今年6月，傳統(tǒng)電商紛紛在移動(dòng)端傳來捷報(bào)：APP下載量、流量暴增。但同時(shí)也面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)：不知道拿這些流量來干什么？目前，傳統(tǒng)電商仍掌握著移動(dòng)電商的主導(dǎo)權(quán)，業(yè)務(wù)通常是PC端簡(jiǎn)單地向移動(dòng)端平移。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動(dòng)電商復(fù)制PC模式恐怕難以成功。        

        什么狀況

        移動(dòng)流量自然增長(zhǎng)但不知該怎么用

        今年4月3日，淘寶無線事業(yè)部副總裁卜鷹分享了一組數(shù)字，去年在手機(jī)淘寶上成交額過1000萬的商戶有99家，有賣家直接跟他反映，“我的流量90%以上是來自手機(jī)，但是卻不能做什么事情?！?/p>

        “是的，是不能做任何事情?！辈氟椡嘎叮怯幸膺@么干的，因?yàn)樗?dāng)時(shí)也沒摸清移動(dòng)電商的脈絡(luò)，不能讓所有賣家一窩蜂地沖上去，把PC上的玩法套用到手機(jī)上。

        但其實(shí)這套玩法水到渠成，因?yàn)橐苿?dòng)端的流量池還處在自然增長(zhǎng)階段。據(jù)6月24日透露的數(shù)據(jù)，京東APP用戶激活量破6000萬，移動(dòng)端訂單量占比為10%左右，每日激活用戶中超15%是新注冊(cè)用戶。同樣是6月，在蘇寧掀起線上線下同價(jià)5天期間，其APP客戶端下載量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)15倍以上，移動(dòng)端百貨、日用品、母嬰產(chǎn)品等非電器產(chǎn)品下單量環(huán)比增長(zhǎng)500%。

        在去年，國內(nèi)移動(dòng)電商的市場(chǎng)格局是這樣：據(jù)今年3月份億邦動(dòng)力整理的一組數(shù)據(jù)，手機(jī)淘寶、京東、騰訊系電商、蘇寧易購均有暴漲，移動(dòng)電商市場(chǎng)份額占比分別為63%、17%、5%、2.3%、2.1%，處于老大位置的還是手機(jī)淘寶。

        什么策略

        傳統(tǒng)電商已有危機(jī)感各方突圍節(jié)奏不一

        移動(dòng)端流量的暴漲，已經(jīng)讓國內(nèi)傳統(tǒng)電商有危機(jī)感，但多處于摸石頭過河階段：各朝一個(gè)方向突圍，節(jié)奏有快有慢。

        記者了解到，今年無線淘寶將完成三大任務(wù)：一、手機(jī)淘寶改版，微淘是其中重要一塊；二是生活圈計(jì)劃，把用戶周邊線下賣家搬到手機(jī)淘寶，比如社區(qū)旁邊某條商業(yè)街；三是表哥計(jì)劃，讓熟練的淘寶用戶幫助新用戶推薦商品，比如幫助自己的表哥、父母、朋友購物。

        京東在移動(dòng)端的發(fā)力還不太明顯。記者了解到，相對(duì)PC端，京東APP在商品圖片、詳情、首頁功能區(qū)、支付流程，評(píng)論曬單流程等方面做了優(yōu)化。戰(zhàn)略層面，據(jù)6月26日京東CMO藍(lán)燁向外部透露，移動(dòng)業(yè)務(wù)將主要關(guān)注主站APP、數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)以及本地生活服務(wù)團(tuán)購市場(chǎng)。

        蘇寧易購則比較看重移動(dòng)端業(yè)務(wù)連接線上線下的紐帶作用。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，連接方式有三種：用戶通過客戶端實(shí)現(xiàn)比價(jià)和下單；利用各種顯示屏或二維碼彌補(bǔ)實(shí)體店的空間限制，比如有一些實(shí)體店沒有展示的商品，用戶可用二維碼購買；利用LBS（地理位置服務(wù)）為線下店引流。

        什么難點(diǎn)

        打破線上品類束縛嘗試實(shí)物商品O2O

        目前來看，傳統(tǒng)電商在移動(dòng)端以銷售實(shí)物商品（對(duì)應(yīng)為服務(wù)商品，如娛樂、餐飲）為主，但沒找其在移動(dòng)端的銷售模式，只是一種從PC業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單平移?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師黃淵普也認(rèn)為，傳統(tǒng)電商只是把移動(dòng)端當(dāng)成其在PC端的一個(gè)賣貨渠道。

        一方面來說，在移動(dòng)端銷售實(shí)物商品也有難度。黃淵普認(rèn)為，“移動(dòng)端適合賣低額度、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，但貴重、需要高清圖片展示的商品，不適合在移動(dòng)端銷售。”他向記者給出一個(gè)判斷：實(shí)物商品無法成為移動(dòng)電商主體是肯定的。

        但從無線淘寶、蘇寧易購的做法來看，它們沒有認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，而是在移動(dòng)端嘗試實(shí)物商品的O2O模式。

        無線淘寶的實(shí)現(xiàn)方法是把實(shí)物類商品融入本地生活服務(wù)，淘寶無線事業(yè)部副總裁卜鷹曾在富士康園區(qū)做過一個(gè)調(diào)查，園區(qū)內(nèi)有160萬人，附近有一條街，里面服裝消費(fèi)非常全，他們買服裝有著固定的地域圈。未來，這條街的服裝店鋪可能進(jìn)入手機(jī)淘寶。這將發(fā)生一個(gè)很大的改變。實(shí)物商品層面，手機(jī)淘寶原先以線上商家為主，而后會(huì)進(jìn)駐大量線下實(shí)體商鋪。

        蘇寧易購的O2O模式主戰(zhàn)場(chǎng)還是PC端與連鎖門店，線上即為蘇寧易購，線下為蘇寧門店，線上線下的結(jié)合點(diǎn)為移動(dòng)APP。照這種邏輯，未來移動(dòng)電商不會(huì)是蘇寧易購的主戰(zhàn)場(chǎng)。

        什么趨勢(shì)

        核心技術(shù)是NFC傳統(tǒng)企業(yè)將成主角？

        通信觀察家項(xiàng)立剛認(rèn)為，移動(dòng)電商興起后，傳統(tǒng)電商的空間會(huì)被大大壓縮，主角將是傳統(tǒng)企業(yè)，“移動(dòng)電商最關(guān)鍵的技術(shù)是NFC（近距離無線通信），最核心的銷售渠道是產(chǎn)品。”

        在移動(dòng)電商大潮前夕，項(xiàng)立剛也是一位創(chuàng)業(yè)者。去年10月份，項(xiàng)立剛注冊(cè)了一項(xiàng)基于NFC（近距離無線通信）的專利技術(shù)，它想搭建一個(gè)移動(dòng)電商的技術(shù)平臺(tái)。記者了解到，該專利已經(jīng)通過國家審批，預(yù)計(jì)在2014年取得授權(quán)。

        項(xiàng)立剛向記者詳細(xì)闡述了該模式的整個(gè)流程?！皬S商生產(chǎn)完一件商品，會(huì)到技術(shù)平臺(tái)上登記，包括規(guī)格、圖片、價(jià)格等，隨后該商品會(huì)生成一個(gè)標(biāo)簽（里面含購買網(wǎng)址）。當(dāng)一位用戶看見該商品后，用手機(jī)一靠近，然后利用NFC技術(shù)完成付款購買?！?/p>

        “這樣一來，每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)變成一個(gè)電商，通過技術(shù)平臺(tái)銷售的商品均是出廠價(jià)，一下子就把銷售環(huán)節(jié)壓扁了。”但這還處于想法階段，國內(nèi)手機(jī)NFC功能普及程度還不高，僅有HTC、三星、諾基亞幾款旗艦機(jī)有。

        “我估計(jì)2014年年底時(shí)，手機(jī)NFC功能才能完善起來?！表?xiàng)立剛表示，那個(gè)時(shí)候，他自己也會(huì)成為一位移動(dòng)電商的實(shí)踐者。

        ■新聞鏈接

        其他電商在移動(dòng)端的進(jìn)展

        ●騰訊電商：以微信為基礎(chǔ)提供移動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)

        在移動(dòng)領(lǐng)域，騰訊系電商易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購反而沒有社交產(chǎn)品微信的反響大。據(jù)易迅網(wǎng)CEO卜廣齊表示，易迅網(wǎng)現(xiàn)在來自移動(dòng)端的營收不超過10%，即使沒有推廣，移動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)速度也比PC端快。他表示，微信給易迅網(wǎng)提供了很好的基礎(chǔ)，結(jié)合微信、財(cái)付通，未來易迅網(wǎng)能給用戶提供一個(gè)給用戶更優(yōu)體驗(yàn)的移動(dòng)系統(tǒng)。

        ●凡客誠品：多元化打法涉足微信APP多平臺(tái)

        凡客在移動(dòng)端實(shí)行的是多元化打法，不僅是手機(jī)APP，在微信、手機(jī)地圖、第三方導(dǎo)購、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均有涉足。凡客移動(dòng)APP現(xiàn)在的活躍用戶數(shù)超過1000萬，占凡客全部用戶量的三分之一，移動(dòng)APP的訂單超過凡客全部單量的20%。微信方面，凡客在4月份曾推出三個(gè)公眾賬號(hào)，“凡客誠品官方網(wǎng)站”、“凡客誠品”和“凡客達(dá)人”，用戶量不大增長(zhǎng)率很快，訂單轉(zhuǎn)化率能到8%以上。

        ●當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：無創(chuàng)新模式但流量訂單量可觀

        當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在移動(dòng)端的流量、訂單都比較可觀，但未對(duì)移動(dòng)電商推出針對(duì)性的模式。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無線事業(yè)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年手機(jī)當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩袅髁吭鲩L(zhǎng)了上百倍，占用戶總流量的25%，每天約有2-3萬人新裝手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)APP，預(yù)計(jì)2013年手機(jī)當(dāng)當(dāng)?shù)挠唵瘟繒?huì)增長(zhǎng)4倍以上，流量將達(dá)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總流量的50%。

        移動(dòng)網(wǎng)購人群剖析:好多優(yōu)惠券獵手！

        購買頻率：21%的人過去6個(gè)月購買7次以上

        一組來自根據(jù)Econsultancy的數(shù)據(jù)，該機(jī)構(gòu)對(duì)部分手機(jī)用戶進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示有12%的人在過去6個(gè)月購買超過7次及以上。在使用智能手機(jī)購買過產(chǎn)品的人群中，54%在過去一個(gè)月的支出少于50歐元（約398元人民幣）。

        購買工具：平板電腦占主導(dǎo)

        還是平板屏幕大，更適合網(wǎng)購。6月份，全球支付公司Adyen發(fā)布了首個(gè)用于追蹤不斷變化的移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的季度指數(shù)。該指數(shù)顯示，平板電腦設(shè)備（包括iPad和Android）在過去10個(gè)月的移動(dòng)交易量增長(zhǎng)5%，從48%提高至53%。研究顯示，平板電腦作為一種進(jìn)行休閑瀏覽的設(shè)備，讓用戶產(chǎn)生沖動(dòng)購物，而由于受到屏幕尺寸的限制，智能手機(jī)難以實(shí)現(xiàn)類似的效果。

        購買方式：基于位置的優(yōu)惠券刺激

        移動(dòng)購物者有許多都是便宜買賣獵手。6月份，根據(jù)RetailMeNot的研究，一半的美國購物者更可能因?yàn)槭盏交谖恢玫囊苿?dòng)優(yōu)惠券而到商店購買商品。33%的用戶表示他們?cè)谑謾C(jī)上尋找網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券，26%的用戶使用手機(jī)優(yōu)惠券在商店中購買了產(chǎn)品。