網(wǎng)購?fù)对V持續(xù)增長，直播帶貨問題突出
過去一年里，直播帶貨的問題依然很突出。
3·15前夕，國家市場監(jiān)管總局官方賬號發(fā)布《2023年消費者投訴舉報呈現(xiàn)八大特點》，統(tǒng)計了2023年消費者投訴舉報情況。
去年全年，全國市場監(jiān)管部門通過全國12315平臺等渠道共受理消費者投訴、舉報和咨詢3534.3萬件，同比增長20.2%。
其中，消費者投訴共1740.3萬件，同比增長32.8%。問題主要集中于售后服務(wù)、質(zhì)量問題、食品安全問題、合同問題和不正當競爭，占比分別為23.1%、20.8%、11.9%、8.4%和5.7%。
2023年投訴問題占比情況
整體來看，售后服務(wù)相關(guān)的投訴量增長最快，同比增長61.5%，連續(xù)兩年成為消費者投訴最多的問題類型。
具體到電商領(lǐng)域，去年網(wǎng)購相關(guān)的投訴舉報達到1261.1萬件，占到了投訴舉報總量的56.1%。網(wǎng)購相關(guān)訴求持續(xù)增長的背后，很大程度上也是因為電商滲透率仍在不斷提升。
而在網(wǎng)購相關(guān)投訴舉報中，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺。
據(jù)國家市場監(jiān)管總局，過去一年里，直播帶貨投訴舉報共33.7萬件，同比增長52.5%。雖然和網(wǎng)購整體的1261.1萬件相比只是個零頭，但增速十分驚人——近5年直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量5年內(nèi)的增幅則是達到了47.1倍。
近五年直播帶貨投訴舉報情況 圖源：市說新語
從投訴問題來看，排名前三的分別是售后服務(wù)、質(zhì)量問題、不正當競爭，達到了7.3萬件、6.2萬件和4.5萬件。
據(jù)悉，消費者反映的問題有買到“三無”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。
值得注意的是，除了售后服務(wù)和商品質(zhì)量這兩個老生常談的問題，“不正當競爭”的投訴和舉報量令人意外地出現(xiàn)了大幅增長，同比增長2倍。
根據(jù)我國《反不正當競爭法》，經(jīng)營者實施混淆行為引發(fā)消費者誤解、編造傳播虛假信息損害競爭對手聲譽、進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等，都屬于不正當競爭的范疇。
而從過去一年直播電商行業(yè)的發(fā)展來看，上述問題依然頻繁出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了顯著增長的勢頭。
直播間這些行為，都是不正當競爭
3月14日，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、北京工商大學新商業(yè)經(jīng)濟研究院、中新經(jīng)緯研究院、消費者網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》。
報告顯示，2023年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導、不文明帶貨、發(fā)貨問題、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易這八個方面。其中，虛假宣傳問題排名第一；
3月15日，中消協(xié)發(fā)布2023年“全國消費維權(quán)十大典型司法案例”，其中的一個典型案例就是“直播帶貨消費欺詐問題”；
同一天，中消協(xié)公布的“2023年十大消費維權(quán)輿情熱點”中，“電商主播言行不當引發(fā)投訴”也赫然在列。
2023年十大消費維權(quán)輿情熱點 圖源：中國消費者報
虛假宣傳、消費欺詐、言行不當，直播間里存在的這幾個問題，其實都涉及不正當競爭。
以虛假宣傳為例，由此引發(fā)的不正當競爭糾紛主要涉及直播帶貨中帶貨主播對產(chǎn)品功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶體驗的虛假宣傳。
比如幾年前，超頭主播薇婭和李佳琦的直播間都曾發(fā)生過虛假宣傳。
薇婭當時在介紹一款沖牙器時，聲稱其是另一個著名品牌的子品牌，與事實不符，構(gòu)成虛假宣傳被處罰5萬元；李佳琦則是在推廣一款美容儀時稱“堅持用了一個月，就相當于打了一次熱瑪吉”，后來由于引人誤解的商業(yè)宣傳被處罰30萬元。
另外，在直播間里進行商業(yè)詆毀、拉踩同行等，也都容易構(gòu)成不正當競爭。
比如去年年初，上海楊浦法院判決了一起商業(yè)詆毀糾紛案。被告人曾是有著1700萬粉絲的頭部主播“雪梨”，2021年底和薇婭一同因為逃稅被封殺。
2020年“雙11”的一場直播中，她曾在推銷一款尿不濕的同時宣稱另一個品牌的尿不濕“就是不好”，甚至還詳細列舉了“滲透性很差”“吸水性不好”等缺點。
后來被她詆毀的品牌將雪梨和其背后公司告上了法庭，最終法院在去年判決被告刊登聲明、消除影響，賠償原告損失及合理費用共計20萬元。
雪梨直播拉踩被判賠20萬 圖源：澎湃新聞
還有像是去年雙11期間引發(fā)大量關(guān)注的頭部主播“最低價協(xié)議”，同樣也涉嫌壟斷和不正當競爭。
當時京東采銷、品牌方和李佳琦之間爆發(fā)沖突，李佳琦也因此被曝出可能要求商家簽署“最低價協(xié)議”才能在直播間帶貨。
李佳琦方面否認后，主播大楊哥又在“瘋狂小楊哥”直播間疑似稱李佳琦控價控庫存、挾持商家；沒過多久，又有商家稱小楊哥直播間也有保價合同，違約后需要賠償100萬元……
頭部主播為了取得價格優(yōu)勢，要求商家簽訂的“最低價協(xié)議”實際上是一種限競協(xié)議，對于平臺、主播之間的競爭是排他性的，具有壟斷性質(zhì)，自然也涉嫌不正當競爭。
因而在這一事件逐漸發(fā)酵以后，上海、杭州等地都修訂了網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范，明確指出直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
如今看來，去年有關(guān)直播帶貨不正當競爭的投訴和舉報量大幅增長，背后的一個重要原因，可能就是這場引發(fā)了大眾高度關(guān)注的“最低價協(xié)議”事件。
直播行業(yè)魚龍混雜，平臺加大整頓力度
直播電商行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，其實早已告別了野蠻生長的階段。相關(guān)規(guī)定不斷完善，平臺也持續(xù)加大監(jiān)管力度，按理說一切都應(yīng)該走上了正軌。
但同時我們也看到，隨著行業(yè)規(guī)模不斷擴大，從業(yè)人員數(shù)量也在快速攀升。
去年5月，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）顯示，截至2022年底，MCN機構(gòu)已經(jīng)超24000家，主播帳號超1.5億個。其中還提到，以直播為主要收入來源的主播當中，月收入5000元以下占比九成以上。
魚龍混雜的情況下，管理難度也與日俱增。而且直播行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，尾部主播和商家總會想方設(shè)法地引流，以提升直播間熱度和業(yè)績。
對此，不能寄希望于從業(yè)人員素質(zhì)的整體提升，主要還是要靠平臺的監(jiān)管。
比如就在3·15前夕，抖音電商運營團隊發(fā)布公告稱，近期在平臺內(nèi)發(fā)現(xiàn)部分商家存在夸大宣傳商品效果的行為，如普通膠水宣傳具備強黏貼效果、洗滌劑宣傳可快速漂白衣物等。這些行為嚴重侵害了消費者權(quán)益，為平臺生態(tài)帶來了惡劣的影響。
抖音針對夸大宣傳開啟專項整頓 圖源：抖音電商學習中心
因而抖音平臺開始對夸大宣傳商品效果的違規(guī)行為進行專項整治。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，視違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對商家采取包括但不限于停業(yè)整頓、扣除保證金、清退店鋪、凍結(jié)/扣除違規(guī)貨款等處理措施；對主播等創(chuàng)作者采取包括但不限于封禁開播權(quán)限、關(guān)停商品分享功能、扣除用戶信用分、扣除保證金等處置措施。
從懲罰力度來看，抖音還是下了狠手的。尤其是在3·15的節(jié)點上，即使平臺已經(jīng)盡到一般的事前提示和事后監(jiān)督義務(wù)，且合理履行“避風港原則”義務(wù)，在法律層面沒有過錯，主播侵犯消費者權(quán)益的行為還是會給平臺帶來不小的負面影響。
不過同時也要注意的是，平臺對于直播電商生態(tài)的治理，不應(yīng)集中于每年的這幾天時間里。為了保障消費者合法權(quán)益，每天都可以是“3·15”。
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