一個基礎(chǔ)和兩大需求促使淘寶網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)生

    注釋 1：RTB（Real-TimeBidding）即實時競價。是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。2. DSP英文全稱Demand Side Platform，是廣告需求方平臺，為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放平臺，通過數(shù)據(jù)整合、分析實現(xiàn)基于受眾的精準投放，并且實時監(jiān)控不斷優(yōu)化。

    網(wǎng)絡(luò)購物平臺的媒體業(yè)務(wù)是指網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站（包括C2C和B2C）憑借自身的流量、平臺、技術(shù)優(yōu)勢，為廣告主提供搜索競價、品牌展示以及廣告聯(lián)盟等營銷服務(wù)。本質(zhì)上是指網(wǎng)購平臺產(chǎn)生的以流量、影響力獲得廣告營收的媒體商業(yè)模式。淘寶網(wǎng)是中國典型的具有媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

    淘寶網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)（包括淘寶網(wǎng)、天貓、一淘網(wǎng)在內(nèi)的大淘寶廣告業(yè)務(wù)）產(chǎn)生原因主要為一個基礎(chǔ)和兩大需求：

    基礎(chǔ)：龐大流量——隨著淘寶的迅速發(fā)展，其流量也快速上升，龐大的流量是促使淘寶逐漸具有媒體屬性，也擁有了發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

    免費模式所帶來的內(nèi)部營收需求——對于淘寶網(wǎng)來說，對賣家的免費模式是其重要特征，而在發(fā)展的一定階段時，尋找新的營收模式就成為了維系企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而隨著淘寶網(wǎng)逐漸具有媒體屬性，廣告成為最佳選擇。

    買家搜索需求和賣家營銷需求形成的外部需求——隨著淘寶賣家快速增長，淘寶網(wǎng)上出售的商品規(guī)模愈發(fā)龐大，對買家而言就產(chǎn)生了商品搜索需求。而對賣家而言，競爭愈發(fā)激烈，為了在激烈的競爭中獲取更多的曝光率進而提升銷量，大量賣家產(chǎn)生了強烈的營銷需求。而此時淘寶發(fā)展廣告業(yè)務(wù)則水到渠成。

淘寶廣告業(yè)務(wù)歷經(jīng)四大發(fā)展階段并逐步成熟

    淘寶的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展歷程一共包括四個階段：

    起步階段：2007年，推出阿里媽媽，搭建廣告交易平臺。

    整合探索階段：2008年阿里媽媽與淘寶合并，轉(zhuǎn)向以淘寶商家為主的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)。2010年在“淘寶客”的基礎(chǔ)上推出淘寶聯(lián)盟（阿里媽媽改名為淘寶聯(lián)盟）。

    高速發(fā)展階段：2009年底推出直通車業(yè)務(wù)（包括淘寶直通車和之后分拆出來的天貓直通車），為賣家提供競價廣告服務(wù)。

    創(chuàng)新突破階段：重新啟用阿里媽媽品牌，陸續(xù)推出Tanx和無線聯(lián)盟、一淘直通車并將其與淘寶聯(lián)盟及原有廣告業(yè)務(wù)整合在阿里媽媽旗下，同時將原淘寶聯(lián)盟下屬的櫥窗推廣剝離并升級為Tanx SSP 櫥窗推廣，成為面向全網(wǎng)廣告主的廣告交易平臺，打造營銷生態(tài)圈。

    經(jīng)過多次業(yè)務(wù)調(diào)整，由阿里媽媽事業(yè)部全面負責淘寶系的廣告業(yè)務(wù)。阿里媽媽是阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，是一個針對網(wǎng)站廣告的發(fā)布與購買的平臺。阿里媽媽目前由鉆石展位、Tanx營銷平臺、P4P（即直通車業(yè)務(wù)）、淘寶聯(lián)盟（以淘客為主）和無線聯(lián)盟五個業(yè)務(wù)模塊組成。

    目前淘寶網(wǎng)的廣告營收主要來自直通車（淘寶直通車+天貓直通車+一淘直通車）與展示廣告（鉆石展位、淘寶聯(lián)盟等）業(yè)務(wù)。而直通車、鉆石展位與櫥窗推廣業(yè)務(wù)已納入Tanx體系。

Tanx平臺打通淘寶廣告業(yè)務(wù)，淘寶逐步形成營銷生態(tài)圈

    Tanx平臺將阿里媽媽旗下主要淘寶廣告業(yè)務(wù)打通（直通車、淘寶網(wǎng)鉆石展位等，無線聯(lián)盟除外）。阿里巴巴B2B、天貓B2C和淘寶網(wǎng)C2C、外部B2C網(wǎng)站的賣家，均可以通過內(nèi)外部DSP進入Tanx系統(tǒng)，按自身需求選擇廣告位進行實時競價投放。圍繞著Tanx平臺，形成了具有RTB實時競價功能的營銷生態(tài)圈。

    推出Tanx平臺對于淘寶廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有巨大的意義：

    將阿里媽媽旗下主要淘寶廣告業(yè)務(wù)打通（無線聯(lián)盟除外），形成以Tanx平臺為核心的廣告實時競價體系。

    對接外部DSP，面向全網(wǎng)廣告主服務(wù)，有利于淘寶廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)更快發(fā)展。

    對接外部廣告聯(lián)盟，為廣告主提供更多更豐富的廣告位資源。