1.新規(guī)出臺，禁止最低價協(xié)議
廣受詬病的“全網(wǎng)最低價”，終于要退出直播行業(yè)了。
近日，上海市市場監(jiān)督管理局新修訂的《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》第六條（一）明確指出：不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。
圖源：《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》
同時，第七條（五）規(guī)定，主播直接和平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議的，不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款，并且依法履行納稅義務。第十六條寫明，直播營銷平臺、直播間運營者和主播等不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術手段，對其他經(jīng)營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。
上個月，杭州市司法部門發(fā)布關于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》意見建議的公告，其中也提到，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為。
上海和杭州，是眾多MCN公司的所在地，美ONE、遙望網(wǎng)絡、無憂傳媒等頭部MCN的總部都在這兩地，因此雖然是地方性規(guī)定，但對于直播電商行業(yè)來說仍具有風向標般的意義。
可能大家對“最低價協(xié)議”還不夠了解，本質(zhì)上，這是一種類似“二選一”的壟斷手段，區(qū)別在于二選一的雙方是平臺和商家，最低價則是主播和商家。與某主播簽訂“二選一”協(xié)議后，商家在其他渠道售出指定商品的價格，就不能高出該主播直播間的價格，由此形成“全網(wǎng)最低價”。
比較典型的案例是今年雙11的李佳琦全網(wǎng)最低價事件。10月24日，京東采銷人員在朋友圈稱京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低于李佳琦直播間售價，違反李佳琦直播間要求品牌簽署的底價協(xié)議，并要求賠償巨額違約金。由此他喊話李佳琦，質(zhì)疑這種“全網(wǎng)最低價”行為是否合法。
雖然李佳琦所在公司美ONE和涉及品牌方均否認了“底價協(xié)議”，但京東采銷人員對底價協(xié)議的批判引起了很多商家的共鳴。“全網(wǎng)最低價”，是時候該被取締了。
2.三方皆輸，主播獨肥
作為一種惡性競爭手段，最低價協(xié)議會造成“三輸”的局面。
首當其沖的是商家。直播電商的本質(zhì)是一場關于流量的游戲，誰的流量多，誰的商品就更容易賣出去。因此聚集了流量的頭部主播便獲得了話語權，具備了與商家談價格的資本。
為了維持直播間粉絲的忠誠度，主播必然要取得一些獨特優(yōu)勢，于是“全網(wǎng)最低價”成了最好的選擇。只要通過主播購買商品的價格夠低，消費者便會對主播建立信任，形成穩(wěn)定的流量。
對于一些中小品牌商家而言，頭部主播的銷量是有保障的，即使給出的價格夠低也能穩(wěn)賺一筆，因此心甘情愿與其簽訂“最低價協(xié)議”。但他們往往會忽略的是，與大主播綁定越深，對其流量的依賴性就越強，定價自由權就越弱。更重要的是，他們很難將大主播的粉絲轉(zhuǎn)化為自身的粉絲，不利于長期品牌建設。
對于大品牌商家來說，他們會針對不同渠道、不同平臺，制定相對穩(wěn)定的價格體系，如果某個渠道的價格過低，會沖擊其他渠道的銷售。當他們意識到超頭直播間似乎增收不增利，便會拒絕“全網(wǎng)最低價”，比如2021年歐萊雅與李佳琦的沖突就源于此。
為了打破頭部主播的流量壟斷，越來越多的商家開始發(fā)力店播，擺脫“全網(wǎng)最低價”的挾持。畢竟，主播的流量能幫他們一時，但幫不了一世。
同樣，“全網(wǎng)最低價”的泛濫也是平臺不愿看到的情況。在經(jīng)濟增速放緩、消費支出下降的大環(huán)境下，各大電商平臺都面臨前所未有的增長壓力。平臺需要用更有吸引力的折扣來促成更多交易額，刺激更多價格敏感用戶，這也是為什么今年雙11各大平臺都在強調(diào)低價。
而主播的“低價”，是可能與平臺的“低價”發(fā)生沖突的。主播的最低價是橫向的最低價，比其他渠道低就行；但平臺的最低價是縱向的最低價，必須是全年最低。當一名消費者發(fā)現(xiàn)心儀的商品大促售價比平時還高時，必然會對平臺失去信任，大促的用戶心智便面臨崩塌。
甚至，很多主播會在直播時引導消費者比價，并拿“平臺價”作為比價對象，以此來“證明”自己直播間的價格更低，刺激消費者下單。可以說，主播對低價武器的濫用，讓平臺的議價權也大打折扣，這便是京東采銷人員喊話李佳琦的原因。
由此可見，消費者也不是“全網(wǎng)最低價”的贏家，因為如果沒有頭部主播，商家和平臺給出的價格可能會更低?？梢哉f，某些主播編織了一套“信息繭房”，讓粉絲沉浸在低價的優(yōu)越感中，殊不知把價格的底線抬高的正是他們。
消費者、商家、平臺皆輸，只有主播獨肥，這種不合理的模式，被淘汰也是必然。
3.低價沒錯，錯在干涉定價權
最后筆者想說的是，低價本身沒錯，錯的是干涉定價權。
低價的實現(xiàn)方式有兩種，一種是靠平臺強制補貼形成的低價，比如“百億補貼”的低價，以及外賣平臺大戰(zhàn)期間的低價，這種低價本身不產(chǎn)生價值，只是為了爭搶份額，甚至形成壟斷后再抬價，不宜被推崇。
另一種，則是通過降低生產(chǎn)成本、減少中間環(huán)節(jié)、剝離附加價值形成的低價，比如“工廠直供”模式下的低價，以及很多白牌產(chǎn)品的低價。這種良性的低價，才有利于行業(yè)長期發(fā)展。
而最低價協(xié)議的存在，干涉了商家和平臺的定價權，阻礙了他們探索良性低價的道路。消費者需要低價，但不需要“全網(wǎng)最低價”。
告別底價協(xié)議，從今天開始。
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