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鉆展定向技巧—如何通過CPC玩轉(zhuǎn)通投

2016-12-08 16:42:57 文/青島龍五人氣：4195

今天的內(nèi)容是分享鉆展定向技巧系列課程，首篇講述的是如何通過CPC玩轉(zhuǎn)通投，下面就開始進(jìn)入正題。

前言：

價(jià)值分類是一種區(qū)分客戶的方法，可以清晰了解客戶會(huì)花多少錢來購(gòu)買你的產(chǎn)品，以及對(duì)你的產(chǎn)品忠誠(chéng)度有多高。正如下圖的價(jià)值分配模型，將所有客戶分為高價(jià)值高忠誠(chéng)度、高價(jià)值低忠誠(chéng)度、低價(jià)值高忠誠(chéng)度和低價(jià)值低忠誠(chéng)度四大類。

為什么要引入這個(gè)模型呢？因?yàn)閺纳蠄D可以知道我們們店鋪的客戶也分為4類價(jià)值不一樣的群體。掌柜需要區(qū)別對(duì)待每個(gè)群體，根據(jù)客戶的需要進(jìn)行相應(yīng)投入也會(huì)截然不同。切入到鉆展這邊來說，就是在關(guān)注到店鋪成交轉(zhuǎn)化外，如何考慮拉新的需求了。在鉆展的定向系統(tǒng)里，我們一般很少會(huì)用到通投。說到通投，掌柜們總是會(huì)覺得流量大、不精準(zhǔn)，猶如洪荒之力無法控制。但這些都是在CPM時(shí)代，在CPC模式出來后，其實(shí)對(duì)“洪荒之力”加以引導(dǎo)，通投也會(huì)變得有趣。

我們先看一組數(shù)據(jù)：

上圖數(shù)據(jù)是一個(gè)通投計(jì)劃，在4天時(shí)間通過淘寶首頁(yè)天貓精選大圖資源位獲得了200萬以上的曝光量，單次點(diǎn)擊成本只需要0.23元。能通過這么低的點(diǎn)擊單價(jià)就可以在淘寶首頁(yè)對(duì)品牌曝光了200萬次，完美利用淘寶的媒體價(jià)值！。那么這部分的錢是否就是打水漂呢？非也，我們現(xiàn)在做的曝光是為了搭建店鋪與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以提升你下次的人群轉(zhuǎn)化哦！

說了這么多，到底如何在CPC模式下玩好通投呢？

第一點(diǎn)：資源位的選擇很關(guān)鍵！我們一般建議選擇高性價(jià)比位置和大流量位置組合投放。

1）哪些是高性價(jià)比的資源位呢？

淘內(nèi)的資源位在PC端分為首頁(yè)和內(nèi)頁(yè)兩部分，內(nèi)頁(yè)資源位的流量肯定要比首頁(yè)的資源位少，但是轉(zhuǎn)化方面確實(shí)不錯(cuò)的。因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者想要進(jìn)入內(nèi)頁(yè)必須是要在登錄淘寶賬號(hào)的情況下，這時(shí)候購(gòu)物傾向就會(huì)偏大，舉“PC_網(wǎng)上購(gòu)物_淘寶收藏夾_底部通欄輪播2”這個(gè)資源位，消費(fèi)者在收藏夾的位置看到鉆展的廣告素材，說明已經(jīng)進(jìn)去收藏夾的頻道了，這時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買意圖可能是選擇查看收藏的寶貝，很可能下一步就是通過收藏的寶貝下單，產(chǎn)生購(gòu)買的行為，所以在這種內(nèi)頁(yè)的高性價(jià)比位置，可以進(jìn)行重點(diǎn)投放，測(cè)試等優(yōu)化工作。

2）哪些是大流量位置呢？

這個(gè)很簡(jiǎn)單，我們可以通過鉆展后臺(tái)資源位頁(yè)面看到每個(gè)資源位的“日均可競(jìng)流量”。流量越大，品牌形象曝光也更強(qiáng)。而處在當(dāng)前的無線時(shí)代，無線端的app首頁(yè)焦點(diǎn)圖位置，自然是掌柜們首選投放資源位。

3）高性價(jià)比資源位和大流量資源位如何結(jié)合使用呢？

小位置如果用小流量的定向去投放，在展現(xiàn)和消耗上就會(huì)很慢，但是小位置用大流量的定向（如：通投）去消耗，可以用大流量的定向去彌補(bǔ)小位置的流量不足問題。而且像高性價(jià)比的小位置在做拉新的時(shí)候，可以把出價(jià)稍微高出系統(tǒng)建議價(jià)格一點(diǎn)，來用出價(jià)控制展現(xiàn)也是其中一部分，而且高性價(jià)比的資源位，轉(zhuǎn)化方面相對(duì)來說還可以，所以可以彌補(bǔ)在流量成本略貴的問題。

第二點(diǎn)：選好資源位，重點(diǎn)是養(yǎng)素材的點(diǎn)擊率！

為什么要養(yǎng)素材的點(diǎn)擊率，首先大家都知道CPC模式下，點(diǎn)擊率的高你的點(diǎn)擊單價(jià)才可以降低。其次對(duì)于有歷史數(shù)據(jù)積累的素材，系統(tǒng)預(yù)估點(diǎn)擊率會(huì)更自信。

那么，CPC模式下養(yǎng)點(diǎn)擊率有哪些方法呢？舉例幾個(gè)常用思路：

DMP深度計(jì)劃養(yǎng)點(diǎn)擊率計(jì)劃

店鋪常規(guī)營(yíng)銷包養(yǎng)點(diǎn)擊率計(jì)劃

訪客定向圈定自己店鋪養(yǎng)點(diǎn)擊率計(jì)劃

時(shí)間段養(yǎng)點(diǎn)擊率計(jì)劃

地域投放養(yǎng)點(diǎn)擊率計(jì)劃

這里需要注意的是，在養(yǎng)素材點(diǎn)擊率的時(shí)候，一定不要做不確定的定向。比如：A素材在一個(gè)計(jì)劃里參加不確定人群的測(cè)試，在另一個(gè)計(jì)劃里在養(yǎng)點(diǎn)擊率，那會(huì)導(dǎo)致CPC模式下面的歷史點(diǎn)擊率偏低，先找到一個(gè)較為精準(zhǔn)的定向，然后再進(jìn)行技巧方面的優(yōu)化。

針對(duì)上面提到的5種養(yǎng)點(diǎn)擊率的方法，具體操作方法如下：

1）通過生意參謀分析店鋪人群畫像，分析出人群的數(shù)據(jù)特征。

2）在達(dá)摩盤后臺(tái)中，把購(gòu)物車人群再精細(xì)化組合，建議組合原則：年齡+性別+購(gòu)物車+購(gòu)買金額。

3）除了上述的定向圈定外，還需要在創(chuàng)建計(jì)劃的時(shí)候?qū)r(shí)段+地域進(jìn)行選擇性投放。

如何選擇合適的時(shí)間和地域呢？

首先，觀察店鋪PC和無線端的流量趨勢(shì)和成交趨勢(shì)，取成交趨勢(shì)高的時(shí)段。

其次，分析成交地域的轉(zhuǎn)化率，搭配天氣和單品的適配度，選擇轉(zhuǎn)化率高的地域。

最后，配合創(chuàng)意素材和投放頁(yè)面，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃的優(yōu)化。

4）投放過程后，觀察通投的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析-調(diào)整-優(yōu)化。

這個(gè)環(huán)節(jié)，需要將通投的數(shù)據(jù)和店鋪日常的數(shù)據(jù)對(duì)比，一般通投拉新的數(shù)據(jù)比其他定向的轉(zhuǎn)化會(huì)低，但是點(diǎn)擊單價(jià)也是超低，可以彌補(bǔ)轉(zhuǎn)化降低。

綜上所述，其實(shí)在CPC下玩好通投還是很簡(jiǎn)單的，選擇好資源位，同時(shí)養(yǎng)好點(diǎn)擊率，那么低成本的品牌曝光就掌握在大家的手里啦！

最后，分享幾個(gè)通投玩得好的數(shù)據(jù)給大家！