有這么一家十年的淘寶店鋪，一金冠，團隊二十來人。在“小而美”概念還沒盛行的時候，它已經(jīng)在做著“小而美”的生意。它的名字叫做“芝曼”。芝曼“小”，十年來它只專注護(hù)發(fā)，走中高端產(chǎn)品線，規(guī)模也不大；芝曼“美”，已經(jīng)連續(xù)幾年居護(hù)發(fā)類目的TOP1。
　　
走不通的“一店式”購物
持久戰(zhàn)重點：不要做大而全，聚焦精力在優(yōu)勢產(chǎn)品上
 
　　芝曼的店鋪編號是6098，掌柜橙子當(dāng)年進(jìn)入淘寶的機緣在今日看來頗有些戲劇性：常常泡論壇分享護(hù)發(fā)美發(fā)心得，吸引了一大批“粉絲”，喜歡問關(guān)于護(hù)發(fā)的問題，也喜歡問“這種產(chǎn)品你有沒有”？有一天，橙子在網(wǎng)頁的不起眼處看到淘寶招募賣家的小廣告，隨手一點便注冊了。
 
　　因為人氣的支持和巧合的機遇開起來的店鋪芝曼，就這樣開始了在淘寶上的十年之旅。跟很多草根賣家一樣，掌柜橙子經(jīng)歷過貨堆滿房間、每天蓬頭垢面守在電腦前的單獨作戰(zhàn)。而且，“那時候的網(wǎng)絡(luò)不像現(xiàn)在這樣這么發(fā)達(dá)，論壇和淘寶本身會帶來一定的流量。但剛開始的話一天就幾單，發(fā)展了一兩年一天就十幾單。”發(fā)展速度不快，但發(fā)展平穩(wěn)。橙子發(fā)現(xiàn)：“買家忠誠度很高。”
 
    買家忠誠度高，與兩個原因有關(guān)。一是2005年前的美發(fā)護(hù)發(fā)市場沒有這么大，賣家數(shù)量屈指可數(shù)，而如今美發(fā)護(hù)發(fā)類目下的賣家數(shù)量已經(jīng)超過了6萬家；二是對產(chǎn)品有要求，“我們只從生產(chǎn)廠商和經(jīng)過正規(guī)授權(quán)的產(chǎn)品代理商處拿貨。”
 
　　因為產(chǎn)品質(zhì)量有保證，而且能夠給買家提供很多專業(yè)的護(hù)發(fā)意見，所以即便當(dāng)時不走低價路線，芝曼銷量也不錯。“當(dāng)年其實沒有太多客戶關(guān)系管理的概念，但早期每個人過來我會幫她推送很多專業(yè)知識，這也是能把老顧客留下來的原因。”目前，金冠店芝曼的老顧客占比是30%以上。
 
　　然而，定位中高端，堅持只做美發(fā)護(hù)發(fā)的芝曼不是沒有走過彎路。
 
　　那是2007年，淘寶上盛行“百貨”風(fēng)，稍微有點資金實力的賣家都有這么一份憧憬：買家進(jìn)了我的店鋪就別走了，什么都能買。很多賣家開始了這種打造“一店式”購物的嘗試，不少鎩羽而歸。
 
　　芝曼在2007～2008年也受了“誘惑”，從定位中高端出發(fā)，先是談了一個外國飾品品牌的代理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“很貴，很難賣”；后來，橙子發(fā)現(xiàn)不少買家反映秋冬天脖子會冷，又進(jìn)了四五萬元的圍巾，結(jié)果依然賣不動。“事實證明，這樣是不行的，走不通的原因是人的精力沒有那么多，大家都開始這么做以后，買家會覺得你每樣都做得不好，不專業(yè)。買家一開始覺得我們對護(hù)發(fā)特別專業(yè)，特別懂，如果我們家還賣拖鞋，還賣其他，會加深這種不信任。”大概一年左右，橙子便喊停了其他產(chǎn)品。她的想法也從“多做一點是一點，多掙點錢何樂而不為呢？”慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;做得精才能做得好”。
 
 
做好產(chǎn)品
持久戰(zhàn)重點：了解主流客戶，堅定定位
 
        在低價搏殺的淘寶早期，堅持中高端是否合適也是需要賣家耐心去“確認(rèn)”的。
 
　　2009年初，網(wǎng)上有一款10幾塊錢的洗發(fā)水賣得特別好。橙子跟廣東廠家聯(lián)系，進(jìn)了九千多塊錢的貨，事實證明在芝曼這個平臺完全又是一次失敗的嘗試，這批產(chǎn)品的歸宿是被當(dāng)作禮品送給了親朋好友，此后橙子終于“死心”。“我的客戶群體能接受的產(chǎn)品就是中高端，不能因為哪個產(chǎn)品賣得便宜、賣得好就去插一腳。”敢于嘗試，勇于退出，這在瞬息萬變而且充滿著誘惑的淘寶上并不容易做到。
 
　　經(jīng)歷了“嘗試——失敗——嘗試——失敗——堅定”之后，很快，芝曼迎來了發(fā)展最快的兩年。2010年2月份，芝曼躋身四皇冠。
 
　　2011年之后的兩年，品牌化、授權(quán)化、分銷的概念頻繁被提及，而且推進(jìn)的步伐越來越緊密。授權(quán)，一直是梗在化妝品賣家心中的一根刺。曾經(jīng)有人直白地說：“如果你們以后不做授權(quán)，是沒辦法長久發(fā)展的，因為以后的發(fā)展趨勢是產(chǎn)品公司未來自己一定會進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。”為了解決“授權(quán)”未果而可能造成“侵權(quán)”的問題，橙子找到了杭州一位律師，對方答：“只要這貨你買進(jìn)來，是真貨，這銷售權(quán)就歸你了，怎么賣，賣多少都是你說了算。”然而，橙子發(fā)現(xiàn)，實際上并不都是這樣的。
 
　　國際知名品牌授權(quán)之路比較艱苦而漫長，那么嘗試國產(chǎn)品牌是不是另一條行得通的路子？橙子坦言：“國產(chǎn)品牌找我們的也很多，但芝曼這個平臺已經(jīng)有了自身的定位了。”不過，“只要適合芝曼，我們一定會嘗試。”橙子補充道。
 
　　芝曼接下去的想法是什么？
 
        “繼續(xù)往下走兩步，一步是想辦法跟品牌商接觸，另一步是做自主品牌。兩步走，放棄哪一步都舍不得。”大品牌有個好處，品牌知名度高，買家通過搜索品牌就能輕易找到找到賣家，再因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，復(fù)購率也會走高。“反過來說，賣家就要受制于他們”。
 
　　對于芝曼來說，十年來已經(jīng)積累了一定的客戶群和銷量，要想一條走得長遠(yuǎn)的路，那就是做自主品牌。做自主品牌可能會遇到的痛處是什么？“消費者的認(rèn)知度一定很低，前期銷售額一定很低，廣告費用投入會很大，在看不到遠(yuǎn)景，掙不到錢的時候，我會懷疑自己是不是對的。”
 
        去年年底，芝曼開始進(jìn)行自主品牌的嘗試，全部委托歐洲工廠OEM代工，產(chǎn)品的安全度都有最高級保障，銷售至今，客戶的反饋都非常不錯。
 
 
不求規(guī)模
持久戰(zhàn)重點：花錢招更多人，不如花錢留住人
 
　　掌柜橙子跟許多草根起家的賣家一樣，都從一個人的奮斗，發(fā)展到三五個人作戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的公司化運作。這么多年，芝曼一直奉行的是家庭式管理及文化，團隊中多數(shù)都是85后90后，沒有上下級的關(guān)系，有話直說，有事一起做，主張快樂工作。
 
　　芝曼的團隊成員穩(wěn)定，大部分員工工齡都在3年以上，資歷最老的員工今年在芝曼已近9個年頭。
 
　　很多人說作為一家金冠店，芝曼的員工人數(shù)沒有想像中那么多。實際上，今年三十，明年三百，下一年變六十的“曲線”在很多淘寶店存在過。但對一家能夠穩(wěn)定發(fā)展十年的店鋪來說，如果一味追求規(guī)模，也許早就完蛋了。
 
　　“芝曼的員工都是全能型多面手，我希望他們在學(xué)習(xí)前景、發(fā)展空間、薪資待遇上都能超越市場平均水平，這比一大堆人拿著低工資做著固定的事，更能讓每個人更有價值及成就感。”好玩的是，芝曼“運營總監(jiān)”這一職位，直到去年才正式設(shè)立。
 
　　距離芝曼辦公行走距離不超過20分鐘的地方，是芝曼的員工宿舍——小區(qū)房，兩人間，由公司承擔(dān)房租、水、電、煤、寬帶等所有生活雜費，而宿舍管理的大任則交給一位性格開朗的女孩。“用心對待員工，員工也會用心對待公司，對待客人。”橙子說。