今年雙11，處處充滿了驚喜。
先是李佳琦、京東、海氏、小楊哥、王海等各方關(guān)于最低價(jià)的混戰(zhàn)，持續(xù)霸占熱搜榜單，后有辛巴與品牌方、抖音平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗，吸引不少人的注意。
不僅是這些大主播，平臺(tái)與平臺(tái)、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)都在進(jìn)入白熱化，變得越來(lái)越激進(jìn)，各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)依舊高歌猛進(jìn)。
除了淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手之外，今年美團(tuán)、小紅書(shū)、B站、餓了么、飛豬等諸多平臺(tái)，都參與進(jìn)雙11的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?？爝f巨頭們也在摩肩接踵，試圖創(chuàng)造一個(gè)更快的雙11。
而這樣既混亂又熱鬧的場(chǎng)景，已經(jīng)超出了我對(duì)今年雙11的熱度預(yù)期，消費(fèi)者們?cè)诔掷m(xù)吃瓜的過(guò)程中，擴(kuò)大了整個(gè)雙11的聲勢(shì)，有效提高了行業(yè)參與度。
在看似混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局中，一些新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)涌現(xiàn)出來(lái)。
1.直播電商：大主播地位動(dòng)搖，供應(yīng)鏈側(cè)直播迅猛增長(zhǎng)
要說(shuō)今年雙11期間關(guān)注度最高的事件，無(wú)疑是由一群大主播掀起的關(guān)于“最低價(jià)”的大討論。
在天貓雙11預(yù)售首日，#京東采銷(xiāo)喊話李佳琦#事件沖上熱搜，成功引發(fā)外界猜測(cè)李佳琦直播間是否和品牌方存在“底價(jià)協(xié)議”。
網(wǎng)傳海氏品牌方和京東采銷(xiāo)人員朋友圈截圖
隨后，抖音頭號(hào)主播大楊哥也在“瘋狂小楊哥”直播間指出李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，挾持商家。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，小楊哥怒懟李佳琦之后，他們自家也被曝直播間簽有保價(jià)合同，違約后需要賠償100萬(wàn)元。不少行業(yè)人士指出，保價(jià)合同，其實(shí)在直播電商中普遍存在。
真真假假之間，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)清了最低價(jià)的真相，頭部主播原本具備的最低價(jià)優(yōu)勢(shì)，逐漸被減弱。
與此同時(shí)，各路品牌店播、更靠近供應(yīng)鏈的工廠直播間、采銷(xiāo)直播間，開(kāi)始火熱起來(lái)。
今年雙11預(yù)售首日，“FILA官方旗艦店”直播間成功在淘寶直播率先破億。這也是直播電商誕生以來(lái)，品牌店鋪直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂(lè)部。
另一邊，京東采銷(xiāo)直播間也憑借“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的硬實(shí)力，在今年京東11.11火爆出圈，首周總觀看人數(shù)超1.4億。家電家居、3C數(shù)碼、超市、服飾美妝、汽車(chē)等各品類采銷(xiāo)爭(zhēng)相上陣，帶來(lái)最實(shí)惠的低價(jià)。
針對(duì)上述爭(zhēng)議事件，杭州司法局于10月30日發(fā)布了關(guān)于公開(kāi)征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）意見(jiàn)建議的公告。
截圖自杭州司法局官網(wǎng)
其中第五條明確提出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
同時(shí)，第十八條也提到：直播電商從業(yè)者不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。
至此，我們認(rèn)為，過(guò)去那種大主播“挾流量以令品牌”的時(shí)代即將過(guò)去，整個(gè)直播電商步入了去中心化的發(fā)展階段。
機(jī)構(gòu)和平臺(tái)去頭部化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，中腰部和新主播的有序生長(zhǎng)、各路新規(guī)的出臺(tái)、行業(yè)積弊的治理，都正在直播帶貨注入新的活力。
在全面低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，更靠近供應(yīng)側(cè)、更靠近品牌側(cè)、更少交易環(huán)節(jié)的直播間，將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。
2.品牌：國(guó)貨品牌、新銳品牌迎來(lái)爆發(fā)
今年雙11的另一大趨勢(shì)是，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度空前高漲。
從目前披露出的各平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，今年參與雙11的國(guó)貨新銳品牌和老牌國(guó)貨，較往年都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
京東方面，雙11前10分鐘，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長(zhǎng)70倍，國(guó)貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長(zhǎng)20倍和10倍。前4小時(shí)，國(guó)貨家電品牌科沃斯成交額同比增長(zhǎng)13倍，榮事達(dá)、景德鎮(zhèn)成交額同比增長(zhǎng)超10倍。
天貓方面，雙11開(kāi)啟預(yù)售1小時(shí)，超20個(gè)國(guó)貨品牌預(yù)售超去年全天；4小時(shí)，13大國(guó)貨新銳品牌宣布破億。
抖音方面也不例外，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月20日到30日預(yù)售期銷(xiāo)售額TOP50的品牌中，國(guó)貨占據(jù)了31席。具體在女裝、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)TOP10、糧油米面/南北干貨/調(diào)味等品類榜單前10名均出現(xiàn)了新上榜品牌。
《2021國(guó)潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016-2021五年間，中國(guó)品牌關(guān)注度從45%上升到75%，2011-2021年十年間“國(guó)潮”搜索熱度上漲528%。在2021十大熱搜國(guó)潮話題中，國(guó)貨數(shù)碼、國(guó)潮服飾、國(guó)貨美妝位列前三。
與此同時(shí)，在消費(fèi)分層、理性消費(fèi)大潮下，大量的網(wǎng)紅品牌遇到挑戰(zhàn)，更多具備產(chǎn)品硬實(shí)力和品牌底蘊(yùn)的國(guó)貨品牌，重新回到消費(fèi)者視野中來(lái)。
“不是大牌買(mǎi)不起，而是國(guó)貨更有性價(jià)比”，逐漸成為更多消費(fèi)者的真心話。
就在雙11前夕，中國(guó)四大硬核科技公司獲央媒點(diǎn)贊，華為、小米、寧德時(shí)代、比亞迪等科技企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為引導(dǎo)，通過(guò)產(chǎn)科研全面一體化走向全球，向供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的中高端發(fā)展。
跟著這些科技創(chuàng)新的“排頭兵”，更多的國(guó)貨品牌，開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)，國(guó)貨消費(fèi)熱潮席卷各個(gè)平臺(tái)。淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)也順勢(shì)而為，進(jìn)一步加大國(guó)貨扶持力度。
消費(fèi)者的青睞、各大平臺(tái)的“爭(zhēng)搶”，再加上國(guó)貨品牌們長(zhǎng)久堅(jiān)守的產(chǎn)品力，最終讓國(guó)貨收獲了流量與增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨老品牌的關(guān)注，也在熱潮中，真實(shí)轉(zhuǎn)化成了購(gòu)買(mǎi)力。
希望未來(lái)，平臺(tái)和市場(chǎng)持續(xù)助力國(guó)貨的發(fā)展，讓更多國(guó)貨品牌借勢(shì)而上，不僅是爆火出圈，更要走向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路。
3.平臺(tái)：互聯(lián)互通邁向新階段
相較于直播帶貨的規(guī)范和品牌側(cè)的新趨勢(shì)，今年雙11，我們卻看到了各路平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)新格局。
不再是單純的硬碰硬式競(jìng)爭(zhēng)，而是持續(xù)擴(kuò)大互聯(lián)互通舉措，構(gòu)筑雙贏態(tài)勢(shì)。
首先，在雙11前，阿里和騰訊就搭上了線。
今年雙11，淘寶可以接入視頻號(hào)、朋友圈、小程序的流量，朋友圈和視頻號(hào)也可以一鍵直達(dá)淘寶天貓直播間。
這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，直接利好商家經(jīng)營(yíng)，降低了商家跨平臺(tái)獲客成本以及留存轉(zhuǎn)化的難度。
隨后，我們還注意到雙11期間，盒馬官方旗艦店居然入駐了京東。目前京東App的同城頻道，可以搜索到阿里旗下的大潤(rùn)發(fā)、盒馬線下門(mén)店，允諾在1-1.5小時(shí)內(nèi)送達(dá)商品。
盒馬官方旗艦店也已在京東開(kāi)通，店內(nèi)銷(xiāo)售的主要是盒馬的自營(yíng)品牌商品“盒馬MAX”，而此前，消費(fèi)者只能通過(guò)代購(gòu)店購(gòu)買(mǎi)盒馬、大潤(rùn)發(fā)的商品。
今年雙11盒馬、大潤(rùn)發(fā)首次參與京東到家活動(dòng)。雙方無(wú)疑在即時(shí)零售這個(gè)新興賽道，達(dá)成了共識(shí)，通過(guò)整合自身的資源優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)互利共贏。
這還沒(méi)完，作為全網(wǎng)年輕人匯聚密度最高的內(nèi)容平臺(tái)，B站在今年雙11再次舉起了開(kāi)放互聯(lián)的大開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了B站與阿里、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)商品庫(kù)的打通，并針對(duì)性地進(jìn)行深度合作。
雙11期間，B站手機(jī)APP端底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口將暫時(shí)更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，并支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)。此外，B站還將通過(guò)升級(jí)花火平臺(tái)、完善帶貨組件、提供流量補(bǔ)貼等多種方式，讓品牌在B站更高效獲客。
這樣集體性的平臺(tái)合作，意味著大平臺(tái)間的互聯(lián)互通不僅是政策要求，也是各平臺(tái)開(kāi)放合作的需要，同時(shí)符合各平臺(tái)的利益訴求。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，平臺(tái)之間的全面打通是必然趨勢(shì)，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，各平臺(tái)都在通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)和補(bǔ)貼策略去搶低價(jià)，但是一旦低價(jià)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，那么就需要平臺(tái)們拿出更新穎的策略，抓住消費(fèi)者視線。
互聯(lián)互通，打破隔膜，無(wú)疑是讓用戶加速流動(dòng)的有效手段。
4.快遞：配送速度全面提升
每年雙11都是快遞業(yè)務(wù)的高峰期，也是快遞巨頭們的變革場(chǎng)。
相較往年的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪，今年以來(lái)，快遞行業(yè)的整體趨勢(shì)集中于四個(gè)字：更快時(shí)效。
京東物流方面，10月11日，京東快遞率先提出“1小時(shí)未取件必賠”和“全程超時(shí)必賠”，以及“派送不上門(mén)必賠”的服務(wù)承諾，全面縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間，并提高了公司整體運(yùn)營(yíng)效率。
順豐那邊，雙11前夕，順豐宣布“同城半日達(dá)”覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，為商家和個(gè)人用戶提供“上午寄下午到，下午寄當(dāng)天到”的寄遞服務(wù)，在配送端進(jìn)一步擴(kuò)大了主要時(shí)效產(chǎn)品的能力。
菜鳥(niǎo)則是多路并進(jìn)，主攻半日達(dá)和國(guó)際快遞。在國(guó)內(nèi)，通過(guò)對(duì)預(yù)售包裹提前處理下沉到快遞網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的半日送達(dá)；在海外，菜鳥(niǎo)宣布與速賣(mài)通聯(lián)合發(fā)布“六大跨境物流保障”，實(shí)現(xiàn)發(fā)貨更快、收貨更快、售后更快。
從目前透露出的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，各家快遞平臺(tái)顯然在時(shí)效上實(shí)現(xiàn)了新的突破。
10月31日晚上8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)售，菜鳥(niǎo)宣布多城啟動(dòng)“預(yù)售極速達(dá)夜派”，保證包裹即付即達(dá)。消費(fèi)者在10月31日晚8點(diǎn)付完尾款后，菜鳥(niǎo)速遞站點(diǎn)立即處理下沉至站點(diǎn)的包裹，在獲得消費(fèi)者允許后，于當(dāng)天晚22點(diǎn)之前完成派送。實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)晚下單就收貨”的物流體驗(yàn)。
京東快遞速度也在“雙11”達(dá)到極致。10月23日晚8點(diǎn)剛過(guò)，中國(guó)最北城市漠河、千年瓷都景德鎮(zhèn)、英國(guó)拉特沃思的消費(fèi)者便紛紛收到京東“雙11”第一單，分鐘級(jí)、小時(shí)級(jí)送達(dá)讓消費(fèi)驚喜加倍。
當(dāng)然，在配送速度方面走的更快的平臺(tái)，無(wú)疑是線下門(mén)店們，他們借助即時(shí)零售的新形勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)切入雙11戰(zhàn)局，在時(shí)效上，與快遞巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
10月24日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布開(kāi)啟雙11狂歡節(jié)，致力于“打造一場(chǎng)專屬于線下實(shí)體店的雙11”。
同時(shí)，京東發(fā)布即時(shí)零售模式“幸福三公里”，將今年的雙11主題設(shè)置為“現(xiàn)貨”，背后直指即時(shí)零售賽道。京東到家聯(lián)合超40萬(wàn)實(shí)體門(mén)店提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)，向消費(fèi)者提供百萬(wàn)商品。
和快遞巨頭們的半日達(dá)不同，這幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了小時(shí)達(dá)，甚至30分鐘達(dá)的高效模式，逐漸成為城市消費(fèi)群體的新選擇。
而從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，相比去年，今年我國(guó)快遞時(shí)效在不斷提升。國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度快遞服務(wù)全程時(shí)限為60.48小時(shí)，同比縮短4.09小時(shí)；2023年第二季度快遞服務(wù)全程時(shí)限為53.99小時(shí)，同比縮短8.98小時(shí)。
“當(dāng)晚下單即收貨”的體驗(yàn)，逐漸成為雙11的標(biāo)配。
5.數(shù)字化：AI大模型正在改變雙11
如果說(shuō)前面四項(xiàng)行業(yè)洞察，是沿著既有路線的優(yōu)化和迭代的話，那么AI和大模型給雙11帶來(lái)的改變，無(wú)疑是真正意義上的新趨勢(shì)。
首先是天貓，在今年天貓雙11發(fā)布會(huì)中，淘天集團(tuán)CEO戴珊多次提到了數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的新變革，在不到半小時(shí)的演講中，她提到了20次AI。
戴珊表示淘寶正在逐步開(kāi)始智能化試水：“今年雙11，我們已經(jīng)準(zhǔn)備了10余個(gè)AI工具供商家使用”。
這意味著，今年的雙11不僅僅是價(jià)格比拼，也是AI競(jìng)逐的戰(zhàn)場(chǎng)。
今年9月份，淘寶開(kāi)始內(nèi)測(cè)大模型原生AI功能——淘寶問(wèn)問(wèn)。這個(gè)應(yīng)用可以為消費(fèi)者生成商品挑選攻略、生活建議、行程建議、文案寫(xiě)作等問(wèn)題的答案。
消費(fèi)者只需要輸入所需信息，就能獲得淘寶提供的個(gè)性化建議，大大減少了消費(fèi)者的時(shí)間和精力成本。
今年雙11，淘寶問(wèn)問(wèn)正式上線，成為電商行業(yè)的首個(gè)生成式AI應(yīng)用。消費(fèi)者點(diǎn)擊淘寶問(wèn)問(wèn)，就可以享受到這種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
京東方面也沒(méi)有落后，京東雙11的全線配備了智能客服“京小智”，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售10分鐘，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬(wàn)次。
不止在消費(fèi)者端和平臺(tái)服務(wù)端，在商家經(jīng)營(yíng)層面，生成式AI開(kāi)始持續(xù)發(fā)力。
面向商家，淘寶推出了一系列面向商家的AI產(chǎn)品，如萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、阿里媽媽百靈等。這些產(chǎn)品覆蓋了商家經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從品牌經(jīng)營(yíng)到廣告投放，從數(shù)據(jù)分析到內(nèi)容生成，從運(yùn)營(yíng)管理到效果優(yōu)化，都提供了全方位的AI助手支持。
百度優(yōu)選雙11·AI購(gòu)物狂歡節(jié)也正式開(kāi)啟，上線百斗天樞AI營(yíng)銷(xiāo)工具，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)投流、數(shù)據(jù)分析、廣告創(chuàng)意、素材生成等諸多環(huán)節(jié)，給商家提供助力。
小紅書(shū)也在雙11期間公布AI智能筆記助手，幫助商家和買(mǎi)手在發(fā)布商品筆記時(shí)根據(jù)商品生成標(biāo)題、正文和圖片，讓商家和買(mǎi)手實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。
就在雙11如火如荼之際，2023云棲大會(huì)上，阿里再次向全行業(yè)展示了諸多AI大模型的場(chǎng)景落地，阿里云基于通義千問(wèn)“打樣”了8個(gè)行業(yè)大模型。
同時(shí)，阿里還發(fā)布了一站式大模型應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)——阿里云百煉，據(jù)了解，通過(guò)使用該平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者可在5分鐘內(nèi)開(kāi)發(fā)一款大模型應(yīng)用，幾小時(shí)即可“煉”出一個(gè)企業(yè)專屬模型，開(kāi)發(fā)者可把更多精力專注于應(yīng)用創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)顯示，目前AI已經(jīng)廣泛應(yīng)用于淘寶的創(chuàng)意服務(wù)中，為400多萬(wàn)商家提供服務(wù)。
這樣來(lái)看，大模型無(wú)疑正在引發(fā)電商行業(yè)的新一輪創(chuàng)新，在今年的雙11中，AI首次大規(guī)模應(yīng)用于電商領(lǐng)域，電商也正在全面步入AI時(shí)代。
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