2012年前后才開始，2014年賣七八千萬(wàn)，2015年翻倍，2016年增速還在，這樣的網(wǎng)紅淘寶店越來(lái)越多了。有些人坐不住了，心里響了一陣悶雷——不是老早就說(shuō)淘寶紅利期結(jié)束了么？在刀光劍影的淘寶，這些一無(wú)所有的年輕人為啥短時(shí)間就富了？
實(shí)際上，淘寶還是那個(gè)淘寶，只是出現(xiàn)了新的流量來(lái)源，新的產(chǎn)品呈現(xiàn)和用戶溝通方式，以及在選款、生產(chǎn)、分工等方面，網(wǎng)紅店的做法都發(fā)生了革新。因此，從內(nèi)銷到跨境，從互聯(lián)網(wǎng)品牌到實(shí)體品牌，只要在做C端生意的人，都在思忖如何趕上內(nèi)容經(jīng)濟(jì)這趟車。
同樣崛起于淘寶紅利結(jié)束后的于MOMO潮流女裝，2016年前每年保持翻倍增長(zhǎng)令人嫉妒羨慕恨，操盤人為億邦動(dòng)力網(wǎng)用戶自述了自家店鋪?zhàn)龅诫p金冠的獨(dú)家秘笈，并分享了作為圈內(nèi)人如何看待網(wǎng)紅店的核心業(yè)務(wù)。
LK：于MOMO潮流女裝店操盤人，2015年與韓都衣舍一道成為淘寶的營(yíng)銷案例，她的亮點(diǎn)就在發(fā)家于模特兼老板娘于夢(mèng)嬌的網(wǎng)紅營(yíng)銷，并且從供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理、店鋪運(yùn)營(yíng)等各個(gè)層面苦下功夫，能在淘寶流量紅利結(jié)束時(shí)崛起。
2012年是我們的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在此之前，于MOMO沒有任何推廣成本，庫(kù)存也基本是零。在此之后，于MOMO不再只簡(jiǎn)單拿貨賣貨，開始做店鋪運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)時(shí)杭州的淘寶店圈子，除非是大店，靠?jī)?nèi)容起來(lái)的店鋪基本不做運(yùn)營(yíng)，他們不明白于MOMO為啥花錢在淘寶打廣告。
在這一年，雖然于MOMO銷售額增上去了，但算上推廣和運(yùn)營(yíng)成本，我們賺得錢少了。發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題后，于MOMO不再?gòu)氖袌?chǎng)拿貨，開始自己做貨，也和工廠談合作，這樣在貨上的成本會(huì)低一點(diǎn)，抵掉了增加的運(yùn)營(yíng)成本。
到了2013年底，我們店逐漸被淘寶女裝圈子知道了，他們把于MOMO傳得很神，當(dāng)年我們雙11做了1000萬(wàn)，雙十二做了2000萬(wàn)，市面上傳來(lái)傳去說(shuō)我們做了四五千萬(wàn)。其實(shí)這反映出一點(diǎn)，大家慢慢開始關(guān)注于MOMO這樣有運(yùn)營(yíng)能力的店鋪了。
馬太效益在做生意中有作用，2014年這一年，我們的連衣裙和蕾絲賣得很好，只要想到蕾絲，顧客就說(shuō)于MOMO家蕾絲賣得比較好，包括供應(yīng)商也是這樣子，有段時(shí)間他們瘋狂地把各種蕾絲款給我們看?，F(xiàn)在回頭看看來(lái)，假設(shè)我2012年沒有把運(yùn)營(yíng)加進(jìn)來(lái)的話，可能就沒每年100%的增長(zhǎng)速度。
這兩年，我們又感覺到很大壓力了，以前銷售過(guò)億的網(wǎng)紅店鋪全國(guó)都屈指可數(shù)，但今年越來(lái)越多的店鋪都破億了。雖然網(wǎng)紅店基本上沒有啥平銷，單單上新當(dāng)天銷售爆發(fā)力特別強(qiáng)，賣個(gè)六十萬(wàn)上百萬(wàn)的銷售額不是難事。上一期雪梨做了一千五百萬(wàn)不到，就相當(dāng)于我們兩三年前雙11的量了，很可怕。這樣的網(wǎng)紅店還在層出不窮，現(xiàn)在隨便一個(gè)長(zhǎng)得好看點(diǎn)的模特都想做網(wǎng)紅開淘寶店。
我隱隱感覺2015年是網(wǎng)紅收割紅利的一年，2014年一年只能做七八千萬(wàn)的網(wǎng)紅店，到了2015年就翻個(gè)倍。除了市面上分析的各種因素之外，我覺得這和2015年出現(xiàn)了超級(jí)網(wǎng)紅是分不開的，比如說(shuō)王思聰和雪梨的事情一鬧，大家都知道網(wǎng)紅也會(huì)賣衣服，品味還好，這個(gè)氛圍起來(lái)之后，可能會(huì)有更多的粉絲關(guān)注他們。
粉絲其實(shí)也很貴
雖說(shuō)網(wǎng)紅店現(xiàn)在很火，但做大銷量也沒有想象中那么容易，粉絲不是免費(fèi)的，花錢買有些人也是吃不消的。我身邊的網(wǎng)紅圈子，基本上從不在淘寶花廣告費(fèi)，主要的費(fèi)用就是花在微博上，比如微博頭條和粉絲通。這里就不說(shuō)名字了，因?yàn)槲抑赖囊参幢厥谴_切數(shù)字，一個(gè)大網(wǎng)紅發(fā)一條微博頭條的費(fèi)用是47000塊錢，我不知道是推給全網(wǎng)還是自己粉絲，上新時(shí)至少發(fā)1520微博頭條，他們的推廣費(fèi)用其實(shí)也非常大，一年在微博上可能也花了將近千萬(wàn)吧。
我們主要投放在淘寶，去年有將近兩個(gè)億的銷售額，廣告費(fèi)用700萬(wàn)不到。那些網(wǎng)紅店在做微博上面的花費(fèi)，應(yīng)該跟我們差不多。由于我們從淘寶上抓不到微博進(jìn)來(lái)多少人，所以也給不出一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明微博的轉(zhuǎn)化率高不高，但可以明顯感覺，粉絲50萬(wàn)和100萬(wàn)帶來(lái)的銷售區(qū)別很大，最后銷售也是對(duì)應(yīng)的翻倍。
也就是說(shuō)，其實(shí)網(wǎng)紅吸粉絲也是要花錢的，只是說(shuō)換了一個(gè)渠道花而已。聽圈子里聊，即使一個(gè)粉絲要5塊錢，網(wǎng)紅們也會(huì)花錢去投，因?yàn)橛涂窟@個(gè)了。最近傳出來(lái)一個(gè)條款，網(wǎng)紅賣東西也需要去微博報(bào)備并交費(fèi)用了，不然可能會(huì)被屏蔽和限流。
網(wǎng)紅店的供應(yīng)鏈有啥特別
網(wǎng)紅有供應(yīng)鏈支持，才能持續(xù)賣貨。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅基本上自己選款，由網(wǎng)紅在市場(chǎng)里面選好款，然后孵化器幫打版，然后讓工廠做好貨再去銷售。杭州有幾家孵化器，以前他們自己就是開淘寶店的，或者自己有工廠，把紅人簽進(jìn)來(lái)之后，網(wǎng)紅主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微博，剩下的事情交給孵化器。
網(wǎng)紅孵化器到底賺錢與否只有他們自己知道，同時(shí)支持100多個(gè)網(wǎng)紅，資源共享，一個(gè)店長(zhǎng)要帶幾家網(wǎng)紅店，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本會(huì)低一點(diǎn)。但是服務(wù)效果我覺得是難以保證，拿我們自己公司來(lái)說(shuō)，110號(hào)人，只做自己一個(gè)店，尚且做得挺辛苦。所以，網(wǎng)紅孵化器現(xiàn)在孵化出來(lái)的知名淘寶店可能只有一兩家，其他店鋪都沒有什么動(dòng)靜。
另外，現(xiàn)在有些淘寶大店也會(huì)找網(wǎng)紅合作，給網(wǎng)紅提供現(xiàn)成的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，搭上網(wǎng)紅的粉絲影響力很容易做出銷量，上次我們幫朋友運(yùn)營(yíng)了一次，上新一次賣了70萬(wàn)，之前他們自己做的話只賣了17萬(wàn)。
平銷其實(shí)很一般
許多網(wǎng)紅靠打爆款而活，比如每個(gè)禮拜上新五六十款，一個(gè)月要上4次，一般來(lái)說(shuō)定價(jià)很便宜，比如襯衫三四十塊一件，主要賣給三四線城市，不停地靠低價(jià)做爆款。
大家都知道，純做爆款在淘寶也不好活，以前男裝這么玩的比較多，那現(xiàn)在那批人已經(jīng)掛掉了，現(xiàn)在女裝又來(lái)了這么一撥人。不過(guò)，據(jù)說(shuō)他們的玩法變了，不找供應(yīng)商下單，而是賣多少拿多少，壓力推給供應(yīng)商那邊，只要自己店鋪銷量拼命往前沖就好，那些跟不上的供應(yīng)商就淘汰掉。
大部分網(wǎng)紅店鋪結(jié)局不好判斷，就像我經(jīng)常在公司內(nèi)部說(shuō)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，真正想活10年15年的話，那需要很多東西來(lái)支持他，比如公司文化、產(chǎn)品內(nèi)涵等因素。如果淘寶政策一變，我感覺這些店鋪會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
結(jié)婚生子竟然也是道坎兒
雖然網(wǎng)紅的爆發(fā)力很強(qiáng)，但純粹靠網(wǎng)紅這個(gè)人的話，我個(gè)人覺得其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。我們經(jīng)常跟圈內(nèi)朋友聊天，大家會(huì)說(shuō)網(wǎng)紅不能受傷，不能生病，還不能正常結(jié)婚生子，比如說(shuō)雪梨如果結(jié)婚生子了，生孩子要10個(gè)月吧，還加上坐月子，可能要一年的時(shí)間，這一年的時(shí)間不能拍照。如果另外找模特，粉絲就不認(rèn)了。
于MOMO就經(jīng)歷過(guò)這種陣痛，2015年我老婆懷孕后，我們找了兩個(gè)模特，顧客都說(shuō)沒有店主拍得好看啊，店鋪增長(zhǎng)速度受到很大影響。后來(lái)老婆出月子就開始工作了，我們現(xiàn)在已經(jīng)走了那個(gè)最難的階段?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，網(wǎng)紅店都怕網(wǎng)紅結(jié)婚生子。
后勁有多大
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，說(shuō)白了就是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。淘寶現(xiàn)在很推崇內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，重視網(wǎng)紅品牌，并且把網(wǎng)紅店平銷看得很重要。
網(wǎng)紅店到底有啥特別？跟過(guò)去的淘寶店比較起來(lái)，在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，在跟用戶溝通上，在選款上，網(wǎng)紅店都有自己的長(zhǎng)處。之前淘寶店自己選款，找個(gè)模特扛著“長(zhǎng)槍大炮”拍，去一趟歐洲拍攝，來(lái)回要花費(fèi)7.8萬(wàn)，回來(lái)再修圖上貨架，消費(fèi)者純粹買的是商品，和店家之間沒有社交關(guān)系。現(xiàn)在網(wǎng)紅自己選款，出國(guó)就帶個(gè)手機(jī)直接拍，不修圖直接發(fā)到社交媒體，那一刻不僅產(chǎn)生了互動(dòng)，還產(chǎn)生了交易，消費(fèi)者買的不僅是商品，還消費(fèi)了網(wǎng)紅的個(gè)人品味。網(wǎng)紅回國(guó)后，工廠也生產(chǎn)好了，直接發(fā)貨。
我們也看好內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展力，現(xiàn)在有三四個(gè)人的自媒體團(tuán)隊(duì)，主要在運(yùn)營(yíng)微博和微淘這兩塊，我們老板娘給自己的定位是一個(gè)輕名媛的一個(gè)角色，曾經(jīng)試過(guò)讓讓她發(fā)小咖秀，她說(shuō)做不來(lái)，后來(lái)我們就放棄了，現(xiàn)在只做了微淘的直播，效果非常不錯(cuò)，將近幾千號(hào)人進(jìn)來(lái)看互相聊天，聊頭發(fā)顏色、美瞳、美甲、穿衣搭配之類的話題。未來(lái)希望增強(qiáng)網(wǎng)紅因素，體現(xiàn)出店主品位，做好粉絲溝通工作，把客戶黏度做得更好一點(diǎn)。
于MOMO咋求變
于MOMO不算是純網(wǎng)紅店，只是因?yàn)榈曛鲗?shí)拍的原因而帶有網(wǎng)紅因素。我覺得，想得長(zhǎng)遠(yuǎn)的話，網(wǎng)紅店還是要把用戶對(duì)人的認(rèn)可，慢慢轉(zhuǎn)化成對(duì)店、對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)品牌的認(rèn)可。
以前我覺得于MOMO快到天花板了，但客戶消費(fèi)能力告訴我們還沒達(dá)到天花板，可以每年出來(lái)好玩的東西給到用戶，比如最開始我們是拿廣州貨，后來(lái)在杭州有自己的工廠。再后來(lái)我們又重運(yùn)營(yíng)重服務(wù)，現(xiàn)在又在大力做品牌，增加店主與用戶的溝通，打情感牌，每年給大家驚喜。去年我做到兩個(gè)億，今年不會(huì)做4個(gè)億，但可以做到2.5億。歡迎大家加我QQ交流271103581
2016年，于MOMO公司會(huì)有三大變化。過(guò)去我們?cè)谔詫毜膹V告費(fèi)用大概占三四個(gè)點(diǎn)，同級(jí)別的賣家或許營(yíng)銷費(fèi)用有七八個(gè)點(diǎn)，我們今年在營(yíng)銷上會(huì)加大力度。另外，于MOMO現(xiàn)在每天將近四五十萬(wàn)的人進(jìn)店，轉(zhuǎn)化率還有提高空間。以前于MOMO專門賣衣服，現(xiàn)在單獨(dú)把鞋子和包拿出來(lái)做，還可能把牛仔和針織也單獨(dú)拿出來(lái)做。第三，還會(huì)做童裝、潮牌等子品牌，這些很受我們顧客歡迎。
但不能一下子鋪得太開，就像做房子一樣，地基要穩(wěn)，地基不穩(wěn)房子造得太高，房子就要倒了。先只做兩三個(gè)分支，地基就很牢撐得住，以后再一點(diǎn)點(diǎn)加到30層40層。
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