前兩年以美麗說(shuō)、蘑菇街為代表的電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，剛一上線便迅速走熱并吸引到數(shù)輪融資，一時(shí)間，模仿網(wǎng)站飆至數(shù)百家。然而，這似乎依舊沒(méi)能走出中國(guó)式的跟風(fēng)“詛咒”，盡管眼下正值盛夏季節(jié)，但這些網(wǎng)站們已感受到了“陡寒”。

一、問(wèn)題舉例

　　先來(lái)看看，這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)的問(wèn)題：

　　1、美麗說(shuō)：暫且不論網(wǎng)上出現(xiàn)的內(nèi)部高管因涉嫌賄賂被迫離職和內(nèi)部管理混亂的內(nèi)容，美麗說(shuō)網(wǎng)頁(yè)端在經(jīng)歷2012年3月份流量高峰之后，訪問(wèn)量便一路走低，近期的數(shù)據(jù)來(lái)看，更是創(chuàng)下了一年來(lái)新低，大致是回到了2011年9月份左右的水平。

　　2、LC風(fēng)格網(wǎng)資金鏈告急情況下無(wú)奈之下選擇了出售，售價(jià)僅為758萬(wàn)元。據(jù)創(chuàng)始人之一的馬啦透露，最為危機(jī)的時(shí)刻，團(tuán)隊(duì)僅剩余15個(gè)人，幾乎一度將個(gè)人房產(chǎn)抵押以為繼公司運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　3、由白鴉創(chuàng)辦的“逛”在上線僅幾個(gè)月時(shí)間后，便有消息稱(chēng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大幅裁員，一位創(chuàng)始人已經(jīng)出走。

　　以上僅為這個(gè)領(lǐng)域的部分案例，在死亡線針扎的還有很多。在經(jīng)歷了初期快速發(fā)展后，電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為何開(kāi)始集體出現(xiàn)困局?

二、原因分析

　　當(dāng)然，一個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的好壞，跟領(lǐng)導(dǎo)層決策及內(nèi)部管理及執(zhí)行力息息相關(guān)，盡管有時(shí)這個(gè)主觀因素所起作用似乎更大，但在此，不做一一評(píng)述，而是從整體外圍環(huán)境變化上來(lái)分析原因。

　　1、阿里政策調(diào)整：美麗說(shuō)、蘑菇街等網(wǎng)站是依附淘寶平臺(tái)而生，隨著不斷壯大，有逐步成為淘寶流量“上游”的趨勢(shì)。在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過(guò)6億元。

    這樣的結(jié)果開(kāi)始引起阿里的警惕，有報(bào)道稱(chēng)在去年5月左右，馬云在內(nèi)部明確表態(tài)，不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。隨后，淘寶開(kāi)始調(diào)整商品端口調(diào)用，并開(kāi)始與更多垂直化的網(wǎng)站合作，目的便是限制一家獨(dú)大的問(wèn)題，讓多家均衡發(fā)展。這樣便不能理解，美麗說(shuō)流量走勢(shì)漸低的問(wèn)題。

　　總之，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于電商的依附性，既有背靠大樹(shù)好乘涼的優(yōu)勢(shì)，也有被電商封殺或邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

　　2、推廣成本高：電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站由于既沒(méi)有百度等成熟公司所建立的流量護(hù)城河，也缺乏豆瓣等社區(qū)網(wǎng)站的強(qiáng)用戶粘性，商業(yè)模式嚴(yán)重依賴外來(lái)流量，這使其很難擺脫巨額推廣成本。無(wú)論是蘑菇街還是美麗說(shuō)，每月都需要投放大量網(wǎng)絡(luò)廣告。然而這本質(zhì)上還是燒錢(qián)的游戲，即廣告投放后用戶流量增多，停止后便立即下降。在競(jìng)爭(zhēng)之下，美麗說(shuō)、蘑菇街都在依賴VC們的資金支持。

　　3、電商平臺(tái)化趨勢(shì)：在經(jīng)歷2011年前后國(guó)內(nèi)電商狂熱之后，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入淘汰賽，大批的中小電商在資金鏈斷裂后逐漸倒閉、出售或者收縮，電商平臺(tái)化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，例如阿里系、京東、蘇寧、騰訊電商等巨頭優(yōu)勢(shì)開(kāi)始體現(xiàn)。

　　如此以來(lái)，網(wǎng)購(gòu)用戶及流量逐漸向這幾大平臺(tái)聚攏。對(duì)于電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站而言，外圍的合作篩選減少，生存空間逐漸狹窄。

三、出路

　　電商洗牌或?qū)?huì)造成一個(gè)消極的閉環(huán)：少數(shù)電商壟斷用戶資源——提供被動(dòng)式購(gòu)物環(huán)境——下降的用戶購(gòu)物體驗(yàn)——用戶流失率上升——訂單轉(zhuǎn)化率降低——上漲的用戶成本。

　　按照上述邏輯，電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值仍會(huì)長(zhǎng)期存在，如何在有限的空間中找到適合自身的發(fā)展之策? 目前可供參考的思路便是重構(gòu)媒體屬性。

　　此前，在大眾心目中，美麗說(shuō)、蘑菇街等網(wǎng)站主要以大眾化的產(chǎn)品為重心吸引有共同愛(ài)好的人群進(jìn)行討論、推薦，更多的是社區(qū)氛圍。盡管有一定的媒體屬性，但并不明顯。

　　社區(qū)化電商網(wǎng)站要做到長(zhǎng)期發(fā)展，還得保持繼續(xù)創(chuàng)新和深度挖掘用戶需求, 深化呈現(xiàn)內(nèi)容，增強(qiáng)媒體屬性，將用戶沉淀為自己的用戶，而不只是作為一個(gè)流量入口。

　　這樣的話，電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站便能與品牌廠商進(jìn)行直接對(duì)接，憑借著產(chǎn)品與內(nèi)容整合，并通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率并獲得更高分成，擺脫對(duì)大電商平臺(tái)依賴。

　　如今，部分社區(qū)已在這方面進(jìn)行了探索。愛(ài)物網(wǎng)去年就已經(jīng)開(kāi)始聚焦媒體化模式運(yùn)作，通過(guò)內(nèi)容深度編輯雜志化運(yùn)營(yíng)，主要收入來(lái)自品牌商家的廣告費(fèi)。另外，蘑菇街也開(kāi)始重視通過(guò)媒體帶來(lái)的廣告等收入，這也正成為其分成收益之外最為看重的盈利版塊。