，培養(yǎng)質(zhì)量分，適當(dāng)加強優(yōu)質(zhì)人群和瀏覽過鉆展推廣訪客的人群溢價，以加深品牌印象，增加收藏加購，另外流量依然需要以移動為主引流，無線已經(jīng)是昨作為整個淘寶流量的大塊，需要側(cè)重引流，優(yōu)化好移動流量，可以說就已經(jīng)成功了一半。
鉆展整體投放效果
(過渡樂福鞋款寶貝圖片)
(多款寶貝輪播展示，以此測試哪款主圖更加貼合買家的喜好)
(對于女生，在購物時候，都會和閨蜜進行分享，結(jié)合這種購物的小習(xí)慣，在文案上進行情感共鳴與引導(dǎo)，促發(fā)買家進行店鋪品牌的分享與購買)
(對于女生而言，雪地靴更多呈現(xiàn)是保暖與柔軟并存的產(chǎn)品，所以在文案體現(xiàn)上，以買家的產(chǎn)品需求點進行切入)
直通車整體投放效果
以上是本階段部分主要花費地域的流量和轉(zhuǎn)化報表，可以得知，該階段吉林、黑龍江、河北，包括遼寧北京等北部和偏北地區(qū)，包括流量最大的東部沿海省份山東和江蘇，轉(zhuǎn)化收藏加購很高，已經(jīng)有很強的購買需求，而浙江廣東重慶云南等中部和偏南部地區(qū)，另外偏遠地區(qū)的新疆和內(nèi)蒙，總體轉(zhuǎn)化效果要偏低，故冬款應(yīng)側(cè)重以北部和偏北部地區(qū)引流，適當(dāng)控制南方和偏遠地域花費。
從以上數(shù)據(jù)效果可以得知，本階段直通車總體成交和ROI相比上個月已經(jīng)有明顯的提升花費處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，ROI有上升趨勢，收藏和加購也有明顯的上漲趨勢，值得注意的是，本階段已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型雪地靴，花費排第二，而且成交效果、收藏和加購情況已經(jīng)明顯超過秋款豆豆鞋，并且移動流量已經(jīng)作為主體的流量和轉(zhuǎn)化引入方向。
四、預(yù)熱期(10-21到10-31)
這個階段買家已經(jīng)有一定雙11觀望意識，也有部份日常購買需求，對當(dāng)下有明確剛性需求點進行營銷促發(fā)買家購買，而對促銷活動較為關(guān)注的客戶更多會持續(xù)篩選收藏加購，行業(yè)競爭已經(jīng)有明顯的感覺。同時提前制造搶購氣氛，鎖定大促流量，刺激收藏加購，進一步強化拉新。
鉆展整體投放效果
在投放上，根據(jù)之前直通車地域整體報表，可以看出不同地域上買家對于雪地靴搜索點擊流量和轉(zhuǎn)化效果，結(jié)合整體的投放效果，鉆展在整體的地域投放上，結(jié)合整體情況，細分地域投放，對于高轉(zhuǎn)化的地域，加大對拉新的投放展示;對于高流量低興趣的地域，更加傾向與老客投放，而拉新投放上結(jié)合整體投放效果，進一步優(yōu)化定向的選擇與投放。
直通車整體投放效果
可以得知，本階段雪地靴已經(jīng)完全占主要流量和成交，轉(zhuǎn)化相比秋款已經(jīng)高出許多，總體ROI呈現(xiàn)上升狀態(tài)，后期因為繼續(xù)控制秋款流量故花費略有下滑，總體收藏和加購也呈現(xiàn)上漲趨勢，這為冬款雪地靴雙11的爆發(fā)奠定流量基礎(chǔ)。
五、蓄水期(11-01到11-10)
這個階段雙11意識強烈，保留有一定的購買需求但會隨著時間推進而減低，而因為前期的提前布局，這個階段時候，店鋪整體流量與寶貝銷量已經(jīng)達到一定比較優(yōu)勢的程度。
所以在這個階段投放前期，會更加側(cè)重拉新投放，以活動內(nèi)容進行展示，而隨著時間在活動后期重點鎖定近期高關(guān)注客戶人群與加購人群。配合店鋪雙11活動，進一步提高搶購氣氛，結(jié)合店鋪實際消耗情況，調(diào)控好引流成本和訪客引入、收藏加購和轉(zhuǎn)化情況;直通車繼續(xù)培養(yǎng)寶貝流量，側(cè)重移動流量，篩選和優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量分，強化精選人群，這些都為雙11后期引入精準流量和控制PPC做好完善的準備!
六、爆發(fā)期(11-11到11-11)
對于當(dāng)日，不同時間段有著不一樣的流量特征，結(jié)合整體的時間段，可以細分不同的推廣目的與方向。
0-3點鎖定好深層級客戶進行投放定向，在0點后第一次成交大爆發(fā)的情況下對成交進行鎖定。
7-9點，這時候有部分買家已經(jīng)進行了下單成交，也有一部分買家早起付款，這時候，對于拉新與老客戶投放，可以同時進行投放，這個時段整體競爭相對較低，盡量進行引流，減低在后續(xù)整體的引流壓力與過高的流量成本。
9-18點，這個時間段，買家基本整體實現(xiàn)下單，對于深層級客戶投放上，力度可以進行一定的減低，同時提高店鋪近期淺層的人群投放，并分配一定的預(yù)算進行拉新投放。
18-21點，下午，晚餐時間，當(dāng)日第二個引流較低的時間段，可以相對控制預(yù)算的力度
21-24點，主要進行拉新投放，同時下班回家會和家人分享和討論購物情況，這個時候在文案上會以家人，父母親等情感文案，加上購物的緊迫性進行文案組合投放。
鉆展整體投放效果
直通車整體投放效果
雙11當(dāng)天預(yù)算是平時的2倍多，是屬于比較合理和理性轉(zhuǎn)化所需要的流量，收藏和加購到達巔峰，成交ROI累計在10號最高是達到20，雙11在14.58，值得注意的是，平均點擊花費在爆發(fā)時間段并不會出現(xiàn)爆發(fā)式上升，這就是前期篩選和優(yōu)化好寶貝關(guān)鍵詞的效果。
上是某冬款寶貝主要成交流量詞，可以得知，主要成交詞ROI很高，移動質(zhì)量分大部分已經(jīng)培養(yǎng)到9、10分，點擊單價大部分控制在1塊以下，0.4、0.5的點擊成本居多。
人群方面，寒冷天氣訪客最大，轉(zhuǎn)化也很高，瀏覽過智鉆推廣的訪客成交占比也很大，直通車有直接回拉的標簽，這也為2工具互相配合有了最直接的溢價方式。
總結(jié)
古曰：“三軍未動，糧草先行”今年店鋪漂亮的數(shù)據(jù)更多因為布局較早，從今年9月份就有清晰的目的，為了雙11應(yīng)季時期雪地靴的成交熱賣，有目的進行過渡秋款的培養(yǎng)，而在行業(yè)開始蘇醒的時候，結(jié)合活動快速進行切入進行培養(yǎng)，在10月份，結(jié)合雪地靴整體買家購物需求與購物習(xí)慣，進行活動營銷與文案推廣，從而實現(xiàn)品牌分享與認知提高，最后在11月份，進行最后的數(shù)據(jù)收割與投放。
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