淘寶流量越來(lái)越市場(chǎng)化，作為中小賣(mài)家推廣最常用的直通車也越來(lái)越難開(kāi)。如何降低花費(fèi)，降低直通車的PPC，獲取更多的流量，使銷量與ROI有一個(gè)更大的提升是不少中小賣(mài)家不得不思考的問(wèn)題。下面通過(guò)一個(gè)案例來(lái)講述，如何真正做到降低PPC提高ROI。

病癥：ROI遇到天花板

        如圖1所示，店鋪開(kāi)直通車已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但ROI到了3左右就一直無(wú)法再有突破，PPC也一直在1.3元左右徘徊。

圖1：直通車關(guān)鍵詞簡(jiǎn)報(bào)

         病因：關(guān)鍵詞優(yōu)化不到位

         首先，要先來(lái)分析一下賬戶報(bào)表，找出問(wèn)題的根源。

圖2：直通車賬戶報(bào)表

         從圖2可以看出，目前店鋪轉(zhuǎn)化的主要來(lái)源是關(guān)鍵詞帶來(lái)的，類目的轉(zhuǎn)化效果較差，而目前淘寶也開(kāi)始取消掉類目推廣了，所以這個(gè)不是需要再花時(shí)間去培養(yǎng)。定向推廣的投產(chǎn)比最高，可花費(fèi)不多，所以這個(gè)數(shù)據(jù)暫時(shí)沒(méi)有太大的參考意義，再加上店鋪本身預(yù)算的局限，也無(wú)法分配太多力度到定向推廣上。因此，關(guān)鍵詞優(yōu)化是目前店鋪的重要調(diào)整對(duì)象，也是降低PPC提升ROI的根本所在。

把脈一：整體還原默認(rèn)出價(jià)

        由于這家店開(kāi)車的時(shí)間比較長(zhǎng)，很多詞的出價(jià)都比較偏高，再加上推廣寶貝比較多，整體出價(jià)比較混亂，所以可以通過(guò)批量的方法，調(diào)整默認(rèn)出價(jià)，再找到具體的寶貝，把所有的出價(jià)都調(diào)至“按默認(rèn)出價(jià)”的方式，整體調(diào)低。此外，店鋪的PPC目標(biāo)是要低于1元，所以前期先將默認(rèn)出價(jià)調(diào)整到0.75元。

圖3：批量修改默認(rèn)出價(jià)

把脈二：具體寶貝調(diào)價(jià)

         先選擇寶貝列表過(guò)去30天的數(shù)據(jù)，然后結(jié)合有成交的那部分詞的平均點(diǎn)擊花費(fèi)，以及要結(jié)合該詞轉(zhuǎn)化ROI與全店直通車轉(zhuǎn)化的ROI相對(duì)比，來(lái)調(diào)高。調(diào)整幅度一般不高于平均點(diǎn)擊花費(fèi)的20%，投產(chǎn)比偏高的詞，可以適當(dāng)參考排名需要來(lái)調(diào)價(jià)。如圖4，5所示。

圖4：花費(fèi)TOP50寶貝列表

圖5：具體寶貝關(guān)鍵詞列表

把脈三：刺激更多的關(guān)鍵詞

          按照以上方法調(diào)整之后，店鋪的直通車花費(fèi)，預(yù)計(jì)會(huì)急劇降低，但是前期為了避免因?yàn)榱髁康拇蠓档投^(guò)分影響到店鋪營(yíng)業(yè)額的提升，所以有必要做一些所謂的彌補(bǔ)措施。

圖6：過(guò)去30天關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)報(bào)

         從過(guò)去30天的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)可以推算出，對(duì)于整店而言，每44.6（=31774/711）個(gè)點(diǎn)擊，就可能成交一筆，然后以這44次點(diǎn)擊，作為一個(gè)參考基數(shù)。接下來(lái)去挑選過(guò)去七天，ROI高于店鋪直通車轉(zhuǎn)化ROI的寶貝，作為重點(diǎn)優(yōu)化的寶貝。

圖7 過(guò)去7天花費(fèi)TOP50寶貝

        挑出這些寶貝之后，從推廣計(jì)劃里面進(jìn)去，找到對(duì)應(yīng)的寶貝，選擇過(guò)去30天的數(shù)據(jù)，按點(diǎn)擊量排序。如圖1-8所示。

圖8 關(guān)鍵詞

        針對(duì)有點(diǎn)擊，點(diǎn)擊次數(shù)少于44次的精準(zhǔn)詞，再結(jié)合該詞的質(zhì)量得分以及過(guò)去30天的PPC，挑選部分詞，適當(dāng)提高出價(jià)，提高點(diǎn)擊量，給與更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)調(diào)價(jià)的幅度要控制好，建議是采取穩(wěn)步調(diào)整方法，也就是調(diào)高控制在20%以內(nèi)。

初步效果：ROI上升明顯

         經(jīng)過(guò)一星期的優(yōu)化，相比圖1-1而言， PPC已經(jīng)有所下降，直通車轉(zhuǎn)化的ROI由之前的2.8上升到現(xiàn)在的3.35，效果還是比較明顯的，因此，可以初步判定，這種調(diào)整方法是有效的。

圖9 優(yōu)化后數(shù)據(jù)

        最后，就是要重復(fù)上面的操作流程，針對(duì)那些后期刺激過(guò)，依然沒(méi)有轉(zhuǎn)化的詞，繼續(xù)調(diào)低，并且逐步刪除部分關(guān)鍵詞，適當(dāng)添加部分精準(zhǔn)關(guān)鍵詞——詞不在多，在于精。

        然后再看一下優(yōu)化2周后的數(shù)據(jù)，如圖10，與之前對(duì)比發(fā)現(xiàn)，操作了兩個(gè)星期后，PPC已經(jīng)由原來(lái)的1.37,降低到0.89，ROI由原來(lái)的2.8提高到5.8，效果是非常明顯的。

圖10：優(yōu)化后數(shù)據(jù)

總結(jié)：確定策略 持續(xù)優(yōu)化

         也許這個(gè)時(shí)候，有些掌柜可能會(huì)有疑問(wèn)：點(diǎn)擊量由原來(lái)的7229次降到現(xiàn)在的4306次，降幅這么大，會(huì)不會(huì)對(duì)店鋪的營(yíng)業(yè)額影響很大呢？其實(shí)，這部分流量可以解析為溢出流量，也就是沒(méi)有直接為店鋪帶來(lái)成交的流量，這部分流量的流失，對(duì)店鋪營(yíng)業(yè)額的影響是比較小。畢竟在操作過(guò)程中，已經(jīng)采取了平穩(wěn)過(guò)度的調(diào)整方法。經(jīng)過(guò)一些列的優(yōu)化，再來(lái)看看這家店?duì)I業(yè)額的變化，看圖11，數(shù)據(jù)表示店鋪在相同營(yíng)業(yè)額的情況下，推廣費(fèi)用下降了，所以明顯達(dá)到了降低PPC提升ROI的目的。

圖11：店鋪營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)

        總的來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)降低PPC，提高ROI的成功案例。這個(gè)案例針對(duì)一些開(kāi)車時(shí)間比較長(zhǎng)，養(yǎng)詞時(shí)間也比較長(zhǎng)的店鋪，可能適用程度會(huì)更高。在調(diào)整的過(guò)程中，針對(duì)詞的調(diào)整，往往都是參考過(guò)去30天的數(shù)據(jù)。因?yàn)槟菢幼涌梢员苊忮e(cuò)過(guò)更多有轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的詞。針對(duì)寶貝的參考數(shù)據(jù)，建議是參考過(guò)去七天的，因?yàn)樽罱臄?shù)據(jù)最能表明這款寶貝的銷售趨勢(shì)。整個(gè)調(diào)整策略的重點(diǎn)，在于確定有轉(zhuǎn)化率的詞的參考PPC以及如何選擇點(diǎn)擊量過(guò)低的詞去做進(jìn)一步的流量刺