1.李佳琦和淘寶達成深度合作

去年618期間，李佳琦一度突然消失，再次出現(xiàn)已是109天以后。

超頭主播的集體缺席，促使去年618（5月31日-6月18日）的直播電商格外冷清。根據(jù)各平臺官方披露的數(shù)據(jù)，帶貨GMV超過10億的只有快手主播“蛋蛋”和“小周夢啊”。

作為對比，2021年的618（6月1日-6月18日），薇婭和李佳琦曾分別憑借59億元和54億元的GMV占據(jù)帶貨榜首。

而隨著李佳琦的回歸，今年618他再次成為全場焦點，帶貨表現(xiàn)被寄予厚望。

5月23日，“李佳琦超級618啟動大會”在上海舉辦。來自美ONE、淘寶直播和近1000家品牌的代表共同出席，商討618大促規(guī)劃。

大會現(xiàn)場最引人矚目的，除了一系列營銷玩法的升級以外，就要數(shù)李佳琦（美ONE）和淘寶達成的深度合作了：

首先，美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在內(nèi)的三個直播間，將大量引入淘寶商家。

據(jù)了解，三個直播間會在618設置“大品類+小品類”專場，涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類。

因而美ONE也擴大了招商范圍，除了此前聚焦的天貓店，例如“所有女生的衣櫥”直播間也引入了淘寶店、C店、設計師品牌、專場等合作。

隨著美ONE在去年陸續(xù)開通了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個矩陣號，也能夠、并且需要承載更多的選品。

美ONE公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護膚/彩妝品牌中已經(jīng)超過97%；生活品類一年選品3萬余件，已覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

如今將選品范圍從天貓擴大到整個淘寶，也是必然的趨勢。

其次，美ONE還聯(lián)合淘寶直播品牌方代表，共同啟動了“消費者守護計劃”。

具體來說就是618期間，美ONE旗下直播間的消費者都將享有來自品牌、平臺和直播間的正品保證和三重服務保障，覆蓋售前、售中、售后的全鏈路。

通常情況下，直播電商的選品出了問題，主要是直播間運營方和產(chǎn)品品牌方負責。而這次作為平臺方的淘寶直播也參與了背書，重視程度可見一斑。

最后，淘寶直播的主播運營三彡透露，本次618淘寶直播還將首次和李佳琦嘗試做全域的營銷合作。

雙方將聯(lián)合在全網(wǎng)進行精準人群的定向分發(fā)：“用最高效的運營手段，通過全網(wǎng)各個渠道觸達我們的核心用戶”。

選品、服務、營銷，李佳琦和淘寶在三個維度達成了深度合作，在平臺資源的幫助下，李佳琦今年618的影響力有望進一步擴大。

值得一提的是，近期李佳琦出鏡時間明顯出現(xiàn)了延長。

今年“38大促”結(jié)束以后，李佳琦每次直播的出鏡時間縮短到了三個小時左右，其余時間則交由助播負責。甚至，他有時還會全程缺席自己的直播間。

業(yè)內(nèi)普遍認為，這是李佳琦“放權(quán)”，為美ONE培養(yǎng)更多新主播的信號。

但是臨近618，李佳琦又重新活躍了起來。最近每晚的“黃金檔”19點左右，李佳琦都會在直播間現(xiàn)身，并且講解產(chǎn)品、預熱活動5個小時之久。

由此看來，618這場仗，李佳琦已然做好了充足的準備。尤其是平臺的大力扶持，將為其接下來的蓄勢爆發(fā)增添更多的可能性。

2.流量回歸商家，大促回歸本質(zhì)

李佳琦作為主播，美ONE作為直播機構(gòu)，需要平臺的支持是毋庸置疑的。而從另一個角度來看，淘寶選擇跟李佳琦達成深度合作，也是出于平臺整體利益的考量。

從這次的合作細節(jié)就可以看出，淘寶更希望李佳琦做到的，并不是再次創(chuàng)造帶貨GMV記錄，而是幫助平臺內(nèi)的商家實現(xiàn)進一步增長。

無論是為淘寶商家和李佳琦直播間“牽線搭橋”，還是啟動“消費者守護計劃”、進行全域營銷合作，最終都是為了擴大平臺商家的影響力，沉淀更多的店鋪資產(chǎn)。

近日淘寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，以品牌會員為代表的商家店鋪資產(chǎn)高速迎來增長，淘寶天貓全平臺商家會員人群規(guī)模同比增長28.4%。

淘天集團（淘寶天貓）商家平臺和私域負責人梁宏亮表示，圍繞導購、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶人群關(guān)系鏈運營，已持續(xù)成為品牌長期經(jīng)營的核心策略。粉絲會員等私域人群數(shù)量高速增長的同時，其價值也在日益凸顯。

此外，淘寶還在持續(xù)推進內(nèi)容生態(tài)建設。其打造的“關(guān)注”信息流，用戶活躍規(guī)模同比增加33%。商家、主播和內(nèi)容創(chuàng)作者的不斷更新，也能帶來巨大粉絲群體的吸引力。

而私域粉絲群體能給商家?guī)淼膸椭彩俏阌怪靡傻摹?/p>

根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截止4月底，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。其中，服飾、快消、運動戶外、食品行業(yè)店鋪會員價值增長明顯。

今年618期間，淘寶同樣是在圍繞私域運營、店鋪資產(chǎn)沉淀做增量。

淘寶天貓618總負責人暮珊此前表示，今年618是歷史上最大投入的一屆。淘寶天貓今年618全周期預計實現(xiàn)超600億流量曝光，同時，阿里媽媽提供總計23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

直播方面，平臺也宣布將扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間。

而大量新主播的引入、對品牌直播間的扶持，也可視為淘寶對直播流量的一次重新分配。

如果商家只是為了一時的銷量增長，依靠主播達人的影響力就足矣。但想要獲得源源不斷的顧客、實現(xiàn)長效經(jīng)營，最終拼的還是店鋪資產(chǎn)，包括知名度、忠誠度、溢價能力等等。

因而我們看到，聚集到達人直播間的流量，又開始回歸到商家們的店鋪當中。淘寶相當于是給雙方架起了一座橋梁，指引著大促流量的去向。

最終，商家可以借助李佳琦等直播間沉淀自己的私域用戶，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在日常經(jīng)營中也能被發(fā)現(xiàn)。

以直播電商為媒介，今年的淘寶618，流量回歸并沉淀至商家店鋪，大促也重新回歸“品牌營銷”的本質(zhì)。

3.今年618，直播電商變了

直播電商經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，早已有占據(jù)大促“半壁江山”的趨勢。

但與此同時，曾經(jīng)的“GMV神話”卻越來越少，流量和銷量逐漸下沉，去往更廣的輻射范圍。平臺對于直播間的關(guān)注，也開始從“結(jié)果”轉(zhuǎn)向“影響”。

就像這次淘寶和李佳琦的合作，并不只聚焦李佳琦個人，而是包含三個直播間、超過7大品類。

換而言之，淘寶希望借助李佳琦的影響力，覆蓋平臺內(nèi)更多的商家和商品。

在其他平臺也出現(xiàn)了類似的局面，達人和商家在平臺的撮合下，聯(lián)系越來越緊密。

比如快手電商正在發(fā)力的“川流計劃”，在達人分銷商家的低價好物后，算法就能識別出哪些用戶買了這些商品、喜歡這些商品，進而給他們推薦品牌商家的自播。

依靠這一模式，消費者對主播達人的信任，可以進一步轉(zhuǎn)化為對商家或商品的信任。達人直播間也因此多了一個作用：為商家引流。

此前的快手電商引力大會上，官方宣布要在618以直播間大牌大補、川流計劃等政策加強商家曝光，同時結(jié)合品牌會員運營等政策，助力商家沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)618大促營銷的長尾價值。

“川流計劃”全年流量從300億增加至600億的同時，這次大促快手還要投入100億平臺流量和10億商品補貼，助力商家生意增長。

平臺態(tài)度變化的同時，直播電商在走出野蠻生長階段后，也逐漸回歸了“營銷工具”的本質(zhì)——正如當年拼多多創(chuàng)始人黃崢所定義的那樣。

為了分攤頭部主播的風險，也為了抓取更多的長尾流量，“矩陣號”“多平臺”等布局早已成為頭部直播機構(gòu)的常態(tài)。也正是因此，美ONE才能用多個直播間承載更多的淘寶商家。

直播電商的布局變化，也造就了其從“商品營銷”到“品牌營銷”的轉(zhuǎn)變。而在618大促這一營銷關(guān)鍵節(jié)點，“沉淀品牌資產(chǎn)”能夠成為行業(yè)共識，也就不足為奇了。