天貓618預售前10大爆款中，首次出現(xiàn)了國產(chǎn)美妝新品牌：玉澤。數(shù)據(jù)顯示，預售排行榜前100名爆款中超過4成是新品，與此同時，2020年品牌在天貓發(fā)售了超2億款新品。窺一斑見全豹，驅(qū)動品牌增長的新邏輯正在浮現(xiàn)：新品。

5月26日，在天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)研發(fā)盛典上，國際化工巨頭巴斯夫、奇華頓和天貓宣布合作成立T-LAB，專注于助力品牌從原材料端研發(fā)新品。同時，雀巢也將改造供應鏈，和天貓共建創(chuàng)新工廠和飲品知識庫，為天貓消費者定制新品。

巴斯夫與奇華頓均為歐洲百年化工巨頭。巴斯夫是世界最大的化工廠之一，奇華頓則為世界香精香料行業(yè)的冠軍。未來，兩家化工企業(yè)將通過天貓的消費洞察，研發(fā)新的化工材料、香氛，從源頭服務于品牌的新品創(chuàng)新。

這與以往天貓給人以品質(zhì)消費平臺的形象和角色全然不同，歐萊雅北亞區(qū)兼中國消費者洞察總監(jiān)Connie表示，對于品牌商家而言，天貓不只是電商平臺，更是創(chuàng)新中臺。

數(shù)據(jù)顯示，2020年每天就有1個爆品通過TMIC孵化出爐，品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。目前，天貓TMIC已經(jīng)形成了一套數(shù)字化的新品研發(fā)系統(tǒng)，涵蓋原材料、知識庫、供應鏈到上市營銷全鏈路。

天貓618成品牌“上新季”

618和雙11作為一年當中最重要的兩大購物季，構(gòu)成了從品牌商到工廠再到消費者共同形成的獨特周期。購物狂歡節(jié)也從打折季逐漸成為品牌的“上新季”。據(jù)悉，今年天貓618將有超過140萬款新品發(fā)布。消費者對在天貓獵“新”的心智已經(jīng)建立起來。

新品對一個品牌有多重要?數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售增速均值超過50%，遠高于其他產(chǎn)品。而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅(qū)動的行業(yè)中，新品銷售的增速更是超過200%。有調(diào)研報告顯示，一線品牌每年會拿出調(diào)研50%的預算投入到新品研發(fā)上。

“很多品牌會使用TMIC的智能測款，基于測試成績?nèi)フ{(diào)整備貨庫存和營銷資源的投放。通過測款的優(yōu)選商品在大促中的單品爆發(fā)力甚至是大盤平均數(shù)的30倍。”天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽說。

今年618期間，上海家化旗下新品牌玉澤的一款面膜躋身預售10大爆款，成為華為之外唯一入榜的國貨品牌。510期間，玉澤和TMIC共創(chuàng)的新品上市首周即突破1000萬。上海家化董事長潘秋生曾表示：“新品對現(xiàn)階段的家化以及對未來的家化都至關重要。中國的消費者是全世界最復雜、變化最快的一群消費者。和天貓TMIC的合作，幫我們實現(xiàn)了更快的新品開發(fā)速度、更多的爆款產(chǎn)品、更高的新品成功率、更低的試錯成本。”他甚至認為這樣的創(chuàng)新合作是123年的老國貨品牌能夠“大象起舞”的原因，“過去一年上海家化股價成倍增長，很大程度歸因于和天貓TMIC的合作。

上海家化是TMIC的首批用戶。2020年，雙方的合作進一步加深，上海家化旗下 10 個自有品牌及 3 個合作品牌全部加入。

新品成為品牌戰(zhàn)略背后，折射出中國數(shù)字零售環(huán)境的“進化4部曲”。“最初是為了清庫存、賣尾貨;隨后是成為與線下同步發(fā)售的渠道;以及成為新品的‘試驗田’和品牌營銷的主陣地，發(fā)新品、收反饋、調(diào)優(yōu)之后再向線下推廣;現(xiàn)在最新的階段是新品研發(fā)也放到天貓上來了。”蘇譽表示。

國際品牌擁抱“天貓式創(chuàng)新”

隨著消費觀念、文化自信等因素影響，對于國際品牌而言，開發(fā)適合中國消費者的新品正在成為其最大的課題，由此，尋找“本土合伙人”以及轉(zhuǎn)移研發(fā)中心成為必然。甚至新品風潮將由東及西，影響全球市場。

在5月26日的活動上，Connie介紹了和TMIC合作的首款C2B產(chǎn)品——零點面霜目前銷售額突破5個億，C2B的方式是歐萊雅在全球市場從來沒有過的創(chuàng)新方式。而基于天貓TMIC對10萬樣本量的研究，歐萊雅還在中國推出了全球首款男士彩妝新品“修顏小黑管”上線，3天內(nèi)就賣掉3.5萬支。

2020年初，雙方開始共建色彩知識庫尋找最適合中國女孩的口紅色號。TMIC通過視覺識別等技術，將色號庫擴充至2000多個。知識庫將為歐萊雅提供流行色指引。“在中國市場實踐成功后，將賦能歐萊雅的全球業(yè)務。”Connie表示。今年開始，該知識庫將用于YSL、阿瑪尼等歐萊雅高端彩妝線。

目前，TMIC已經(jīng)和1500個品牌達成C2B的合作，近5000個品牌達成測款合作，寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等國際品牌均在名單之列。與此同時，TMIC已經(jīng)與6個品牌達成創(chuàng)新工廠的合作，從供應鏈端撬動整個新品孵化鏈路，包括飛利浦、漢高、聯(lián)合利華、億滋、妮維雅母公司拜爾斯道夫等。剛剛官宣的雀巢，將成為又一新成員。

2020年上半年，拜爾斯道夫與TMIC開啟合作，重點通過挖掘天貓消費者的需求，共創(chuàng)研發(fā)了首款男士眼膜。目前，品牌位于中國上海的新品研發(fā)中心以及配套產(chǎn)線規(guī)模僅次于德國漢堡總部。

2017年以前，國際巨頭的研發(fā)中心大都集中在歐美或者香港、新加坡。隨著中國本土化需求日趨旺盛，以及與TMIC數(shù)字化研發(fā)的深度合作，越來越多的跨國集團的研發(fā)中心、供應鏈向中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移。

擁有最好的數(shù)字化零售創(chuàng)新環(huán)境和制造業(yè)基礎，中國正在從世界工廠轉(zhuǎn)型成為全球的研發(fā)中心。

天貓成為品牌的“創(chuàng)新中臺”

“2020年經(jīng)TMIC新品研發(fā)測試的貨品數(shù)達到4萬個，全年上市的百萬新品達1500個，千萬新品數(shù)達到150個。”蘇譽公布了2020年天貓TMIC的“成績單”。在天貓，新品研發(fā)的時間從兩年縮短到6個月，新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了1個月。

TMIC成立于2017年，經(jīng)歷了4年不斷地打磨產(chǎn)品、創(chuàng)新業(yè)務模式，天貓的數(shù)字研發(fā)模型已經(jīng)初現(xiàn)：

一個全鏈路新品數(shù)字系統(tǒng)：包括知識庫、智能調(diào)研、創(chuàng)新工廠、測款等，品牌從趨勢洞察，到新品研發(fā)、上市，都可以在TMIC找到智能化的工具、產(chǎn)品。

一個多元化新品研發(fā)生態(tài)：TMIC的生態(tài)合作伙伴，且角色非常多元化，在市場研究公司、數(shù)據(jù)運營公司之外，新引入了原材料廠商、制造巨頭、設計師和設計公司等。

一個趣味性互動調(diào)研平臺：今年5月，天貓上線了“天貓造物星球”互動平臺，吸引年輕人互動，共創(chuàng)新品。

2020年8月，天貓首次向新品牌全量開放TMIC的新品孵化、運營的能力，啟動“黑馬工廠”項目。超級補丁、寶瑩、搖滾動物園、Amiro等成為首期入選的100家品牌。搖滾動物園成為今年天貓618的行業(yè)黑馬。

從電商平臺到研發(fā)創(chuàng)新平臺。在大眾視野之外，天貓已經(jīng)成為孵化新品、新品牌的推動器。甚至和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應鏈。商業(yè)的深度能力成為天貓區(qū)別于其他平臺的核心競爭力。

阿里巴巴集團副總裁家洛表示：“所有的消費品牌都值得通過新品研發(fā)重做一遍，這一定律在2021繼續(xù)適用。”