2023年 9月，TikTok Shop正式在美國(guó)市場(chǎng)上線。短短一年里，TikTok Shop的一舉一動(dòng)都牽引著國(guó)內(nèi)的從業(yè)者和觀察者大量關(guān)注。其中被熱議最多的，還是直播電商模式在海外是否會(huì)“水土不服”，是否能在美國(guó)“入鄉(xiāng)隨俗”。
有分析認(rèn)為，海外市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)存在諸多客觀制約因素，例如美國(guó)用戶(hù)還不習(xí)慣直播電商購(gòu)物，美國(guó)主播沒(méi)有國(guó)內(nèi)主播“卷”，本地商家和品牌投入熱情與實(shí)際參與程度存疑。此外，美國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，不僅有壟斷多年的巨頭，也有激進(jìn)擴(kuò)張的新入局者。同時(shí)，本地的監(jiān)管環(huán)境也給入局者也帶來(lái)壓力。因此有一種觀點(diǎn)是，TikTok要在海外，尤其是美國(guó)做大電商事業(yè)，是非常艱難的。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop美區(qū)近期亮眼動(dòng)作頻出，從6 月夏季大促誕生多個(gè)百萬(wàn)美元直播間，到8 月“返校季”商家、品牌和消費(fèi)者的參與熱情和投入度越發(fā)高漲。這一方面當(dāng)然離不開(kāi)TikTok Shop不斷加碼對(duì)于商家達(dá)人直播生態(tài)的扶持；另一方面，隨著頭部大場(chǎng)直播涌現(xiàn)，本土品牌和社交敏感嗅到了機(jī)遇，加快布局直播電商，紛紛增加了投入。同時(shí)，本地消費(fèi)者的直播購(gòu)物心智也正在逐漸形成。這一切似乎都提示著，美國(guó)市場(chǎng)的電商發(fā)展?jié)摿φ诓粩噌尫?，直播電商也在海外的挑?zhàn)和機(jī)遇中逐步前進(jìn)。
通過(guò)不斷加深對(duì)本地市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、積極融合本地資源、耐心耕耘和培育用戶(hù)心智，TikTok Shop在美區(qū)的潛力，看起來(lái)在這個(gè)夏天已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的正面反響。而直播電商這種模式能否在美國(guó)走通，創(chuàng)作者、商家和品牌也用實(shí)際行動(dòng)投出了他們的關(guān)鍵一“票”。
從美國(guó)夏季大促到返校季，TikTok Shop本地化“人貨場(chǎng)”漸趨成熟
8、9月份的傳統(tǒng)“返校季”，各大電商平臺(tái)紛紛推出豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)，幫助家長(zhǎng)和學(xué)生為即將到來(lái)的新學(xué)年做好準(zhǔn)備。在今年的TikTok Shop美國(guó)返校季活動(dòng)中，由直播和短視頻驅(qū)動(dòng)的TikTok Shop內(nèi)容場(chǎng)表現(xiàn)格外出色，成為大促銷(xiāo)售的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
8月 6日至8 月10日短短5 天內(nèi)，TikTok Shop上的商家和達(dá)人共發(fā)布了近50萬(wàn)支電商短視頻，這些內(nèi)容吸引了超過(guò)210萬(wàn)美國(guó)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)暢銷(xiāo)商品。此外，近8 萬(wàn)場(chǎng)風(fēng)格各異的直播帶貨活動(dòng)，讓幾十萬(wàn)美國(guó)用戶(hù)蜂擁進(jìn)直播間。據(jù)了解，美國(guó)TikTok用戶(hù)在返校季直播間共下單了超過(guò)630萬(wàn)個(gè)訂單，直播購(gòu)物已然成為家長(zhǎng)和老師們選購(gòu)商品的重要途徑。
除了用戶(hù)的直播購(gòu)物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，美國(guó)達(dá)人和主播對(duì)于直播帶貨模式“熟能生巧”，甚至主播們也變得越來(lái)越“卷”。一個(gè)典型的案例就是，在今年TikTok Shop夏季大促中，英美市場(chǎng)誕生了多個(gè)百萬(wàn)美元直播間，這也部分得益于英美主播在直播技巧培訓(xùn)和豐富貨品加持下的超長(zhǎng)連續(xù)直播。
早在6 月份，美國(guó)達(dá)人Stormi Steele就通過(guò)6 小時(shí)的直播，創(chuàng)造出TikTok Shop美國(guó)首個(gè)單場(chǎng)直播百萬(wàn)美元的成績(jī)。此舉引得美國(guó)主流媒體紛紛報(bào)道，Stormi Steele還被邀請(qǐng)到了CNBC電視節(jié)目上接受采訪。7月份，同樣在美區(qū)的西班牙語(yǔ)主播Mandys Pena在一場(chǎng)8 小時(shí)的品牌直播活動(dòng)中，*新美國(guó)單場(chǎng)直播記錄至121萬(wàn)美元。
這樣的直播購(gòu)物熱潮也“卷”到了英區(qū)。7月，英國(guó)達(dá)人Mitchell Halliday通過(guò)一場(chǎng)12小時(shí)的直播馬拉松收獲83萬(wàn)美元，令其創(chuàng)立的Made By Mitchell成為英國(guó)首個(gè)單日銷(xiāo)售額達(dá)100萬(wàn)美元的品牌。該銷(xiāo)售記錄保持不到一個(gè)月，又被英國(guó)美妝品牌P.Louise的一場(chǎng)12小時(shí)直播，直接拉高至200萬(wàn)美元。
百萬(wàn)級(jí)別的直播大場(chǎng)固然需要多方的配合和極大資源的投入，長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)直播對(duì)于主播和背后團(tuán)隊(duì)也是極大的考驗(yàn)。中腰部商家和達(dá)人的集中突破，則正在預(yù)示著海外直播電商生態(tài)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。這個(gè)夏天，從TikTok Shop幾十萬(wàn)乃至百萬(wàn)美元直播大場(chǎng)涌現(xiàn)，再到返校季8 萬(wàn)場(chǎng)次直播的同步狂歡，這些或許正說(shuō)明英美直播電商的發(fā)展腳步在穩(wěn)健向前邁進(jìn)。
本地主播生態(tài)的成熟度不僅是驗(yàn)證直播購(gòu)物模式在該市場(chǎng)成功與否的關(guān)鍵要素，也是吸引本地品牌投入，進(jìn)而提升可購(gòu)物商品豐富度的重要驅(qū)動(dòng)力。
從夏季大促到返校季，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多來(lái)自不同品類(lèi)的美國(guó)品牌正在認(rèn)可直播購(gòu)物對(duì)商業(yè)和品牌的價(jià)值，并意識(shí)到TikTok Shop作為這種新興電商模式引領(lǐng)者的潛力。當(dāng)下，這些品牌也在積極布局直播購(gòu)物渠道。當(dāng)Stormi Steele所創(chuàng)立的小眾美妝品牌Canvas Beauty最開(kāi)始在夏季大促一騎絕塵的時(shí)候，很多人覺(jué)得這或許是一個(gè)偶然。但當(dāng)越來(lái)越多來(lái)自美國(guó)知名品牌在旺季大促持續(xù)投入時(shí)，這或許可以表明美國(guó)品牌紛紛入局直播已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)，而不是僅僅是偶然的個(gè)例。
TikTok Shop的夏促和返校季戰(zhàn)報(bào)顯示：巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約和Nyx等國(guó)際大品牌積極參與了7 月夏促活動(dòng)，并通過(guò)TikTok Shop提供特色商品和獨(dú)家優(yōu)惠。8月返校季，零食品牌多力多滋、飲料品牌Liquid I.V.、廚房器具品牌Ninja Kitchen US、家電品牌Shark Home和美妝品牌Too Faced等美國(guó)知名品牌均參與其中。文具品牌Bic Store和 Uni Brands、電子品牌Arzopa等更是在大促期間獨(dú)家發(fā)布了新的產(chǎn)品系列。
此外，本次返校季的另一大亮點(diǎn)來(lái)自TikTok Shop與本地“人貨場(chǎng)”的深度融合。TikTok Shop積極融合本土資源，以實(shí)際行動(dòng)回饋當(dāng)?shù)?，持續(xù)耕耘。據(jù)悉，TikTok Shop將在9 月9 日至13日的美國(guó)家長(zhǎng)教師協(xié)會(huì)返校周期間，捐贈(zèng)10萬(wàn)美元為馬里蘭州和華盛頓州的部分學(xué)校提供資金和購(gòu)買(mǎi)教室用品。此外，平臺(tái)還將通過(guò)特別贈(zèng)送返校季用品包，來(lái)表達(dá)對(duì)西雅圖當(dāng)?shù)亟搪殕T工的認(rèn)可和鼓勵(lì)，幫助教育工作者在課堂內(nèi)外做好迎接新學(xué)年的準(zhǔn)備。
直播電商優(yōu)勢(shì)逐漸釋放，用戶(hù)忠誠(chéng)度穩(wěn)步上升
美國(guó)始終是各大電商平臺(tái)競(jìng)相布局的戰(zhàn)略市場(chǎng)，直播電商則是新的藍(lán)海。根據(jù)Statista的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年美國(guó)直播電商銷(xiāo)售額估計(jì)達(dá)到500億美元，到2026年這一數(shù)據(jù)或?qū)⒃鲩L(zhǎng)近40%，占北美所有電商銷(xiāo)售額的5% 以上。
據(jù)Retail Economics與 TikTok合作發(fā)布的報(bào)告顯示，44% 的社交媒體用戶(hù)直接通過(guò)TikTok購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品。同時(shí)，平臺(tái)用戶(hù)的忠誠(chéng)度也在穩(wěn)步上升。根據(jù)分析公司Earnest Analytics對(duì)于TikTok Shop年中大促的分析數(shù)據(jù)，65% 的顧客是TikTok Shop的獨(dú)家購(gòu)物者。
TikTok最近發(fā)布的《2024的下一步：購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告》也指出，TikTok Shop正在從短暫的爆款消費(fèi)目的地，轉(zhuǎn)變成為深思熟慮的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的電商平臺(tái)。這也促使品牌通過(guò)TikTok上的趨勢(shì)和分析，精準(zhǔn)定位用戶(hù)心理，調(diào)整策略以適應(yīng)新的消費(fèi)者習(xí)慣。
TikTok全球商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)主管Sofia Hernandez表示，“當(dāng)今的消費(fèi)者受到快樂(lè)、好奇心和對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值渴望的激勵(lì)，優(yōu)先考慮真正的品牌關(guān)系而不是膚淺的互動(dòng)。”品牌可以通過(guò)在TikTok Shop上創(chuàng)建真實(shí)的、社區(qū)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容來(lái)取得成功。這些內(nèi)容應(yīng)與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)真實(shí)的連接，并超越單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
隨著TikTok Shop在英美市場(chǎng)潛力的逐步釋放，百萬(wàn)直播間和越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者財(cái)富故事正吸引著更多中小商家和創(chuàng)作者通過(guò)TikTok Shop嘗試直播帶貨。
二手奢侈品時(shí)裝公司Luxe Collective的主播Josh Reais表示，直播購(gòu)物的吸引力，正是來(lái)源于“親臨現(xiàn)場(chǎng)”的原生感，以及不同于傳統(tǒng)線下購(gòu)物的新奇體驗(yàn)。除了與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，線上購(gòu)物的便利性之外，消費(fèi)者通過(guò)與眾多直播間觀眾分享建議和交流興趣，所獲得的歸屬感和社區(qū)感，也是TikTok Shop直播的魅力所在。
TikTok Shop直播的互動(dòng)性和靈活性，也能適應(yīng)各種風(fēng)格的達(dá)人，提供多樣化的銷(xiāo)售渠道。例如元老級(jí)的網(wǎng)紅Tati Westbrook，通過(guò)諸如美妝課等線上TikTok直播活動(dòng)，與觀眾互動(dòng)，并根據(jù)觀眾反饋實(shí)時(shí)調(diào)整策略，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品展示和推薦，既推廣了品牌也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了聲譽(yù)和盈利的雙收。TikTok Shop直播的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)，降低了對(duì)編輯腳本、剪輯視頻的嚴(yán)格需求，其“貨找人”的發(fā)現(xiàn)特性也降低了達(dá)人和品牌對(duì)于粉絲深度支持的依賴(lài)性。
TikTok Shop正式進(jìn)入美國(guó)還不到一年，雖然其取得的成績(jī)尚不能用“爆發(fā)”來(lái)形容，但是近期的表現(xiàn)或許正說(shuō)明潛力在逐步釋放。今年初，TikTok發(fā)布了首份《TikTok Shop安全報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2023年底，超過(guò)50萬(wàn)名商家在TikTok上向美國(guó)用戶(hù)銷(xiāo)售商品。全球范圍內(nèi)，TikTok Shop去年12月有超過(guò)1500萬(wàn)名賣(mài)家，其中有600多萬(wàn)名是在下半年增加的。
從百萬(wàn)直播間到數(shù)萬(wàn)場(chǎng)直播同頻，再到越來(lái)越多品牌、商家、創(chuàng)作者和用戶(hù)的廣泛參與，直播電商或許正在影響甚至重塑著海外電商的商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)者心智。這其中逐漸釋放的巨大商業(yè)潛力也為品牌、商家和創(chuàng)作者提供了廣闊的想象空間、穩(wěn)健的發(fā)展機(jī)會(huì)，并正為市場(chǎng)和行業(yè)帶來(lái)更多驚喜的可能性。
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