商家們來到了決勝的最關(guān)鍵時刻。
天貓雙11在行業(yè)首創(chuàng)“雙截棍”玩法，至今已持續(xù)三年。可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的商家開始在這個雙11的不同階段進行差異化運營，以實現(xiàn)最大化增長。
這一套精細化運營的方法，得益于阿里媽媽今年雙11提出的“三波段脈沖式促收”節(jié)奏，它從消費者成交節(jié)奏入手，重新解構(gòu)大促蓄力玩法，幫助品牌掌控經(jīng)營確定性。
所謂“三波段”，第一波為9月19日到10月26日，以人群、貨品資產(chǎn)蓄力，抓住具有長周期計劃的消費者，實現(xiàn)預(yù)售首購爆發(fā);第二波段是10月27日到11月3日，重點在于人群深度轉(zhuǎn)化，通過爆品帶次爆，促進全店貨品爆發(fā);第三波段則是11月4日至11月11日，商家要集中關(guān)注跨品類人群增量，在大促收尾期抓住嘗鮮型和快決策型消費需求，從而全域促收。
現(xiàn)在距離11月11日還有不到一周時間，阿里媽媽推出第三波段《天貓雙11商家全域促收大促決戰(zhàn)必勝指南》(下稱《指南》)，幫助商家沖刺全域爆發(fā)。
跨品類拉新，沖擊雙11增長新高峰
阿里媽媽從過往數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，11月4日-11月11日這一階段，大約有76%的消費者會購買趨勢尖貨、會員權(quán)益貨品等新品類，存在大批量快決策型購物需求。
因而，天貓雙11收官沖刺階段，正是商家開拓跨品類生意增量的最佳機會。
如何在短時間內(nèi)迅速找到新增量?阿里媽媽生態(tài)客戶營銷中心總經(jīng)理Meg曾表示，此時商家可以對消費人群進行查漏補缺，“把所有的人群都覆蓋掉，利用最后的爆發(fā)時間實現(xiàn)最后一次沖刺。”
國貨美妝品牌凌博士是引力集團運營的品牌之一，引力集團總裁潘欣欣表示，在雙11的第三波段，凌博士通過阿里媽媽人群分析及運營產(chǎn)品達摩盤，分析店鋪老客對店內(nèi)不同品類產(chǎn)品的購買關(guān)聯(lián)度，從而針對A品顧客推薦高關(guān)聯(lián)度的B品，對已消費的老客進行二次運營。數(shù)據(jù)顯示，凌博士2021年才上線第一款產(chǎn)品，半年銷售額就達到2億。今年天貓雙11，它還將迎來更大的突破。
而若羽臣董事長王玉表示，在第三波段，商家最需要做的就是深入挖掘核心人群需求，通過“廣告”定向推送關(guān)聯(lián)貨品，或者針對需求新建組合商品，從而抓住最后一波機會，實現(xiàn)爆發(fā)。若羽臣對母嬰行業(yè)、保健品行業(yè)研究頗深，合作客戶包括美贊臣、Swisse等，在天貓雙11均有不錯表現(xiàn)。
據(jù)《指南》，天貓雙11沖刺階段，阿里媽媽將聯(lián)動生態(tài)服務(wù)商，通過“雙11天貓超級艦長”營銷IP組建跨品類專場，聯(lián)合天貓各行業(yè)，給品牌獨家傳播資源和免費曝光福利，幫助商家找到更多潛在客戶。
同時，萬相臺推出“同類目/跨類目拉新”，可幫助商家快速觸達高潛及機會人群，實現(xiàn)精準拉新;而從超級推薦升級而來的“引力魔方”，將升級全鏈路人群增長專屬投放，和市場競爭對比分析，助力商家人群投放決策，加速潛客流轉(zhuǎn)。
趨勢尖貨加速，擊穿短決策型購物需求
“錯過今天等一年”，在過去的天貓雙11，不少消費者正是在這句話的鼓動下，屢屢下單沖刺。
如何抓住這波沖動型購物的消費者?《指南》指出，沖刺階段的短決策周期貨品爆發(fā)，應(yīng)以趨勢尖貨、新品類、會員權(quán)益貨品為核心。
10月31日天貓雙11開售當晚，彩色隱形眼鏡頭部品牌moody20分鐘銷售額破2000萬。moody市場總監(jiān)玟嘉表示，當爆品在第二階段爆發(fā)后，雙11最后沖刺階段，moody在選擇趨勢貨品的同時，還會聯(lián)合會員日，設(shè)置主題性的會員活動與消費者進行更多互動，為消費者帶來不一樣的體驗。
據(jù)悉，在10月31日晚“開門紅”的前4小時，爆款moody與LINE FRIENDS聯(lián)名系列銷售破5萬件，而“鉤子款”趨勢貨品moody與AYAYI聯(lián)名的超瞳系列銷售也突破萬件。如今，這兩大爆品都已加入moody的“雙11會員活動”，推動錯過第一階段的消費者在大促最后階段下單。
除了在貨品上下功夫，不少商家發(fā)現(xiàn)，直播這樣的內(nèi)容帶貨模式，非常適合“沖動購物”。“在天貓雙11第三波段，我們會適度加大超級直播的預(yù)算，在直播公域獲得更大曝光，低成本引流，再通過店鋪自播間，更好地進行新客轉(zhuǎn)化。”若羽臣方表示。
《指南》中，為了加速貨品成長，在今年天貓雙11的沖刺階段，阿里媽媽將開啟超級直播挑戰(zhàn)賽，同時，聯(lián)動直通車、萬相臺、UniDesk、超級短視頻等工具，全面縮短貨品爆發(fā)路徑。其中，直通車的“貨品風(fēng)向標”聯(lián)動“好貨快投”能幫助商家實現(xiàn)智能投放;萬相臺的“貨品加速”專屬加油包，能帶動目標品類推廣提效超20%。
“經(jīng)營科學(xué)”的雙11實踐
天貓雙11“決戰(zhàn)期”， 阿里媽媽將全面助力——《指南》顯示，不止將聯(lián)動全域資源，打造全網(wǎng)首檔全明星數(shù)字人歌會，引爆流量、強力造勢;還“手把手”幫助商家尋找跨行業(yè)人群增量、擊穿快速決策型購物需求，沖刺全域增長。
為此，阿里媽媽的系列重磅產(chǎn)品均有不同程度的升級，并以“史上最大力度”的補貼及流量扶持，幫助商家以最低的成本達到最佳效果。
例如，跨品類拉新，站外種草、站內(nèi)回流的人群流轉(zhuǎn)效率很重要，而阿里媽媽一面提升UniDesk站外投放的范圍，提升整體引流量級;一面通過限量上線進店保效指標交付產(chǎn)品，將CPC(單次點擊)成本降低50%以上。
而在貨品加速引爆環(huán)節(jié)，引力魔方自然流量和商業(yè)流量雙扶持，能讓貨品打爆加速成功率超90%，流量加速漲幅超50%，流量扶持周期高達30天，并有成本保障機制保駕護航;而淘寶聯(lián)盟過億補貼加碼，超級U選直播間官方傭金翻倍，商家出傭1：1補貼，補貼率最高可達90%，提升品牌單日爆發(fā)力。
阿里媽媽推行的“經(jīng)營科學(xué)”，即為商家提供一套可驗證、可復(fù)制的經(jīng)營方法，幫助他們以一定投入撬動確定性增長，同時，商家自身的造血能力、經(jīng)營能力在一次次實踐中不斷被強化。
天貓雙11，是商家最好的練兵場和實踐場。一方面，在高聲量、強曝光的大促中，更容易積累人群資產(chǎn)以供后續(xù)運營;另一方面，在雙11中沉淀下來的方法、經(jīng)驗和教訓(xùn)，能夠指導(dǎo)品牌的日常運營。
正如同，對若羽臣來說，對雙11期間有過購買行為的消費者進行持續(xù)觸達、二次運營已是常態(tài)，在不久后的雙十二期間有極大助益。
而引力集團則表示，無論成熟品牌還是新銳品牌，阿里媽媽針對雙11提出的“精準蓄力、三波段脈沖式促收”，不僅適用于大促，日常運營也可以套用。針對不同類型的消費者，打造一波又一波脈沖式爆發(fā)。
商家贏，則平臺興。從技術(shù)迭代、產(chǎn)品升級，到巨額補貼、流量扶持，再到“保姆式護航”的雙11作戰(zhàn)指南，作為影響數(shù)百萬商家的數(shù)智經(jīng)營平臺，一個不斷進化的阿里媽媽，能為商家持續(xù)做大做強提供更多助益。
附：《天貓雙11商家全域促收大促決戰(zhàn)必勝指南》
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