如今的消費(fèi)市場(chǎng)，風(fēng)云變幻。
對(duì)不少品牌而言，今年是不乏挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。新用戶增長(zhǎng)乏力，獲客、流量成本高昂，讓所有品牌都面臨新的考驗(yàn)。
回歸到實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，低成本拉新、精準(zhǔn)獲客依然是品牌亟待解決的首要問(wèn)題。而當(dāng)前越來(lái)越多的消費(fèi)者，更愿意先體驗(yàn)小規(guī)格產(chǎn)品，成為品牌會(huì)員，進(jìn)而復(fù)購(gòu)。
在這個(gè)趨勢(shì)下，品牌必須借勢(shì)尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。
在這個(gè)618，天貓官方試用平臺(tái)“天貓U先”基于小樣派發(fā)的核心業(yè)務(wù)邏輯，挖掘用戶需求場(chǎng)景，推出“入倉(cāng)派樣”新模式，并借助“瘋狂試用日”的IP玩法，將跨品類樣品組成主題試用盒，借力官方傳播資源與年輕用戶交流互動(dòng)，吸引用戶多樣化嘗鮮，助力品牌的新客蓄水。
品牌商家因此獲益，通過(guò)5月提前蓄水、波段經(jīng)營(yíng)，并整合淘內(nèi)外各流量通道，618期間，珀萊雅等品牌破解了拉新難題，成功觸達(dá)超百萬(wàn)人群。
數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618全周期，“天貓U先”為品牌帶去千萬(wàn)級(jí)的新客。借力U先平臺(tái)的試用回購(gòu)券等工具產(chǎn)品，品牌回購(gòu)金額達(dá)十億級(jí)。
這套策略的背后，是“天貓U先”作為天貓核心的拉新平臺(tái)，深度挖掘消費(fèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)景與回購(gòu)價(jià)值。通過(guò)樣品這一超低門(mén)檻的獲客投入，為品牌帶來(lái)超乎預(yù)期的營(yíng)銷回報(bào)。淘寶天貓上的10億買家，正因時(shí)代變化，而劃分地更多元、垂直、細(xì)分，如何幫助品牌找到“對(duì)的人”，并持續(xù)在天貓獲得爆發(fā)，“天貓U先”先往前邁了一步。
打造“入倉(cāng)派樣”模式，跨品類拉新能力再飛躍
當(dāng)下，消費(fèi)需求變得更垂直、細(xì)分，消費(fèi)者會(huì)為興趣買單，也會(huì)因?yàn)樾枨髨?chǎng)景做快速購(gòu)買決策，這時(shí)候，考驗(yàn)的是品牌在細(xì)分場(chǎng)景下的獲客能力。
在新中式元素爆紅出圈、寵物消費(fèi)異軍突起、美食與養(yǎng)生等消費(fèi)熱點(diǎn)下，618期間，“天貓U先”結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)上線八大趨勢(shì)場(chǎng)景，內(nèi)容覆蓋新中式養(yǎng)生、寵物療愈、精細(xì)化養(yǎng)娃等。
圍繞趨勢(shì)，深挖用戶需求，“天貓U先”能快速且有針對(duì)性地組織出與需求場(chǎng)景高度契合的貨盤(pán)。
這套高效的組織模式得益于“天貓U先”全新推出的“入倉(cāng)派樣”，后者可以靈活地組織試用品貨盤(pán)，并根據(jù)不同的趨勢(shì)賽道推出跨品類的“瘋狂試用盒”。
在5月14日和6月14日期間，“天貓U先”先后上線了“聽(tīng)勸變美盒”“薄荷曼波盒”“精致寶貝盒”“嘎嘎長(zhǎng)肉盒”“出行寶物盒”等，以瘋狂試用盒的形式為商家提供定制派樣拉新方案。
例如在6月14日推出的禮盒中，不僅有聯(lián)合寶潔打造的“出行寶物盒”，還有限定“拍拍夏天盒”，僅需5.14元就能擁有當(dāng)妮留香珠、潘婷炮彈發(fā)膜、佳潔士鎖白漱口水等五件大牌小樣，一包搞定畢業(yè)季出行裝備。
自帶話題度的“瘋狂試用盒”一經(jīng)上線就受到消費(fèi)者歡迎，在各大社交媒體，能看到不少人曬單、自發(fā)傳播，主題趨勢(shì)試用盒瞬間售罄。
另一層面，這種入倉(cāng)的組合下單模式也降低了單品牌試用品的物流成本，為品牌帶來(lái)更低成本、高效的跨品類派樣拉新效果。數(shù)據(jù)顯示，入倉(cāng)品牌的平均拉新成本降低50%，派發(fā)效率提升300%。
618大促前蓄水，品牌突破百萬(wàn)派樣訂單
今年618期間，寶潔集團(tuán)與“天貓U先”規(guī)劃了百萬(wàn)樣品派單的營(yíng)銷玩法，據(jù)悉，該集團(tuán)下的多個(gè)快消品牌參與了此次活動(dòng)。
前期的人群蓄水階段從5月開(kāi)始，“天貓U先”整合了全網(wǎng)多樣化渠道，幫助品牌規(guī)劃了細(xì)致的派發(fā)方案，寶潔集團(tuán)旗下多個(gè)品牌的爆款小樣在入駐U先倉(cāng)后，組合出集團(tuán)主題盒及跨品牌主題試用盒，借力官方會(huì)場(chǎng)及傳播資源助推，極大提升了品牌派發(fā)效率。整個(gè)618期間，該集團(tuán)派樣拉新量超百萬(wàn)、新增會(huì)員數(shù)十萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近三倍。
具體來(lái)看，第一步，“天貓U先”先通過(guò)派樣單品牌營(yíng)銷IP“超級(jí)派”進(jìn)行單品牌曝光及資源聯(lián)動(dòng)，為品牌新品、爆品引流，通過(guò)營(yíng)銷IP的放大效應(yīng)，拉動(dòng)整體派樣規(guī)模;
第二步，“天貓U先”策劃“集團(tuán)定制品牌盒”的玩法，借勢(shì)5月14日的“瘋狂試用日”，整合了淘內(nèi)外資源包括小紅書(shū)等社交媒體渠道為品牌盒引流，最終這款集團(tuán)跨店定制盒上線4小時(shí)便銷售一空，不少用戶在小紅書(shū)激情曬單。
第三步，用戶召回階段。通過(guò)大批量派樣獲客后，“天貓U先”還提供多樣化的人群運(yùn)營(yíng)工具，幫助品牌更好地提升試用人群回購(gòu)金額，618期間集團(tuán)派樣回購(gòu)金額同比漲幅超100%。
珀萊雅也在今年618加大了與“天貓U先”的合作力度。這幾年，國(guó)貨美妝巨頭珀萊雅輪番在各大電商平臺(tái)交出完美答卷，這個(gè)618，他們想在人群拉新上更進(jìn)一步。
合作前期，“天貓U先”與珀萊雅制定了精細(xì)的派樣商品篩選計(jì)劃，設(shè)計(jì)出多款不同價(jià)格帶的引流品、爆品承接流量，并組合出覆蓋爆品的多個(gè)SKU組合矩陣，與U先的全渠道矩陣融合，在“超級(jí)派”“瘋狂試用日”“品類試用日”等線上營(yíng)銷活動(dòng)及線下派樣快閃活動(dòng)的造勢(shì)下，品牌拿下流量高點(diǎn)。
618期間，珀萊雅派樣超百萬(wàn)單，新增會(huì)員數(shù)十萬(wàn)，并通過(guò)多場(chǎng)景促回購(gòu)工具，引導(dǎo)試用人群進(jìn)店購(gòu)買正裝。數(shù)據(jù)顯示，高質(zhì)量的領(lǐng)樣人群帶來(lái)的回購(gòu)客單價(jià)是店鋪整體的1.2倍。
聚焦“增長(zhǎng)”，為品牌挖掘確定性增量
今年4月，天貓TOP TALK峰會(huì)提到今年天貓戰(zhàn)略的核心是“一切聚焦品牌增長(zhǎng)”。
具體拆解增長(zhǎng)就是各個(gè)業(yè)務(wù)“向前一步”，即平臺(tái)加深對(duì)貨品、營(yíng)銷、人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，商家更精準(zhǔn)地理解行業(yè)策略，匹配相應(yīng)的方案。
當(dāng)下，品牌的痛點(diǎn)無(wú)外乎如何找到消費(fèi)者、如何低成本獲客。對(duì)于擁有10億消費(fèi)者的淘寶天貓而言，人群資產(chǎn)是它的優(yōu)勢(shì)，它需要依托自身在人群洞察上的能力，為品牌圈人、獲得跨品類消費(fèi)者、找到增量。
在低成本獲客上，成立于2017年的“天貓U先”是解法。即通過(guò)低成本、小規(guī)格樣品的投放，獲得高質(zhì)量人群，又用一招入倉(cāng)模式，幫助品牌觸達(dá)跨品類人群，并節(jié)省派樣的物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。
今年，“天貓U先”還進(jìn)行了渠道模式的全面升級(jí)：一方面通過(guò)全渠道樣品管理平臺(tái)幫助品牌有效管理樣品及投放渠道;另一方面通過(guò)“入倉(cāng)派樣”的模式，降低品牌拉新物流成本，持續(xù)對(duì)最具價(jià)值的消費(fèi)人群進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。
下一步，“天貓U先”還會(huì)在派樣領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。第一，持續(xù)聚焦全域運(yùn)營(yíng)，幫助商家全渠道獲客;第二，升級(jí)多樣營(yíng)銷玩法，助力品牌人群蓄水;第三，持續(xù)豐富用戶召回工具及觸達(dá)渠道，提升人群轉(zhuǎn)化效率;第四，結(jié)合UGC內(nèi)容建設(shè)試用內(nèi)容場(chǎng)，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)試用樂(lè)趣，并產(chǎn)出更多內(nèi)容幫助品牌提升轉(zhuǎn)化。
以打造全網(wǎng)第一派樣平臺(tái)為目標(biāo)，“天貓U先”通過(guò)持續(xù)升級(jí)運(yùn)營(yíng)玩法和工具，進(jìn)一步釋放用戶價(jià)值，通過(guò)一套“全渠道派樣解決方案”，讓新老品牌在產(chǎn)品力上更聚焦，獲得生意長(zhǎng)久且穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
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