許多人會(huì)認(rèn)為千人千面只是推薦產(chǎn)品，其實(shí)沒(méi)你想的那么簡(jiǎn)單。7月21日，在阿里巴巴商家事業(yè)部舉辦的以“創(chuàng)變，始于融合”為主題的直播上，就千人千面這一話題，請(qǐng)來(lái)了麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜，歐萊雅集團(tuán)中國(guó)大眾化妝品總經(jīng)理Alex和宏原CEO史建明發(fā)表了各自的解讀以及對(duì)廣大用戶的問(wèn)題進(jìn)行的了解答。
總裁們一致認(rèn)為，千人千面目前就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者行為做出預(yù)判，來(lái)幫助商家引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)，從而提升轉(zhuǎn)化。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，千人千面的應(yīng)用還有更大的提升空間，甚至可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。其中，黃韜還提出了千人千面的三種情況，一是平臺(tái)根據(jù)用戶的搜索記錄來(lái)區(qū)分不同消費(fèi)者的需求，第二種則是商家根據(jù)消費(fèi)者不同的屬性來(lái)推薦產(chǎn)品，第三種是消費(fèi)者給自己貼上個(gè)性標(biāo)簽，讓平臺(tái)和商家識(shí)別用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
以下是直播實(shí)況記錄整理：
千人千面 推薦的可以不僅僅是產(chǎn)品
電商發(fā)展到當(dāng)下，大數(shù)據(jù)在其中提供了必不可少的支持，而千人千面的出現(xiàn)無(wú)疑在幫助商家留住消費(fèi)者上，跨出了一大步。萊雅集團(tuán)中國(guó)大眾化妝品總經(jīng)理Alex則認(rèn)為，千人千面只是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的路上走出了第一步。
“今天我們做千人千面，只是從過(guò)往的銷售做一些切割，如果在未來(lái)我們?cè)诖髷?shù)據(jù)上延伸一部，除了能夠看到他購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品以外，還能推導(dǎo)出這個(gè)消費(fèi)者的定位，那就是更高的境界。” 如Alex所言，目前，千人千面只是基于消費(fèi)者過(guò)往的購(gòu)買(mǎi)行為做出未來(lái)消費(fèi)的預(yù)判，然而同一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，也很可能分別屬于不同的人群。比如同一款美妝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，也許是專業(yè)美妝購(gòu)物者，也有可能只是隨大流，根據(jù)產(chǎn)品銷售來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果千人千面可以跳到更高的層面，多方位判斷每個(gè)消費(fèi)者的特性，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)可以有更加精準(zhǔn)的推薦，更加有效地提升轉(zhuǎn)化。
麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜拋出一個(gè)問(wèn)題，“從我們做的一次抽樣調(diào)查來(lái)看，一般旗艦店的平均轉(zhuǎn)化率是1-5%，也就是說(shuō)一百個(gè)人進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的人只有1-5個(gè)人，那么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的那九十幾個(gè)人去干嘛了呢？”停頓了幾秒后，黃韜告訴觀眾，根據(jù)調(diào)查，有幾十個(gè)人在店鋪看了商品之后，最后去了線下購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)，他提出建議，如果千人千面能夠做到，在線上為這一部分用戶推薦他附近的線下店鋪，這么一來(lái)，就可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全渠道的解決方案。
對(duì)于千人千面在全渠道上的應(yīng)用，Alex提出了進(jìn)一步的分析，“拿美妝品牌來(lái)說(shuō)，有一些消費(fèi)者并不是帶著目的來(lái)購(gòu)物的，可能只是想要進(jìn)店逛逛，看看有什么可以買(mǎi)的。而有一些消費(fèi)者則是帶著目的來(lái)的，他知道自己想要買(mǎi)什么。這里就存在消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)和便捷的不同需求，如果千人千面可以針對(duì)這樣不同的人群，給出合理化的引導(dǎo)會(huì)具有重要的意義。”
觀眾問(wèn)答 大數(shù)據(jù)下企業(yè)要學(xué)會(huì)變化
Q：要實(shí)現(xiàn)千人千面的話，是不是需要消費(fèi)者完善個(gè)人的信息，大數(shù)據(jù)才能更加精細(xì)地完善數(shù)據(jù)分類呢？
A：千人千面分為三種不同的情況。一種是通過(guò)平臺(tái)的程序和系統(tǒng)來(lái)猜用戶喜歡什么東西，這樣的猜測(cè)結(jié)果是來(lái)自于用戶搜索記錄的分析。第二種千人千面是商家來(lái)猜用戶需要什么樣的東西，這個(gè)往往是店鋪對(duì)顧客實(shí)行的千人千面。第三種，則是讓消費(fèi)者自己表達(dá)想要的東西，給自己貼一些標(biāo)簽，比如我是一搞保守型顧客，或者我是有錢(qián)任性的顧客。平臺(tái)和商家根據(jù)這些標(biāo)簽，來(lái)篩選推薦的產(chǎn)品。
準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，千人千面就是平臺(tái)的猜測(cè)，消費(fèi)者自己表達(dá)，和商家的推薦這三者的結(jié)合，完善個(gè)人信息這件事，可以不是必要選項(xiàng)，但也可以是其中的一環(huán)。
Q:千人千面技術(shù)是否會(huì)讓企業(yè)的組織架構(gòu)發(fā)生變化？
A：過(guò)去流量主要來(lái)源于搜索的時(shí)代，爆款是企業(yè)最為關(guān)注的產(chǎn)品。而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，就拿一款洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，有的消費(fèi)者喜歡植物型，而有些消費(fèi)者喜歡無(wú)硅油，而有的消費(fèi)者喜歡無(wú)香型，長(zhǎng)尾市場(chǎng)已經(jīng)形成了，供應(yīng)化大生產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)被拋棄，未來(lái)可能走入的是消費(fèi)者定制化時(shí)代，企業(yè)的組織架構(gòu)如何演變?yōu)楦`活快速地生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，用相對(duì)更低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者定制化，成為了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，要迎合時(shí)代，公司的組織一定會(huì)發(fā)生變化。
Q：今天御膳房也推出了針對(duì)千人千面的產(chǎn)品，無(wú)論是對(duì)各個(gè)品牌還是運(yùn)營(yíng)商，打造一個(gè)更新更優(yōu)化的媒介組合是商家事業(yè)部的希望那個(gè)，各位老師對(duì)此有什么樣的期望？
A：過(guò)去要銷售一款產(chǎn)品，往往先要買(mǎi)一百萬(wàn)個(gè)曝光，再投直通車，而現(xiàn)在，就拿美寶蓮來(lái)說(shuō)，美寶蓮做了一次直播同時(shí)針對(duì)一千萬(wàn)人做了曝光，而且也賣(mài)出了一萬(wàn)多的銷量。這樣一種賣(mài)貨方式的成本比單獨(dú)買(mǎi)一個(gè)廣告還便宜。曝光和銷量同時(shí)拉動(dòng)，是這種模式的優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷一體化其實(shí)是非常有效率的，這也是基于數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利形成的技術(shù)。通過(guò)媒體投廣告，再賣(mài)貨。一方面，營(yíng)銷的效低；另一方面，媒體面向的人群不一定完全吻合品牌的受眾。未來(lái)，在淘系的環(huán)境下希望能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷一體化，將媒介和賣(mài)貨渠道結(jié)合，我既可以由一個(gè)微淘號(hào)將相同愛(ài)好的人聚集到一起，又可以用新的技術(shù)去匹配這些人群，來(lái)實(shí)現(xiàn)最大效應(yīng)的營(yíng)銷。
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