如今已經(jīng)18歲的淘寶，今年頻繁發(fā)生著變化。
此前，手淘APP的改變大多發(fā)生在購(gòu)物鏈條的前端，也更顯眼：千人千面的商品信息流上移到首屏，首頁(yè)底欄也出現(xiàn)了更強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)感的「逛逛」入口。
這次，一個(gè)細(xì)小的變化發(fā)生在搜索層面。
對(duì)淘系商家來(lái)說(shuō)，“搜索”一直是必爭(zhēng)之地。一般來(lái)說(shuō)，抱有明確購(gòu)物目的的消費(fèi)者才會(huì)專(zhuān)門(mén)搜索某件商品。因此，搜索常被認(rèn)為是離成交更近的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率也最高。
從淘寶的發(fā)展軌跡看，這個(gè)貨架式電商從最原始時(shí)期的導(dǎo)航購(gòu)物，發(fā)展成了搜索購(gòu)物：相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，因?yàn)樯唐奉?lèi)目和數(shù)量極大豐富，搜索都是個(gè)更有效率的工具。那時(shí)，搜索為商家貢獻(xiàn)了絕大部分流量，消費(fèi)者也得通過(guò)搜索才能找到自己想要的商品。為了讓消費(fèi)者更快找到商品，海量商品都被分門(mén)別類(lèi)地歸屬到不同類(lèi)目和子類(lèi)目下。
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因?yàn)槌霈F(xiàn)得早，規(guī)則和玩法也被摸得清楚，因此，搜索一度是淘寶粗放時(shí)期運(yùn)營(yíng)起量的重要方式。商家們買(mǎi)關(guān)鍵詞、砸錢(qián)投直通車(chē)，就可以在搜索排行中靠前，增加商品曝光。市場(chǎng)上還誕生了許多教你怎么通過(guò)搜索打造爆款的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和服務(wù)商，一個(gè)流量入口就形成了一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)。
不過(guò)，2014年后手淘開(kāi)始擁抱信息流和內(nèi)容化，強(qiáng)調(diào)“發(fā)現(xiàn)后購(gòu)買(mǎi)”，不少消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的決策鏈路由此改變。幾乎同時(shí)，以自營(yíng)電商京東也在完善自己的首頁(yè)搜索，而以分享“砍一刀”鏈接起家的拼多多，初期流量來(lái)源主要是占了幾近滿(mǎn)屏的推薦信息流和活動(dòng)坑位，搜索欄只是個(gè)底欄不起眼的圖標(biāo)——在人人都提“千人千面”，注重貨找人的當(dāng)下，搜索作為曾占絕對(duì)地位的流量老大哥被很多人低估了。
此次618之前，手淘搜索的優(yōu)化，似乎再次把搜索放到了一個(gè)重要位置。
這個(gè)看起來(lái)微小的優(yōu)化，對(duì)身處消費(fèi)鏈條中的消費(fèi)者、商家和平臺(tái)都有怎樣的影響。
搜索，究竟哪里變了？
過(guò)去，如果我們用關(guān)鍵詞在手淘?xún)?nèi)搜索，頁(yè)面會(huì)直接出現(xiàn)相關(guān)的商品結(jié)果。但此次搜索產(chǎn)品優(yōu)化后，部分品類(lèi)的商品列表會(huì)在搜索后出現(xiàn)一排導(dǎo)航和篩選詞。
譬如搜“精華”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一排主打不同功效的精華，抗初老、補(bǔ)水保濕、修復(fù)、美白等；搜索“口紅”時(shí)，跳出的不是篩選詞，而是一排熱門(mén)口紅色號(hào)。
不同類(lèi)目的搜索結(jié)果也會(huì)略有差異：搜索服裝，導(dǎo)航中會(huì)出現(xiàn)款式和風(fēng)格；搜索護(hù)膚品，會(huì)出現(xiàn)品牌、功效和質(zhì)地；搜索一些更垂直的類(lèi)目，譬如“威士忌”，還會(huì)出現(xiàn)“單一麥芽”、“調(diào)和麥芽”等威士忌種類(lèi)，有了這些串聯(lián)的關(guān)鍵詞和結(jié)果，即使你是酒水小白，也能通過(guò)搜索獲得知識(shí)普及。
但如果以“實(shí)木衣柜”等家具作為關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的第一屏，則會(huì)出現(xiàn)投了廣告的商家、根據(jù)地理位置推薦的附近線(xiàn)下家居店，以及告訴你如何搭配的3D樣板間入口——決策鏈條長(zhǎng)、重線(xiàn)下的傳統(tǒng)家居行業(yè)，如今已經(jīng)跟同城購(gòu)和更具場(chǎng)景化的3D購(gòu)結(jié)合在一起。
不同用戶(hù)用同一個(gè)關(guān)鍵詞搜索時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)不一樣的搜索結(jié)果。同是搜索“口紅”，可能會(huì)出現(xiàn)色號(hào)這種更直觀(guān)的搜索結(jié)果，也可能會(huì)出現(xiàn)一行篩選詞。消費(fèi)者可以通過(guò)品牌、妝效、質(zhì)地等幾方面進(jìn)行篩選，這是一種更理性量化的購(gòu)物決策方式。
我們判斷，這樣的搜索差異，有可能是根據(jù)不同用戶(hù)過(guò)往的消費(fèi)習(xí)慣而定，也可能是由于搜索產(chǎn)品在進(jìn)行AB test，以測(cè)試不同篩選詞或?qū)Ш椒绞降霓D(zhuǎn)化率。但可以確定的是，這些變化還在持續(xù)進(jìn)行中。“圖文、結(jié)構(gòu)化、前置篩選等等，今年很多導(dǎo)航交互都會(huì)優(yōu)化”。
圍繞“效率”和“體驗(yàn)”
搜索產(chǎn)品的變化帶來(lái)的最直接影響，是用戶(hù)體驗(yàn)和交易效率的提升。
著名產(chǎn)品人梁寧曾把電商用戶(hù)分為三類(lèi)：大明、笨笨和小閑。大明對(duì)自己的需求極為清楚，要最有效率、性?xún)r(jià)比好的東西；笨笨有需求但并不明確，像女人逛街，會(huì)流連很久；典型的小閑用戶(hù)，是沒(méi)需求，光看不買(mǎi)。電商購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)很成熟了，人們習(xí)慣了搜索-買(mǎi)，邊看邊挑-逛這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
因此，盡管此次搜索產(chǎn)品的變化沒(méi)這么明顯，背后其實(shí)能看出淘寶對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)物決策鏈路的梳理。
回歸到搜索的價(jià)值，我們發(fā)現(xiàn)，這一次，手淘似乎打算在搜索這個(gè)效率場(chǎng)把效率發(fā)揮到極致。搜索本就是讓消費(fèi)者能通過(guò)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)地找到合適的商品，而優(yōu)化則是為了讓尋找過(guò)程更高效：
當(dāng)女生們“想買(mǎi)一件連衣裙”的模糊購(gòu)物需求*遍淘寶時(shí)，如何在商品海中找到適合自己的那一件？
增加了篩選詞和圖文導(dǎo)航的搜索，能把“連衣裙”這個(gè)模糊的需求先變成一道明確的選擇題，而且這些選擇都是有偏向性的——幾個(gè)選項(xiàng)其實(shí)都是當(dāng)下的潮流和趨勢(shì)，譬如法式風(fēng)、仙女裙、碎花、春夏新品等詞，混雜了款式、風(fēng)格和季節(jié)。
如果說(shuō)“逛逛”和首頁(yè)推薦是為了幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求，加了導(dǎo)航和篩選詞的搜索則是為了讓消費(fèi)者明確需求，把他們推往離成交更近的地方。
搜索時(shí)代，曾經(jīng)有份熱門(mén)職業(yè)叫做“SEO優(yōu)化師”，他們的主要工作，是給網(wǎng)站或商品增加關(guān)鍵詞，從而在用戶(hù)搜索時(shí)有機(jī)會(huì)獲得最大程度的曝光。“搜索推動(dòng)成交”時(shí)期的電商平臺(tái)也一樣，商家們?yōu)榱双@得搜索流量，往往會(huì)在標(biāo)題中堆砌大量關(guān)鍵詞，或者使用一點(diǎn)“小伎倆”：比如不少商家會(huì)在一件連衣裙的前頭，加上“水溶蕾絲春季新款氣質(zhì)鏤空紫色大碼年輕洋氣高貴媽媽”等一系列囊括材質(zhì)、季節(jié)、顏色、尺碼等前綴。這一長(zhǎng)串的形容詞中，可能只有幾個(gè)真正和商品相關(guān)。
或是為了排在搜索結(jié)果前列，商家會(huì)用一套商品中最便宜的一件商品來(lái)定價(jià)，以顯得自己有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很容易因?yàn)閮r(jià)格吸引而點(diǎn)進(jìn)去，卻失望退出。
這些行業(yè)里的門(mén)道不僅影響購(gòu)物體驗(yàn)感，對(duì)商家的商品轉(zhuǎn)化率其實(shí)也是種損害。
前不久的天貓商家大會(huì)上，負(fù)責(zé)手淘APP產(chǎn)品的平疇表示，手淘會(huì)在618之前將標(biāo)題屬性和價(jià)格做全面的梳理，“以后搜索不會(huì)只看你標(biāo)題，會(huì)看你商品屬性的準(zhǔn)確性、內(nèi)容的準(zhǔn)確性，幫助消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地做決策。”
除了提高交易效率，手淘此次還出現(xiàn)了另一個(gè)更加隱秘的變化，天貓榜單。
以“嬰兒床”為關(guān)鍵詞搜索，點(diǎn)進(jìn)首屏的其中一件商品的詳情頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是“天貓榜單”中的一員——這個(gè)榜單以口碑（退換貨率和好評(píng)率綜合排序）和熱銷(xiāo)（近7日銷(xiāo)量排序）排序。平疇曾在商家大會(huì)上表示，這個(gè)為了618而推出的榜單是個(gè)完全基于數(shù)據(jù)產(chǎn)生的榜單，透明、無(wú)法人為干預(yù)。隨后，手淘還將推出一個(gè)搜索榜單。如果說(shuō)口碑榜和熱銷(xiāo)榜能增加消費(fèi)者決策的依據(jù)，搜索榜則更多是讓商家了解消費(fèi)趨勢(shì)，為自家店鋪促銷(xiāo)方向做指導(dǎo)。
拼多多和淘寶，都在做搜索
貓狗拼這幾家電商平臺(tái)中，手淘常被視作一個(gè)shopping mall，拼多多像個(gè)小商品市場(chǎng)，但它們都通過(guò)收取傭金和廣告費(fèi)掙錢(qián)。京東的自營(yíng)模式則讓它更像個(gè)掙商品差價(jià)的大超市。
三者都擁有信息流推薦、搜索、活動(dòng)這三個(gè)流量入口。不同的是，商家自運(yùn)營(yíng)的私域流量也是手淘如今重要的流量來(lái)源，拼多多還有一部分流量則來(lái)自于微信分享的“砍一刀”鏈接，而京東也有小程序這一入口。
淘寶過(guò)去也曾有外部流量。亞馬遜每年都會(huì)花大量費(fèi)用在谷歌投放廣告，但曾經(jīng)的流量霸主百度，和淘寶之間卻有堵“世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)之墻”。2008年，覬覦電商領(lǐng)域的百度上線(xiàn)了個(gè)名為“有啊”的線(xiàn)上商城，淘寶也正式宣布屏蔽百度。
關(guān)于流量之爭(zhēng)的歷史看似淘寶丟了來(lái)自百度的流量，實(shí)際上淘寶反倒建立起“到淘寶購(gòu)物”的心智。也正是因此，廣告成了阿里收入的重要組成部分。
對(duì)幾家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，搜索都相當(dāng)重要。目前，手淘的搜索和推薦流量占比超過(guò)50%，而拼多多的搜索流量占比超過(guò)30%。但兩者處于不同發(fā)展階段，做搜索的軌跡和順序差別明顯。手淘從貨架式電商起家，但在它全面擁抱信息流和內(nèi)容化時(shí)，正是拼多多補(bǔ)上搜索一課的時(shí)候。
廣發(fā)證券的一份報(bào)告顯示，2018年，拼多多的首頁(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)搜索欄，底部的搜索按鈕相當(dāng)沒(méi)有存在感。當(dāng)時(shí)，盡管搜索的流量占比已經(jīng)超過(guò)30%，但最重要的流量入口依舊是它的分類(lèi)頁(yè)（占比超過(guò)30%）。而2020年初，搜索流量占比已經(jīng)超過(guò)推薦，已經(jīng)成為最主要的流量來(lái)源。同時(shí)，拼多多還在搜索欄中增加了搜索店鋪選項(xiàng)和“店鋪關(guān)注”功能。
拼多多補(bǔ)搜索課，一方面說(shuō)明平臺(tái)商品豐富度在提高，僅憑信息流提供的“發(fā)現(xiàn)感”和“小游戲”帶來(lái)的娛樂(lè)性，難以持續(xù)。而它對(duì)店鋪的傾斜，意味著拼多多希望從單品爆發(fā)階段過(guò)渡到店鋪階段——吸引品牌和大商家入駐，保證商品質(zhì)量，擺脫“拼夕夕”的標(biāo)簽。
而淘系電商早已經(jīng)歷過(guò)吸引大商家和品牌的階段，從此次搜索產(chǎn)品的優(yōu)化動(dòng)作看，它更關(guān)注垂直行業(yè)的差異化運(yùn)營(yíng)。除了為不同類(lèi)目的商品提供不同導(dǎo)航，在搜索排行中更靠前的也是那些更具特色的商家。這種流量分配方式，更利好特色和長(zhǎng)尾商家，也體現(xiàn)了淘系電商不斷強(qiáng)調(diào)的“多元供給”。
很顯然，多種流量形態(tài)并存，會(huì)是電商平臺(tái)的終極形態(tài)。
不同的流量入口，盡管轉(zhuǎn)化效率各異，但能在整個(gè)手淘體系內(nèi)扮演著不同角色，承接住不同消費(fèi)者：平疇曾在商家大會(huì)上表示，面向全域人群，更高效的是千人千面的算法；而那些奔著商家和品牌而去的消費(fèi)者，是商家們可以自運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)；而逛逛的內(nèi)容場(chǎng)，完全可以離成交很遠(yuǎn)；搜索則很可能幫助消費(fèi)者做出臨門(mén)一腳的決定。
面對(duì)懷抱不同消費(fèi)目的、擁有不同消費(fèi)習(xí)慣、身處不同消費(fèi)階段的8億消費(fèi)者，手淘需要拿出具有針對(duì)性的產(chǎn)品和消費(fèi)解決方案。而拼多多，也不可能永遠(yuǎn)只是通過(guò)砍一刀、游戲化和便宜來(lái)留住差異巨大的消費(fèi)者們。
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