1.雙11戰(zhàn)報(bào)公布，良性競(jìng)爭(zhēng)開始取代惡性內(nèi)卷
當(dāng)零點(diǎn)鐘聲悠揚(yáng)響起，標(biāo)志著史上最長(zhǎng)的雙11購物狂歡節(jié)圓滿落幕，各大電商平臺(tái)紛紛揭曉了它們的輝煌戰(zhàn)果。
天貓方面宣布，截至11月11日24時(shí)，2024年天貓雙11的成交總額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，同時(shí)購買用戶規(guī)模也達(dá)到了歷史新高。
在整個(gè)雙11周期內(nèi)，共有589個(gè)品牌的成交額突破了億元大關(guān)，與去年相比增長(zhǎng)了46.5%，再次*新了歷史記錄。
圖源：天貓官方
可以注意到，在雙11開賣的首日（10月31日晚8點(diǎn)），天貓就已公布有373個(gè)品牌成交額破億。據(jù)此推算，在11天里，成交額破億的品牌數(shù)量增長(zhǎng)了約58%。
京東方面同樣傳來捷報(bào)，截至11月11日23點(diǎn)59分，2024年京東雙11的購物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過了20%，京東采銷直播間更是同比增長(zhǎng)了3.8倍。
此外，超過1.7萬個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超過了五倍，而超過3萬個(gè)中小商家的成交額也同比增長(zhǎng)了兩倍以上。
圖源：京東黑板報(bào)
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，全網(wǎng)銷售總額達(dá)14418億元，同比增長(zhǎng)了26.6%。
其中，綜合電商平臺(tái)（其中天貓不含點(diǎn)淘）總計(jì)銷售額為11093億元，同比增長(zhǎng)20.1%；天貓占據(jù)銷售額榜首。直播電商銷售額為3325億元，同比上漲54.6%，抖音領(lǐng)銜。
圖源：星圖數(shù)據(jù)
值得一提的是，今年的雙11，電商平臺(tái)們選擇了一種較為低調(diào)的慶祝方式，沒有公布具體的成交額，晚會(huì)也不再像往年那樣大張旗鼓地舉辦。
取而代之的是，天貓與湖南衛(wèi)視、芒果TV攜手推出了《天貓雙11瘋狂好六夜》特別活動(dòng)。
這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播活動(dòng)，在湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)的新媒體矩陣上，直播觀看人次突破了1.24億，創(chuàng)造了直播歷史的新記錄。
同時(shí)，天貓的三大官方直播間GMV達(dá)到了4500萬，藝人帶貨發(fā)福利的互動(dòng)更是吸引了超過2000萬人次參與。
這一變化表明，天貓正在積極探索新的消費(fèi)儀式，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求。
圖源：天貓
那么，除了這些變化之外，今年的雙11還有哪些亮點(diǎn)和值得關(guān)注的趨勢(shì)呢？
讓我們結(jié)合各大平臺(tái)的舉措和戰(zhàn)報(bào)來深入分析一下。
對(duì)于今年雙11，大家最明顯的感觸就是時(shí)間跨度太長(zhǎng)了，京東、抖音和拼多多等平臺(tái)的大促時(shí)長(zhǎng)都超過30天。
也正因如此，會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者感覺雙11的“熱度”有所下降。
但換個(gè)角度來想，這種分散的優(yōu)惠周期實(shí)際上是將更多的主動(dòng)權(quán)交給了消費(fèi)者，使他們能夠更加自由地選擇優(yōu)惠時(shí)機(jī)，從而獲得更好的購物體驗(yàn)。
此外，我們還可以注意到，今年雙11幾乎所有的平臺(tái)都不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是更加注重服務(wù)的質(zhì)量和消費(fèi)者的體驗(yàn)。
例如，京東在雙11發(fā)布會(huì)上就宣布延續(xù)了今年618的主題“又便宜又好”，而阿里巴巴集團(tuán)副總裁吳嘉也表示，今年雙11希望通過一系列手段，讓有品質(zhì)和保障服務(wù)的商家形成穩(wěn)定的價(jià)格，保證品牌和商家擁有更強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán)。
同時(shí)，天貓和京東等平臺(tái)在雙11期間也加大了對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠力度。
天貓?jiān)跐M減的基礎(chǔ)上再投入了300億消費(fèi)券及紅包，進(jìn)一步鞏固了“好貨好價(jià)”的心智。而京東則為消費(fèi)者提供了涵蓋品質(zhì)保障、配送保障、售后保障等八大類共計(jì)數(shù)百項(xiàng)服務(wù)，其中行業(yè)首創(chuàng)及獨(dú)有的服務(wù)數(shù)量已超百項(xiàng)。
除了對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠和服務(wù)升級(jí)外，各大電商平臺(tái)也在雙11前夕密集落地了一系列對(duì)商家利好的舉措。這些舉措包括減免服務(wù)費(fèi)、松綁僅退款政策、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)百億投入以及AI賦能為商家降本等。這些措施從流量規(guī)模到商家經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施都進(jìn)行了全面優(yōu)化，旨在幫助商家降低成本、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并與商家實(shí)現(xiàn)共贏。
其中，拼多多在雙11前夕升級(jí)了商家服務(wù)費(fèi)退免權(quán)益，將“先用后付”訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)下調(diào)了40%。
這些舉措的落地實(shí)施，為商家提供了更多的支持和保障，也進(jìn)一步推動(dòng)了電商行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
在這個(gè)雙11，我們看到了良性競(jìng)爭(zhēng)取代惡性內(nèi)卷的曙光，也看到了電商平臺(tái)在積極尋求創(chuàng)新和變革的道路上所取得的顯著成效。
特別是天貓方面，88VIP會(huì)員規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大和消費(fèi)意愿的不斷提升，為品牌爆發(fā)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。
數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)了超過50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至6月會(huì)員規(guī)模已超過4200萬，是國內(nèi)最大規(guī)模的電商付費(fèi)會(huì)員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超過了300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)的新驅(qū)動(dòng)力。
事實(shí)上，今年的雙11不僅是一場(chǎng)盛大的購物盛宴，更是一次電商平臺(tái)和商家共同探索創(chuàng)新、尋求變革的契機(jī)。
我們有理由相信，在未來的日子里，電商平臺(tái)將繼續(xù)秉持著以消費(fèi)者為中心的理念，不斷創(chuàng)新和升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗(yàn)。
2.家電消費(fèi)大放異彩
相較于往年，今年的“雙11”不僅來得更早，而且在國家以舊換新補(bǔ)貼的助力下，各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度也空前加大，這極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購物熱情。
因此，各大電商平臺(tái)的成交額均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，其中家用電器消費(fèi)更是占據(jù)了“C位”。
據(jù)了解，天貓平臺(tái)為了推動(dòng)以舊換新活動(dòng)，特別新增了90余個(gè)可疊加優(yōu)惠的小家電和智能家居品類，這一舉措直接帶動(dòng)了相關(guān)品類銷售額的大幅增長(zhǎng)。
在第一階段（10月21日至10月24日）的“雙11”活動(dòng)中，天貓平臺(tái)上超過1.2萬個(gè)品牌的成交增速超過了100%，而近6000個(gè)品牌的增速更是驚人地達(dá)到了500%以上。
星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，今年“雙11”全網(wǎng)累計(jì)銷售額已經(jīng)高達(dá)8450億元人民幣。
在眾多商品類目中，家用電器以1324億元的銷售額穩(wěn)居榜首，占據(jù)了15.7%的市場(chǎng)份額。緊隨其后的是手機(jī)數(shù)碼和服裝類目，分別以1201億元和1184億元的銷售額占據(jù)了14.2%和14.0%的市場(chǎng)份額。
圖源：星圖數(shù)據(jù)
而到了收官之時(shí)（截至11月11日零點(diǎn)），海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)家電品牌成交額破億，而東芝、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
另外，在3C數(shù)碼行業(yè)方面，天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，蘋果、小米、華為、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34個(gè)3C數(shù)碼品牌成交額破億，vivo、iQOO、機(jī)械革命、影石等超過1100個(gè)品牌成交額同比翻倍。
其中，vivo手機(jī)成交額同比去年“雙11”增長(zhǎng)了190%，大疆品牌成交額同比增長(zhǎng)也超過了100%。
小米公司公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59:59，小米“雙11”全渠道累計(jì)支付金額已經(jīng)突破了319億元，創(chuàng)下了小米歷年大促的新紀(jì)錄。
京東方面也不甘示弱，“雙11”期間，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東參與以舊換新活動(dòng)，大屏電視成為換新首選。此外，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)了200%。
而受到AI大模型廣泛應(yīng)用的帶動(dòng)，很多消費(fèi)者在京東選擇了具備AI功能的科技電子產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，AI學(xué)習(xí)機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超過了10倍，AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠、AI音箱成交額同比增長(zhǎng)均超過了100%，而AI智能眼鏡成交額同比增長(zhǎng)更是達(dá)到了200%。
同時(shí)，科技新潮的消費(fèi)電子產(chǎn)品也備受青睞，游戲CPU、頭戴式耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超過了100%。
圖源：京東黑板報(bào)
在服飾方面，天貓“雙11”服飾品牌成交持續(xù)爆發(fā)。截至11月11日零點(diǎn)，7062個(gè)服飾品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍，66個(gè)品牌成交額破億。
由于今年“雙11”期間多輪冷空氣來襲，羽絨服品牌迎來了集體爆發(fā)，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛等品牌成交額破億，其中波司登成交額更是突破了10億。
與此同時(shí)，“戶外經(jīng)濟(jì)”也持續(xù)升溫，天貓騎行服飾、運(yùn)動(dòng)外套、羽毛球、網(wǎng)球、運(yùn)動(dòng)球服、跑步服、瑜伽、戶外鞋服等8個(gè)趨勢(shì)品類增長(zhǎng)均超過了50%。
截至11月11日零點(diǎn)，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)34個(gè)品牌成交額破億，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個(gè)品牌成交額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
在京東這邊，羽絨服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣、羊絨衫、兒童雪地靴等成交額同比增長(zhǎng)均超過了100%，瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴等品類增長(zhǎng)更是超過了2倍。帽子、圍巾等保暖配飾也有超過300個(gè)品牌成交額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
此外，京東京造被芯品類總成交額同比也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
3.品質(zhì)直播成電商新趨勢(shì)
在直播電商領(lǐng)域，淘寶指出，今年雙11已成為直播電商的一個(gè)重要分水嶺，品質(zhì)直播正逐步成為行業(yè)的主流趨勢(shì)，這一趨勢(shì)以“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”的協(xié)同模式為核心，正在加速爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播平臺(tái)上共有119個(gè)直播間成交額破億，這一數(shù)字創(chuàng)歷史新高。其中，49個(gè)破億直播間的同比增速超過了100%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
今年雙11期間，淘寶直播的整體成交金額和購買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)了大幅度的同比增長(zhǎng)。
這一成績(jī)的取得，離不開消費(fèi)者和品牌方對(duì)品質(zhì)直播間的全面轉(zhuǎn)向。專業(yè)主播的勢(shì)頭強(qiáng)勁，多位達(dá)人首次參與雙11便實(shí)現(xiàn)了成交額破億；同時(shí)，品牌官方貨盤的爆發(fā)也尤為明顯，如CRD克徠帝天貓官方旗艦店、vivo手機(jī)官方旗艦店等，均實(shí)現(xiàn)了同比數(shù)倍的增長(zhǎng)。
同時(shí)，今年雙11期間，淘寶直播的內(nèi)容也愈發(fā)豐富多元。例如，淘寶蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等直播間聯(lián)合上架了一批航空工業(yè)、核能應(yīng)用等高科技產(chǎn)品，吸引了1700萬用戶的觀看。
這不僅拓寬了直播電商的邊界，提升直播間的品質(zhì)感，也提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
在主播方面，李佳琦直播間今年的表現(xiàn)尤為突出。其參與品牌數(shù)近1700家，同比增加近兩成；產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超過4000個(gè)，幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有類目。
其中，國貨產(chǎn)品鏈接占比超六成，顯示出消費(fèi)者對(duì)國貨的強(qiáng)烈認(rèn)可。特別是“暖冬經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品，上架鏈接近150個(gè)，成交訂單量超200萬，相比去年，相關(guān)產(chǎn)品鏈接數(shù)和成交訂單量均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，抖音的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了品牌直播的新趨勢(shì)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，在雙11大促期間（10月18日-11月10日下午），帶貨達(dá)人榜單前五名分別為新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮、小北珠寶，其中前四名的銷售額均超過7億元，形成斷層領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
但交個(gè)朋友、東方甄選的累計(jì)銷售額在抖音未進(jìn)榜單前十。
有媒體認(rèn)為，這或許跟今年抖音雙11部分超頭主播的缺席，如因美誠月餅等事件翻車的瘋狂小楊哥，對(duì)平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生了一定影響。
同時(shí)，有專業(yè)人士分析指出，在消費(fèi)者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影響力都在呈指數(shù)型坍縮。
商家為頭部主播買單的熱情相應(yīng)消退，而更多國貨品牌則完成了從達(dá)播到自播的轉(zhuǎn)化，自播比例接近七成。因此，交個(gè)朋友、東方甄選等直播間的排名下滑也是正?，F(xiàn)象。
而且這也并不意味著這些直播間失去了競(jìng)爭(zhēng)力。以交個(gè)朋友直播間為例，據(jù)其公開的雙11大促活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，大促期間，交個(gè)朋友的全渠道成交額（GMV）突破了64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高。
其中，抖音平臺(tái)主號(hào)直播間成交額同比增長(zhǎng)63%，抖音垂類矩陣直播間成交額同比增長(zhǎng)60%，淘寶直播間成交額同比增長(zhǎng)73%。
綜上所述，今年雙11無疑成為了直播電商行業(yè)的一條明顯分水嶺。對(duì)比網(wǎng)紅直播帶貨模式，專業(yè)主播和品牌貨盤協(xié)同的品質(zhì)直播模式正在逐漸崛起，并有望成為行業(yè)的主流趨勢(shì)。
這一趨勢(shì)不僅將推動(dòng)直播電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也將為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)、高效的購物體驗(yàn)。
4.今年雙11，是電商的分水嶺
不過，需要注意的是，截至發(fā)稿前，抖音、快手、拼多多等平臺(tái)的雙11戰(zhàn)報(bào)尚未全面公布，但從已發(fā)布的中期報(bào)告來看，今年雙11大促活動(dòng)的整體表現(xiàn)較為理想。
抖音電商總裁魏雯雯透露，自10月8日至29日，平臺(tái)整體GMV（交易總額）呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中貨架場(chǎng)的爆發(fā)尤為顯著，商城GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)91%，搜索GMV也實(shí)現(xiàn)了77%的同比增長(zhǎng)。
圖源：抖音
與此同時(shí)，快手電商的數(shù)據(jù)也顯示出了市場(chǎng)的活躍與增長(zhǎng)。在10月19日至24日期間，美妝跨境行業(yè)用戶消費(fèi)熱情高漲，推動(dòng)了商家銷量的全面增長(zhǎng)。美妝跨境品牌GMV同比增長(zhǎng)了56%，爆品前十榜GMV更是同比增長(zhǎng)了87%。
尤為亮眼的是，GMV破千萬元的商家數(shù)同比增長(zhǎng)了68%，GMV破千萬元的商品數(shù)也實(shí)現(xiàn)了150%的同比增長(zhǎng)。
然而，在雙11的熱鬧背后，我們也看到了其“失落”的一面。
低價(jià)策略似乎已不再是吸引消費(fèi)者的唯一法寶，消費(fèi)者對(duì)雙11的熱情逐漸減退，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)參與者都在為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而激烈競(jìng)爭(zhēng)，盡管拼盡全力，但似乎仍在原地踏步，難以取得突破性進(jìn)展。
但值得慶幸的是，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，電商行業(yè)的增長(zhǎng)仍在持續(xù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1至9月，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到了10.89萬億元，同比增長(zhǎng)8.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也達(dá)到了25.7%。這些數(shù)據(jù)充分證明了電商行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位以及其持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。
我們都必須承認(rèn)，今年雙11作為電商行業(yè)變革的重要節(jié)點(diǎn)，其意義深遠(yuǎn)。
各大平臺(tái)在互聯(lián)互通方面取得了久違的進(jìn)展，從過去的割據(jù)爭(zhēng)霸走向合縱連橫，流量格局有望出現(xiàn)新的變化。
同時(shí)，“全網(wǎng)最低價(jià)”的消失以及營商環(huán)境的不斷優(yōu)化，也為電商行業(yè)的未來發(fā)展帶來了更多的可能性。這些疊加的利好因素有望引領(lǐng)電商行業(yè)走向更加繁榮與健康的未來。
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