多點(diǎn)突破，提高ROI

時(shí)間：2013-03-06小編：甩手掌柜人氣：325

淘寶直通車是淘寶賣家最常見的推廣方式之一，但要操作好直通車，確實(shí)一件費(fèi)精力的事情。而如何提高直通車的ROI，則更是每位直通車賣家的煩惱。ROI（Return On Investment）的定義是，通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即掌柜的在直通車的投入產(chǎn)出比。

計(jì)算公式：ROI=利潤/投資×100%

直通車中將其簡化為：

ROI=花費(fèi)/直通車銷售金額

直通車銷售金額=點(diǎn)擊*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

花費(fèi)=點(diǎn)擊*平均點(diǎn)擊花費(fèi)

則可以算出：ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/平均點(diǎn)擊花費(fèi)

提高直通車ROI，主要可以通過提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)這三個(gè)維度來實(shí)現(xiàn)。下面來講解一下提高ROI的一個(gè)案例。

案例：尚紙坊旗艦店

尚紙坊旗艦是一家專營各類時(shí)尚墻紙的商城店，每天的銷售還算客觀，但是隨著推廣預(yù)算的增加，投入產(chǎn)出比越來越不成正比，錢越來越燒，但銷量卻沒有大的起色，所以把直通車推廣委托給我們來做。拿到這家店鋪，我們開始認(rèn)真研究討論，確定款式后，開始訂推廣方案。

首先我們需要每個(gè)方面都做得細(xì)致和有突破，這樣才能把直通車轉(zhuǎn)化率提高，ROI提升。

根據(jù)掌柜的推廣需求和店鋪的情況來分析，我們初步挑選出了需要推廣的款式，接著我們就要挑選好寶貝的關(guān)鍵詞。這里介紹幾種我們常用的方式。

關(guān)鍵詞的選擇

系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞

最簡單、最方便也是目前使用率最高的選詞方法?？筛鶕?jù)系統(tǒng)推薦結(jié)果的相關(guān)度、搜索量和市場(chǎng)平均出價(jià)三個(gè)指標(biāo)挑選合適的關(guān)鍵詞。同時(shí)還需要注意查看關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分是否符合寶貝本身的情況，如果質(zhì)量得分比較低或者差，則需要考慮替換或者刪除。

相關(guān)詞查詢

可以通過自己輸入關(guān)鍵詞來查找系統(tǒng)推薦的相關(guān)詞，使用方法和注意事項(xiàng)和系統(tǒng)推薦類似。這種選擇方式發(fā)散性比較強(qiáng)，可以根據(jù)自己想到的屬性來查詢，往往會(huì)有很好的效果。

搜索下拉框

淘寶搜索框中下拉取詞，這部分關(guān)鍵詞一般都是比較熱門的關(guān)鍵詞，流量相對(duì)較高，但是詞量較小。

淘詞-數(shù)據(jù)魔方

數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版淘詞功能，提供了行業(yè)內(nèi)熱搜的top關(guān)鍵詞和近期飆升關(guān)鍵詞。是目前所有選詞方法中參考指標(biāo)最全面的，包括了搜索人數(shù)、搜索次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、商城點(diǎn)擊占比、點(diǎn)擊率、成交筆數(shù)、轉(zhuǎn)化率、直通車點(diǎn)擊價(jià)格等一系列指標(biāo)。

Top 5w關(guān)鍵詞表

選取全淘寶網(wǎng)搜索量最大的前5萬個(gè)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞的搜索人數(shù)占一半以上，曝光率極高。
組合關(guān)鍵詞

通過寶貝的標(biāo)題和詳情提取屬性詞和產(chǎn)品詞，再通過excel或者組合工具批量組合關(guān)鍵詞。

運(yùn)用到數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版里面的寶貝標(biāo)題診斷功能可以大概檢測(cè)出寶貝標(biāo)題是否含有搜索量大或者熱門的相關(guān)關(guān)鍵詞，這對(duì)寶貝的自然搜索和直通車推廣都有很大的幫助。

精選推廣地區(qū)

通過數(shù)據(jù)了解寶貝所在行業(yè)，熱銷地區(qū)。抓住自己寶貝熱銷的地區(qū)，進(jìn)行主要投放。對(duì)熱銷地區(qū)進(jìn)行促銷措施，例如包郵等。對(duì)不熱銷的郵費(fèi)高容易出問題的地區(qū)，選擇不投放。

熱銷地區(qū)可以根據(jù)寶貝前一段時(shí)間的累計(jì)選擇，例如量子橫道寶貝被訪排行寶貝被訪詳情可以看到這個(gè)寶貝最近訪客比較多省份。

當(dāng)然大家也可以用比較笨但是很有效的方法，把這款寶貝的交易訂單導(dǎo)出來，看下那個(gè)地區(qū)省份賣的好，進(jìn)行主要投放。

從圖表中得出推廣的重點(diǎn)區(qū)域在廣東浙江江蘇四川等地，相對(duì)這些區(qū)域可適當(dāng)提高出價(jià)進(jìn)行推廣。同時(shí)從區(qū)域的成交人數(shù)和成交筆數(shù)排序來看，可以篩選出適合推廣的地域，也可以減少價(jià)值低的地域投放。

直通車推廣時(shí)間的選擇

通過行業(yè)的來訪高峰時(shí)段和購買高峰時(shí)段，再結(jié)合店鋪本身的高峰流量時(shí)段和購買時(shí)段篩選出店鋪對(duì)應(yīng)的推廣重點(diǎn)時(shí)段，比如早上10點(diǎn)~11點(diǎn)，下午15~16點(diǎn)，晚上20~22點(diǎn)，這三個(gè)時(shí)間段是相對(duì)流量較大，購買較多的時(shí)間段，就需要做好推廣的工作和安排好客服值班。

關(guān)于推廣主圖

首先我們會(huì)先觀察行業(yè)的推廣主圖情況，找出同行的主圖內(nèi)容和構(gòu)圖特色。

其次，我們?cè)俳Y(jié)合產(chǎn)品的特征和店鋪的優(yōu)惠信息等通過美工的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出來。盡量突出我們的產(chǎn)品構(gòu)圖和內(nèi)容與其他店鋪寶貝的不同之處，從而能給顧客帶來新的視覺沖擊，提高點(diǎn)擊率。

關(guān)于標(biāo)題優(yōu)化

推廣標(biāo)題里面含有優(yōu)惠信息，產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品特征等內(nèi)容的表述，標(biāo)題的關(guān)鍵詞盡量滿足和符合產(chǎn)品推廣的核心關(guān)鍵詞，因?yàn)橐矔?huì)涉及到寶貝的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分；

推廣的標(biāo)題一共20個(gè)漢字，在自然搜索顯示時(shí)，推廣標(biāo)題分2行，上面一行13個(gè)漢字，下面一行7個(gè)漢字，所以這時(shí)候就需要注意關(guān)鍵詞和語句的通順情況了，盡量避免斷句或者語句不通順。

適當(dāng)?shù)臅r(shí)候需要給標(biāo)題內(nèi)容用空格隔開，標(biāo)題如果全部都是漢字也會(huì)影響到顧客的閱讀體驗(yàn)感，適當(dāng)?shù)目崭窀茏岊櫩涂闯鲋攸c(diǎn)的地方和幾時(shí)了解到相應(yīng)的信息來輔助判斷是否點(diǎn)擊。

關(guān)于推廣寶貝的排行位置

不同的關(guān)鍵詞應(yīng)該采取不同的排位策略，這里簡單講述我們的操作思路；

對(duì)于熱門的關(guān)鍵詞，需要測(cè)試點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化情況；如果點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都理想，那盡量爭(zhēng)取前3頁的位置；如果只有點(diǎn)擊而沒有轉(zhuǎn)化，那就最好控制在3~7頁的位置觀察優(yōu)化，同時(shí)還要注意觀察收藏量的情況，實(shí)在沒有效果的就立刻替換或者刪除。

對(duì)于長尾的關(guān)鍵詞，由于競(jìng)爭(zhēng)度沒有熱門詞那么大，相對(duì)的平均點(diǎn)擊出價(jià)也不會(huì)太高，所以可以盡量爭(zhēng)取把關(guān)鍵詞的排名往前靠，在觀察效果的同時(shí)，也要篩選出有用的長尾關(guān)鍵詞，比如有展現(xiàn)的，行業(yè)搜索量比較大的，同時(shí)又跟寶貝的屬性相符的等等。

以下是關(guān)于直通車排位的圖標(biāo)，可以作為參考來操作

關(guān)于直通車的計(jì)劃策略

不同的推廣需求可以采取不同的推廣策略，比如引流為主的，可以通過多投寶貝和多種推廣手段（定向推廣，開啟站外）雙管齊下；比如以轉(zhuǎn)化為主的，可以把主要的推廣精力放在某幾款寶貝身上，重點(diǎn)優(yōu)化關(guān)鍵詞和提高點(diǎn)擊率。而我們的情況是以轉(zhuǎn)化為主，還有推廣有潛力的寶貝打造預(yù)備爆款，所以我們分開幾個(gè)推廣計(jì)劃進(jìn)行，針對(duì)不同寶貝的推廣需求來制定合適的推廣時(shí)間和推廣方式。比如熱銷的寶貝加大力度推廣，有了銷量基礎(chǔ)之后就是引流為主了，推廣的力度就大點(diǎn)；其余有潛力的寶貝需要靠直通車轉(zhuǎn)化帶動(dòng)銷量，提高人氣。

推廣的效果

通過2個(gè)月的努力，我們順利幫助店鋪打造起爆款和帶動(dòng)其他款式的成交，并且在自然搜索上排名也靠前了。