在健康行業(yè)，推出新品是一件需要審慎對(duì)待的事情。
和其他行業(yè)讓人目不暇接的“上新”頻率不同，健康類產(chǎn)品大多開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、研發(fā)門(mén)檻高，而一旦把新品打成爆品，就能為整個(gè)品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)曲線，獲取長(zhǎng)期回報(bào)。
低頻次、高收益，是這個(gè)行業(yè)的特征。尋求把新品打爆的確定性，也就成為了健康類品牌共同的經(jīng)營(yíng)重心。
在這條增長(zhǎng)路徑的指引下，商家和平臺(tái)逐漸形成合力。4月11日，天貓健康開(kāi)啟了“新品躍爆計(jì)劃”，宣布將投入數(shù)千萬(wàn)元級(jí)別的資金與專屬團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)扶持100款健康新品，并對(duì)其中的10款重磅新品采取“一品一策”，針對(duì)每個(gè)品分階段制定扶植策略、激勵(lì)與運(yùn)營(yíng)方案。
天貓健康方面透露，此次動(dòng)用的資源量級(jí)將是往年的10倍。
阿里健康平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理陳浩介紹，天貓?jiān)?024年經(jīng)營(yíng)策略中提出“一切聚焦品牌增長(zhǎng)”，各個(gè)行業(yè)一線也將擁有更高的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配，“我們希望幫助品牌捕捉趨勢(shì)、鎖定精準(zhǔn)人群，提高新品成長(zhǎng)為爆品的確定性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。”
阿里健康平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理陳浩
長(zhǎng)風(fēng)破浪，百舸爭(zhēng)流。“新品躍爆計(jì)劃”瞄準(zhǔn)了新品這一關(guān)鍵賽道，為2024年大健康行業(yè)的競(jìng)逐打響了第一槍。
從新品到爆品
新品如同樹(shù)木，存在生命周期。
從一株幼苗到參天大樹(shù)，需要悉心的養(yǎng)護(hù)。健康類新品的生命周期雖然更長(zhǎng)，但同樣遵循一定的時(shí)間規(guī)律。在健康領(lǐng)域，一款新品的生命周期通常被劃分為四個(gè)階段：研發(fā)期、上市期、培育期、成熟期。
圍繞這四個(gè)階段，“新品躍爆計(jì)劃”制定了相應(yīng)的扶持方案。
阿里健康平臺(tái)事業(yè)部品牌品類營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭琪介紹，“新品躍爆計(jì)劃”面向100款新品和其中的10款重磅新品，主要傾注了三方面的資源。
第一，超級(jí)反哺。“新品躍爆計(jì)劃”設(shè)置了4種反哺激勵(lì)方案：首銷激勵(lì)，新品首銷達(dá)成一定目標(biāo)，即可獲得流量和傳播資源等激勵(lì);人群激勵(lì)，新品收獲一定量級(jí)的人群即可獲得返點(diǎn);IP激勵(lì)，參加特定IP活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏得單次百萬(wàn)以內(nèi)的現(xiàn)金反哺;種草激勵(lì)，天貓健康會(huì)針對(duì)商家的爆文筆記進(jìn)行追投，追投比例最高達(dá)到1比1。
第二，超級(jí)定制。天貓健康將會(huì)推出“競(jìng)防人群包”，對(duì)新品需要競(jìng)爭(zhēng)和防守的人群策略出具深度報(bào)告。在新品培育期，還將定制精準(zhǔn)拉新專案、開(kāi)發(fā)專屬營(yíng)銷工具、人群破圈營(yíng)銷專案，整合淘系平臺(tái)的精準(zhǔn)免費(fèi)流量。
第三，超級(jí)資源。在首頁(yè)、搜索、推薦等基礎(chǔ)上，新增全域霸屏的“新品tab”，并在新品冷啟期開(kāi)通搜推精品池、小黑盒新品池綠色通道，給予公域流量扶持。
阿里健康平臺(tái)事業(yè)部品牌品類營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭琪
這一系列扶持計(jì)劃，都圍繞著新品的生命周期展開(kāi)——研發(fā)期人群模糊，就出具深度報(bào)告;上市期急需曝光，正適合激勵(lì)計(jì)劃和霸屏資源;培育期精耕細(xì)作，聯(lián)合種草、精準(zhǔn)拉新、營(yíng)銷破圈等專案有助于人群滲透;到了成熟期，再進(jìn)行提效和拓量。
“這是我們今年非常有誠(chéng)意的三個(gè)政策。”鄭琪說(shuō)，平臺(tái)希望商家在成交增長(zhǎng)、商業(yè)化、貨品權(quán)益、聯(lián)合營(yíng)銷方面也能有確定性的投入。
抓住下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)
在上新速度較慢的健康領(lǐng)域，100款新品并不是小數(shù)目。
選新品，其實(shí)也就是看趨勢(shì)。圈定100款有潛力的健康新品，需要對(duì)消費(fèi)者近年來(lái)的健康需求有明確的洞察。
在不斷萌生的新需求中，“防未病”是一個(gè)關(guān)鍵詞。高純度的EPA魚(yú)油，成為人們輔助降血脂的優(yōu)選;各類維生素和鈣片，躋身增強(qiáng)免疫力的日常第四餐;歐美減肥人群青睞的司美格魯肽，更是頻頻登上熱搜。
亞健康人群提升“好狀態(tài)”，也催生出一系列爆款。補(bǔ)充氣血的阿膠粉，成為年輕女性人手一條的新寵;便攜式呼吸機(jī)，是打鼾人士的床頭必備;被歸入醫(yī)療器械的射頻美容儀，背后是消費(fèi)者對(duì)“變美”的強(qiáng)勁需求。
居家療養(yǎng)仍是典型場(chǎng)景之一。“三高”患者對(duì)精準(zhǔn)管理身體指標(biāo)的迫切需求，帶動(dòng)了動(dòng)態(tài)血糖儀(CGM)、尿酸測(cè)試儀等醫(yī)療器械的銷售;中老年人群對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求，又讓“特醫(yī)營(yíng)養(yǎng)食品”進(jìn)入大眾視野。
“降血脂、補(bǔ)氣血、改善睡眠、增強(qiáng)免疫力，這些品跑得都不錯(cuò)。”鄭琪總結(jié)。
找對(duì)趨勢(shì)、深耕人群，是品牌和平臺(tái)的合作共贏之道。
三諾就是一個(gè)例子。2023年4月底上市的三諾CGM血糖儀，解決了傳統(tǒng)血糖儀“扎手指采血”的痛點(diǎn)，讓患者可以精準(zhǔn)控制血糖，科學(xué)用藥。但仍然面臨著運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題：糖尿病人群垂直，客單價(jià)高，拉新困難;血糖儀又是一種醫(yī)療器械，營(yíng)銷天然受限。
天貓健康給出的解法是：拆分核心人群(糖尿病患者)、高潛人群(“三高”和健身人群等)、泛人群，先基于核心人群推出精準(zhǔn)派樣，再進(jìn)行持續(xù)性的品類教育。包括明星公益和科普種草，逐步滲透消費(fèi)認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“持續(xù)監(jiān)測(cè)血糖”的重要性。
一枚小如硬幣的動(dòng)態(tài)血糖儀，打開(kāi)了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。2023年，三諾CGM血糖儀的銷售額位居天貓CGM品類第二、國(guó)產(chǎn)第一，拉新用戶數(shù)超過(guò)其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一新品的成功也帶動(dòng)了整個(gè)品類的增長(zhǎng)，據(jù)測(cè)算，中國(guó)2030年的CGM線上市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)50億元。
新品的無(wú)限可能
作為健康消費(fèi)第一入口，天貓健康的年購(gòu)買用戶數(shù)接近3億人，中高購(gòu)用戶居多。龐大、優(yōu)質(zhì)的用戶規(guī)模，加上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與數(shù)智優(yōu)勢(shì)，是天貓適合做新品到爆品長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
阿里健康平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理陳浩表示，天貓?zhí)岢?ldquo;一切聚焦品牌增長(zhǎng)”，健康行業(yè)也專門(mén)定制了多項(xiàng)新舉措，包括對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的反哺激勵(lì)、商品四盤(pán)貨的精細(xì)運(yùn)營(yíng)、外投工具的應(yīng)用拓展提效、核心場(chǎng)域的滲透，以及對(duì)健康禮贈(zèng)、健康熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)場(chǎng)景營(yíng)銷等。
此外，阿里巴巴集團(tuán)也在2023年底第四次向阿里健康注資，阿里健康將把這部分增量利潤(rùn)用于支持用戶增長(zhǎng)、提升商家體驗(yàn)、價(jià)格補(bǔ)貼和其他創(chuàng)新布局。
“我們會(huì)將這些真金白銀投入到核心策略和商家支持中去，新品就是其中一個(gè)非常重要的賽道。”陳浩說(shuō)。
從新品到爆品，是一條擁擠但清晰的增長(zhǎng)之路。駐扎在天貓健康的商家們，正在爭(zhēng)相躍入這輪席卷整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大潮。
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