直播電商出海，冰火兩重天

2025-01-06 10:28:14 來(lái)源：電商行業(yè) 人氣：2603

1.國(guó)內(nèi)MCN、主播扎堆出海

過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)直播電商領(lǐng)域快速降溫，曾風(fēng)靡一時(shí)的直播帶貨熱潮逐漸平息。

根據(jù)第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)的追蹤，2024年雙11活動(dòng)期間（各平臺(tái)大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商與直播電商平臺(tái)的累計(jì)銷售額達(dá)到1.44萬(wàn)億元，同比上年增長(zhǎng)26.6%。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

表面上看，直播電商整體依然保持著較高的增長(zhǎng)速度，但實(shí)際上，眾多頭部主播直播間的流量與業(yè)績(jī)已呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。

據(jù)國(guó)信證券分析，自今年3月起，以抖音、快手為代表的直播電商GMV（總交易額）增速明顯放緩，特別是在5月至6月期間，抖音、快手及淘寶的頭部主播直播GMV經(jīng)歷了大幅縮水。

再加上東北雨姐、小楊哥等知名頭部主播遭遇信任危機(jī)，國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與不確定性變得愈發(fā)嚴(yán)峻。

然而，當(dāng)國(guó)內(nèi)直播電商深陷重重挑戰(zhàn)之時(shí)，海外市場(chǎng)卻悄然崛起，展現(xiàn)出前所未有的活力與機(jī)遇。

過(guò)去一年，直播帶貨出海成為了各大平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的最新增長(zhǎng)點(diǎn)。

以TikTok為例，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，TikTok在全球的用戶數(shù)量已達(dá)到16.7億，超過(guò)了Facebook、YouTube、Instagram等傳統(tǒng)社交平臺(tái)。‌

TikTok巨大的流量，吸引了大批國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)及主播投身海外市場(chǎng)。

據(jù)了解，2024年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本土知名達(dá)人@shop with sasax達(dá)成合作，完成了TikTok直播帶貨首秀，為進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)贏得開門紅。

同年7月，三只羊創(chuàng)始人盧文慶直播透露，美國(guó)分公司預(yù)計(jì)9月成立，其團(tuán)隊(duì)已提前20余天赴洛杉磯進(jìn)行考察。

一個(gè)月后，在合肥三只羊集團(tuán)全球總部，三只羊集團(tuán)與極兔速遞正式簽訂了全球戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，為出海做物流準(zhǔn)備。

雖然小楊哥此前陷入帶貨風(fēng)波對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)造成了一定沖擊，但三只羊集團(tuán)的海外布局仍在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。

另一邊，自2023年辛選集團(tuán)啟動(dòng)“辛選國(guó)際出海計(jì)劃”以來(lái)，辛巴明顯加快了海外拓展的步伐。

去年7月，有消息指出，辛選集團(tuán)正籌備進(jìn)軍TikTok平臺(tái)，并已遞交廣告開戶的相關(guān)申請(qǐng)。

與此同時(shí)，李佳琦背后的MCN美腕也有相關(guān)消息傳出。據(jù)透露，美腕成立了“出海小組”，計(jì)劃優(yōu)先和現(xiàn)有品牌資源中，已經(jīng)在海外布局的供應(yīng)鏈開展合作。

同年9月，美腕宣布公司正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)已設(shè)立國(guó)際發(fā)展部，并開啟了人才招聘，崗位涵蓋內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方向）、直播中控（印尼語(yǔ)）等崗位。

可以看到，抖音、快手、淘寶這三大電商平臺(tái)的“直播一哥”均已著手海外市場(chǎng)的布局，不管是三只羊、辛選，還是美腕，都想從海外市場(chǎng)分一杯羹。

而在此之外，國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)如交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選也已押注出海業(yè)務(wù)，與TikTok建立了緊密的合作關(guān)系。

以遙望科技為例，自2022年起，該公司便圍繞TikTok平臺(tái)在英國(guó)布局短視頻與直播業(yè)務(wù)，至2024年已成功組建100多人的海外直播團(tuán)隊(duì)，將業(yè)務(wù)核心聚焦在北美及歐洲市場(chǎng)。

對(duì)于上述主播及MCN機(jī)構(gòu)而言，直播帶貨出海顯然已成為他們尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要方向。

2.海外直播市場(chǎng)，是一片巨大的金礦

出海直播是一門好生意嗎？答案顯然是肯定的。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%；而到2025年，這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將躍升至8287億元，增長(zhǎng)速度極為迅猛。

圖源：艾媒咨詢

也是因此，出海成為了國(guó)內(nèi)主播及MCN機(jī)構(gòu)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的熱門選擇。

不過(guò)，值得注意的是，出海直播并非在所有海外地區(qū)都能廣受歡迎，各地域之間存在著顯著的差異。

在東南亞市場(chǎng)，由于經(jīng)濟(jì)體量相對(duì)較小且易于接納中國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式，其直播生態(tài)的構(gòu)建相對(duì)順暢。

以去年TikTok Shop的年終大促為例，雙12當(dāng)天，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV近乎翻倍，多個(gè)國(guó)家的GMV增長(zhǎng)超過(guò)200%，打破了雙11的記錄，創(chuàng)下了平臺(tái)東南亞跨境業(yè)務(wù)單日銷售新高。

活動(dòng)期間，各地區(qū)多位頭部達(dá)人、明星以及國(guó)際品牌紛紛投身直播帶貨，平均GMV增長(zhǎng)率超過(guò)150%。

相較而言，歐美地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物模式的接納程度不高，他們更加偏愛(ài)傳統(tǒng)的線下購(gòu)物體驗(yàn)或是通過(guò)線上電商平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)。

有數(shù)據(jù)顯示，歐美消費(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)商品時(shí)，約80%的人會(huì)優(yōu)先選擇線下商場(chǎng)。他們的線下大型商場(chǎng)如沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等供應(yīng)鏈成熟，成本把控能力強(qiáng)，商品性價(jià)比較高。

而歐美直播帶貨供應(yīng)鏈分散，人力成本高，商品成本難以降低，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)。

除了這幾點(diǎn)外，亞馬遜、eBay等海外電商平臺(tái)主打的購(gòu)物理念是為用戶節(jié)省時(shí)間。鑒于此，這些平臺(tái)的用戶傾向于快速瀏覽并完成購(gòu)買，停留時(shí)間相對(duì)短暫。

可是，直播帶貨模式往往需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)吸引觀眾、展示商品并促進(jìn)交易，這與電商平臺(tái)追求高效便捷的理念存在明顯沖突。

因此，大多數(shù)海外電商平臺(tái)對(duì)直播帶貨持謹(jǐn)慎態(tài)度，并沒(méi)有給予足夠的重視和資源支持。

受上述因素的制約，歐美地區(qū)的直播帶貨發(fā)展速度緩慢，這促使國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)在布局海外市場(chǎng)時(shí)，普遍傾向于首先進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，而非歐美地區(qū)。

當(dāng)然，無(wú)論是東南亞市場(chǎng)還是歐美市場(chǎng)，當(dāng)前均顯現(xiàn)出無(wú)限的市場(chǎng)潛力，對(duì)于國(guó)內(nèi)直播機(jī)構(gòu)而言，當(dāng)前正是將國(guó)內(nèi)的成功模式復(fù)制到海外、拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。

國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)出海情況

根據(jù)2023年克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)已有近30%的MCN機(jī)構(gòu)涉足出海業(yè)務(wù)，另有14.9%的機(jī)構(gòu)正處于籌備或觀望階段。

如今來(lái)到2025年，這一數(shù)據(jù)想必還會(huì)有所上漲。

3.直播出海，變數(shù)橫生

不可忽視的是，當(dāng)前直播出海之路充滿諸多變數(shù)，其中本土化問(wèn)題尤為嚴(yán)重。

拋開法律與法規(guī)不談，各國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)性、喜好及支付手段大相徑庭。舉例而言，直播帶貨在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)，但在歐美地區(qū)卻反響平平。

這對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)及主播直播出海時(shí)，能否深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征，并據(jù)此調(diào)整直播內(nèi)容及營(yíng)銷策略，具有很高的要求。

除此之外，語(yǔ)言障礙也是不容忽視的一環(huán)。

為了與目標(biāo)市場(chǎng)的觀眾建立有效溝通，直播內(nèi)容需要本地化，包括語(yǔ)言翻譯、字幕制作等。同時(shí)，主播也需掌握一定的多語(yǔ)言能力，以便更好地與觀眾互動(dòng)。

這一需求使得直播機(jī)構(gòu)在海外拓展時(shí)不得不重新構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，而這往往伴隨著巨大的資金投入。

此外，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都擁有其獨(dú)特的文化和習(xí)俗，這對(duì)直播內(nèi)容構(gòu)成了潛在的重大影響。例如，某些在中國(guó)被視為平常無(wú)奇的直播內(nèi)容，在其他國(guó)家可能被視為不適宜或冒犯性的。

這要求國(guó)內(nèi)直播機(jī)構(gòu)及主播在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，必須深入學(xué)習(xí)并理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景，以確保直播內(nèi)容能夠契合當(dāng)?shù)氐奈幕?guī)范和價(jià)值觀。這一過(guò)程無(wú)疑需要追加大量的時(shí)間成本。

綜上可見(jiàn)，即便在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是人盡皆知的“大主播”和頭部直播機(jī)構(gòu)，在海外市場(chǎng)中，本土化依然是橫亙?cè)谇暗闹卮箅y題。

直播出海之路任重而道遠(yuǎn)，對(duì)于頭部主播與直播機(jī)構(gòu)而言，他們正面臨著喜憂交織的復(fù)雜局面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到可以松懈的時(shí)候。

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