2月28日，唯品會(huì)2023年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告出爐。
每年第四季度通常為電商銷售的旺季，唯品會(huì)也交出了成績單，凈營收、凈利潤、季度GMV、活躍用戶數(shù)、訂單量等指標(biāo)全線翻紅，超行業(yè)預(yù)期。
財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第四季度實(shí)現(xiàn)凈營收347億元，同比增長9.2%;凈利潤29.8億元，上年同期為22.4億元，同比增長33%;2023年第四季度GMV達(dá)664億元，同比大增21.9%。
從全年來看，2023年唯品會(huì)凈營收1129億元，同比增長9.4%。全年歸屬于股東的凈利潤為81億元，同比增長28.9%。同時(shí)，全年GMV為2080億元，同比增長18.7%，首次突破2000億元。唯品會(huì)CFO王宇驊評(píng)價(jià)：“2023年是我們歷史上利潤最高的一年。”
財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)的股價(jià)應(yīng)聲走高，截至2月28日美股收盤，股價(jià)上漲12.6%，總市值達(dá)105.9億美元。
同時(shí)，唯品會(huì)還宣布2023財(cái)年將首次派發(fā)年度股息，金額為每股普通股2.15美元或每股美國存托股0.43美元，股息總額約為2.5億美元。
據(jù)唯品會(huì)向美國證券交易所遞交的文件顯示，截至2023年3月31日唯品會(huì)總股數(shù)超1.12億股，創(chuàng)始人溫州商人沈亞及其妻子持股15.4%，由此計(jì)算，沈亞可獲派息3850萬美元(約合人民幣2.77億元)。截至目前，沈亞凈資產(chǎn)約為16億美元，上榜福布斯富豪榜。
回顧2023，淘天推出百億補(bǔ)貼、拼多多則有“天天低價(jià)”、京東推出線上奧萊、抖音服飾電商也異軍突起……在電商巨頭激戰(zhàn)的夾縫之中，專注折扣特賣且一向低調(diào)唯品會(huì)，為何能越活越滋潤?
年銷2000億，客單價(jià)“不降反升”
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2023年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.4%。對(duì)比來看，唯品會(huì)在去年全年實(shí)現(xiàn)GMV 18.7%的增長幅度，跑贏了大盤。
以“折扣特賣”為心智的唯品會(huì)，切中了這一波市場變革帶來的消費(fèi)新需求。許多原本愿為高品牌溢價(jià)買單的用戶，也希望找到更多性價(jià)比的品牌商品，這一人群在唯品會(huì)上找到了便捷的購物渠道，甚至還在平臺(tái)上增加了消費(fèi)金額。
唯品會(huì)的GMV和利潤實(shí)現(xiàn)高增長的背后，一大推手是上漲的客單價(jià)。
數(shù)據(jù)顯示，四季度客單價(jià)為283元，同比上升14%，環(huán)比第三季度的236元，上漲19.9%。與此同時(shí)，四季度訂單量同比增幅為7.2%。顯然，客單價(jià)上漲對(duì)GMV的貢獻(xiàn)比例更大。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感的當(dāng)下，在品牌折扣商品上的消費(fèi)卻在增長。一些品牌消費(fèi)人群雖然更為理性謹(jǐn)慎，但對(duì)可靠品質(zhì)的需求依然旺盛，正如原京東零售CEO辛利軍的分析：“如今的消費(fèi)者，可以買貴的，但不能買貴了”，而唯品會(huì)作為品牌商品的折扣渠道，正滿足了消費(fèi)者這一既能省錢、又能用大牌的需求。
唯品會(huì)沒有“卷低價(jià)”，反而走出了獨(dú)立行情。第四季度，唯品會(huì)的毛利率從去年同期的21.7%增至23.7%，毛利潤同比增長19.3%，而營銷費(fèi)用則同比下降10.7%。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，唯品會(huì)CEO沈亞也坦言：“今年第四季度客單價(jià)比往年都高，天氣冷高客單羽絨服暢銷可能是其中的原因，在我們這里沒有消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象。”
從品類上看，穿戴類為唯品會(huì)上最為強(qiáng)勢的類目，2023年GMV較2022年增長24%。
“鐵粉”撐起近一半線上消費(fèi)
在連續(xù)多個(gè)季度被拉高客單價(jià)的背后，是哪類消費(fèi)客群在主導(dǎo)?
財(cái)報(bào)顯示，2023年唯品會(huì)整體活躍用戶數(shù)量為8740萬人，同比增長僅為3.9%，而“超級(jí)VIP(SVIP)”用戶同比增長13%，達(dá)到760萬，這一部分客群貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)的45%。與此同時(shí)，SVIP會(huì)員續(xù)費(fèi)率明顯提升，人均消費(fèi)亦有所增長。
可以看出，今年唯品會(huì)在拉新上成效依然一般，卻更好地開發(fā)了平臺(tái)上高消費(fèi)力忠誠用戶的價(jià)值，超級(jí)VIP用戶的占比提升成為平臺(tái)拉高客單價(jià)和GMV的關(guān)鍵所在。
分析這類平臺(tái)“鐵粉”，大多是90、80后女性，她們可能是職場白領(lǐng)，或是操持一家老小購物的寶媽，往往在穿戴上既要講究品質(zhì)可靠、材質(zhì)體面，也要講究價(jià)格實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)劃算，唯品會(huì)成了一個(gè)“精簡”的購物勝地。
相比其他電商，唯品會(huì)的穿戴產(chǎn)品雖然沒有特別豐富，模特圖片與講解也不那么能勾起購買欲，卻抓住了這一特定人群購物的三個(gè)關(guān)鍵訴求：“折扣”“品質(zhì)”和“售后服務(wù)”，這正符合了高價(jià)值消費(fèi)人群高效購物的需求。
有一位杭州的資深服裝品牌商家曾透露，唯品會(huì)對(duì)于品質(zhì)管理的要求較高。平臺(tái)會(huì)不斷地抽樣，按照規(guī)則，商品質(zhì)量不合格屬于“嚴(yán)重違規(guī)”行為，首次罰款1萬元，第二次則罰款高達(dá)3萬元，這一定程度上提升了用戶復(fù)購率和忠誠度。
“奧萊”起飛，能否把握折扣特賣的風(fēng)口?
唯品會(huì)成立于2008年，以限時(shí)特賣模式起家，“線上奧萊”是其鮮明的標(biāo)簽。
初期，唯品會(huì)不僅幫助了商家減輕倉儲(chǔ)壓力、處理頭疼的尾貨，還切中了很大一部分人尋求打折商品的消費(fèi)痛點(diǎn)。“一箭雙雕”的模式，讓其拿到了互聯(lián)網(wǎng)電商的早期船票。
2012年，唯品會(huì)于紐交所上市。此后數(shù)十年，唯品會(huì)相繼熬倒了蘑菇街、聚美優(yōu)品、凡客誠品等一眾垂直電商平臺(tái)，也曾因流量受限、曝出正品問題等不被業(yè)界看好。
就在這一片紛紛攘攘之中，唯品會(huì)卻一輪又一輪的服裝品牌庫存危機(jī)里，找到了機(jī)會(huì)。自上市以來，連續(xù)盈利了45個(gè)季度，2023年凈利潤同比增長28.9%，成為“史上最賺錢的一年”。
對(duì)于服飾零售而言，庫存始終是無法繞開的話題，它直接影響到品牌的利潤與生產(chǎn)計(jì)劃，甚至能決定品牌未來的生死存亡。消化庫存商品、加速資金回籠的渠道，是服飾行業(yè)商業(yè)鏈條上不可或缺的角色，10多年來，唯品會(huì)已在toB與toC端都建立起了去庫存渠道的心智。
如今，唯品會(huì)又趕上了一個(gè)“折扣特賣”的機(jī)遇期。
以售賣國際大牌尾貨的奧特萊斯為例，2023年，中國奧萊業(yè)態(tài)進(jìn)入高光新時(shí)刻。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2022年，零售行業(yè)發(fā)展承壓，奧萊業(yè)態(tài)逆市增長，同比增長12%，是主要零售業(yè)態(tài)中增長最好的。未來3年，中國的奧萊行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。
作為“線上奧萊”的唯品會(huì)，也迎來機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
在消費(fèi)大趨勢變化的當(dāng)下，能否持續(xù)穩(wěn)定輸出“品質(zhì)”“折扣”和“服務(wù)”兼具的產(chǎn)品，更精細(xì)化地運(yùn)營，是讓消費(fèi)者的決策天平發(fā)生更大角度傾斜的關(guān)鍵，也是平臺(tái)下一個(gè)校準(zhǔn)、瞄向的方向。
“在獲客方面唯品會(huì)還有空間，2023年整體的客戶增長沒有達(dá)到理想預(yù)期，今年將繼續(xù)探討如何堅(jiān)持品牌特賣定位，繼續(xù)拓展用戶。”沈亞在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。
2024年唯品會(huì)的戰(zhàn)略包括投資于客戶獲取、目標(biāo)營銷、移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用預(yù)安裝和品牌廣告，特別是在獲取年輕消費(fèi)群體的媒體渠道上加碼。
此外，當(dāng)行業(yè)風(fēng)口來臨，唯品會(huì)同樣要面對(duì)淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商、視頻號(hào)電商等平臺(tái)和超級(jí)主播涌入賽道，以及越來越激烈的競爭
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