七夕已至，不少消費者注意到，天貓奢品的禮物選購玩出了新花樣。

在這個表達愛意的特殊日子，不局限于部分品牌節(jié)日限定禮、明星大片或快閃活動的動作，天貓奢品聯(lián)合奢侈品牌“另辟蹊徑”地做了一次中式浪漫表達——用戶可以通過“奢禮定制”服務，個性化定制含有品牌元素的3D禮卡，輸入想說的“悄悄話”，便可將自己的心意與祝福一鍵發(fā)送至收禮人。

不止如此，Burberry、Bally、Tory Burch、Jimmy Choo、Stuart Weitzman幾大品牌，也趕在七夕，邀請店鋪粉絲制作專屬數(shù)字相冊，在螞蟻鏈上“鑄造”獨一無二的七夕回憶。

意大利奢侈品牌La Perla在天貓旗艦店發(fā)布了七夕專屬數(shù)字音樂，吸引消費者通過品牌版本的“節(jié)奏大師”的游戲互動，獲得虛擬音樂體驗并以此兌換品牌權(quán)益。

這些精美又富含科技感的互動，不只是七夕的限定放送。把時間線拉長看， 2021年雙11，天貓奢品率先聯(lián)合奢侈品牌發(fā)布數(shù)字藏品，打造國內(nèi)首個數(shù)字藝術(shù)Gallery;2022年，META Pass數(shù)字權(quán)證上線，從線上到線下，區(qū)塊鏈技術(shù)在消費場景的應用不斷深化;2023年3月底，與“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦表展再次深度合作，云上表展再度開幕，硬奢腕表品牌和消費者來了一場“零時差、零距離”的互動;618期間，Rimowa“輕啟世界之旅”3D品牌館上線。

可以說，在天貓奢品，3D、AR、區(qū)塊鏈這些前沿技術(shù)，早早地為消費者構(gòu)建了一個異彩紛呈的賽博朋克世界。

天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁(Janet Wang)表示，“對于國際奢侈品牌來說，把握七夕這樣的中國傳統(tǒng)本土化時令早已成為共識。品牌數(shù)字化升級發(fā)展至今，巧妙通過線上持續(xù)與消費者進行高頻、深入的數(shù)字互動，進而將其轉(zhuǎn)化為忠誠的店鋪粉絲及會員，更是品牌勢能長期建設的必要之舉，天貓奢品是他們最有力的伙伴。”

20世紀末，Gucci迎來Tom Ford，用極簡設計顛覆時尚界;21世紀，Balenciaga擁抱高街潮流元素，打破服飾設計的思維定式。當元宇宙、數(shù)字藏品、大模型這些“新詞”出現(xiàn)時，奢侈品牌已然開始躬身嘗試。

如今，在數(shù)字化生活方式的概念下，奢侈品正試圖推動品牌從敘事、互動到銷售的全鏈路變革。

定位禮贈場景，送禮儀式感拉滿

居住在上海的95后女孩Kate，是朝九晚五的外企白領，收入不低，性格外向喜歡社交。在日常生活中，她會和身邊的朋友一起去音樂節(jié)狂歡、去看脫口秀、討論某品牌新出的限量、聯(lián)名款。

小到日常，大到生日、圣誕節(jié)、跨年，Kate和姐妹會選擇互換“小驚喜”禮物，通過生活中的儀式感表達心意，增進彼此友情。

Kate的禮贈方式，并不是孤例。隨著新一代消費者的成長，“禮贈”文化成為不少人對于美好生活的重要寄托，在禮贈之時，如今的消費者更看重情感認同和共鳴。天貓奢品消費者數(shù)據(jù)顯示，Z世代成為了禮贈消費增速最快、滲透率最高的群體。2022年，95后禮贈消費人群的總量已經(jīng)首次高于85后。

天貓奢品體驗負責人鄔潔林(Magma Wu)向《天下網(wǎng)商》介紹，今年七夕全新開發(fā)“3D心意禮卡”的初衷，也是服務體驗升級中的一次創(chuàng)新嘗試，希望通過技術(shù)，更貼近年輕人的消費需求，增強專屬感、尊享感、互動感，讓送禮人和收禮人的儀式感雙雙拉滿;另一方面，對于奢侈品牌來說，天貓奢品主導開發(fā)的這一服務工具，也有助于品牌經(jīng)營的降本增效。

當禮贈成為奢侈品消費的主流需求之一，如何洞察消費者的需求變化，完善相應的產(chǎn)品與服務，將成為奢侈品牌能否獲得消費者共鳴的關(guān)鍵。

去年，洞悉到這一強消費需求的天貓奢品，就聯(lián)合品牌升級送禮服務，在奢品商品詳情頁上線“送禮”的選項，“奢禮定制”包括精美禮品包裝、語音禮品卡、商品鐫刻等。如今，平臺往前一鏈路更進了一步，再次升級了服務體驗，增強了“奢禮定制”的社交功。

幾十家奢侈品牌的數(shù)萬款商品支持3D禮品卡定制，品牌將各種新銳、有趣、獨有的元素和科技手段結(jié)合呈現(xiàn)，和消費者進行情感表達和互動。Burberry、La Perla、Balmain等品牌，還支持將3D禮卡鑄造上鏈，永久珍藏。

與此同時，天貓奢品還推出了“送禮檔案”助手，消費者可以根據(jù)不同的送禮對象，以及生日、紀念日、節(jié)日等送禮節(jié)點，生成專屬的個人送禮社交賬本，獲得個性化的禮物推薦。

定位“禮贈”這一核心需求，3D禮卡、送禮檔案……都是新技術(shù)在天貓奢品商業(yè)場景的落地形式。

奢侈品牌，加速數(shù)字化方式構(gòu)建

一直以來，天貓奢品都在用數(shù)字化方式助力奢侈品牌進一步完善品牌表達，引發(fā)消費者共鳴。

“早在四年前，天貓奢品已和品牌做了3D店鋪的嘗試，如今一直在做更多延續(xù)探索的動作。”天貓奢品營銷創(chuàng)新負責人鄭天(Tim Zheng)表示。

過去兩年，在元宇宙概念大火之下，平臺聯(lián)合品牌做了諸多嘗試。對奢侈品牌來說，為何看似宏大的“元宇宙”敘事如此重要?

從消費者洞察看，90后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“00后”從小就對“虛擬現(xiàn)實世界”不陌生，這代人會成長為奢侈品消費的主力軍。攻略元宇宙這塊新高地，進一步影響到越發(fā)年輕化的群體，意味著奢侈品牌能夠在未來二三十年依舊能夠引領潮流，延續(xù)品牌生命力。

從品牌端看，最前衛(wèi)的品牌，更渴望擁抱新故事。“創(chuàng)新”、“變革”本就是奢侈品牌最強大的基因，它們曾引領過較多的跨界聯(lián)動，品牌對于消費者體驗極為看重。相比較短期收益，贏得更長久的品牌歷史積淀，是奢侈品牌最大的商機。

在革新的路上，天貓奢品聯(lián)手品牌開始探索。在第一階段，平臺主要發(fā)力拉動供給，從0走向1，六年時間里，天貓奢品成為首個聚齊 LVMH 集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團五大奢品巨頭的電商平臺。

在線上，奢侈品牌從“試探”到“精耕”，解決了供給問題后，天貓奢品開始向消費者創(chuàng)新體驗端延伸。

“用新技術(shù)等創(chuàng)新營銷方式吸引來的用戶群體，和奢侈品有著高契合度，高精尖的消費者對于創(chuàng)新營銷形式有著天然的高敏感度，3D店鋪展示、線上展、定制化服務，‘云奢城’等玩法，能給用戶帶來與線下購物完全迥異的更年輕、更新奇的體驗，*新品牌在線上與消費者溝通的方式。”鄭天解釋。

使用前沿技術(shù)吸引更多消費者，提升和強化品牌力，天貓奢品自有其底氣。一是更懂品牌，相較于其他電商平臺，天貓奢品是不少品牌數(shù)字化的第一站，供給的沉淀，使得天貓奢品更了解品牌的痛點與需求;二是人群資產(chǎn)優(yōu)勢，高用戶活躍量和高成交量對品牌有著絕大吸引力;三是營銷能力與創(chuàng)新能力，這一直是天貓奢品作為行業(yè)引領者的基礎優(yōu)勢。

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新營銷方式沉淀品牌資產(chǎn)

過去幾年，在數(shù)字化生活方式的構(gòu)建上，天貓奢品持續(xù)聯(lián)合奢侈品牌，推出各式各樣的玩法，為消費者打造新場景、提供新體驗。

數(shù)字藏品和數(shù)字藝術(shù)Gallery，讓品牌打破了以往“時尚×藝術(shù)”聯(lián)名的單向度傳播路徑，讓所有用戶都有機會變成參與者，共同參與到這場藝術(shù)、潮流和消費之間的碰撞融合中來。通過云上展廳，品牌希望通過時尚聯(lián)名走向更多圈層的人群，為藝術(shù)賦予更加大眾化的意義。

“鐘表與奇跡”日內(nèi)瓦表展是合作經(jīng)典案例。在以前，真正參與其中、感到“與我有關(guān)”的，往往只能局限于業(yè)內(nèi)少數(shù)人。但通過天貓奢品云上表展，消費者可以第一時間獲得新表資訊，通過3D展示、AR試戴等功能即時體驗新表。如果有購買意向，還可以在線預訂，這甚至比表展現(xiàn)場還要便捷。

做到與日內(nèi)瓦表展零時差，這超乎了很多人的想象，它讓消費者從之前單向接收品牌的信息，變成了雙向可參與的交互形式。

鄭天認為，新科技驅(qū)動的創(chuàng)新營銷方式，不僅能更好的種草，而且有效實現(xiàn)了高端人群資產(chǎn)的拉升和沉淀，其中又以男性消費者和年輕消費者為主;通過二創(chuàng)互動，參與品牌拉到了不少高凈值用戶。這些消費者會加入會員，并給品牌提供實時反饋，與品牌形成強連接。

用數(shù)字化手段打破奢侈品線上線下的邊界，不僅讓奢侈品提升營銷轉(zhuǎn)化，更是獲得了與品牌價值匹配的用戶焦點。成熟的消費者更重視體驗式消費，這部分也啟發(fā)品牌可以加強線上、線下互動場景的聯(lián)動，比如最近梵克雅寶、寶格麗、卡地亞、古馳等品牌紛紛在天貓奢品開放線下活動的預約。

梵克雅寶 “時間的詩篇”限時體驗空間

據(jù)介紹，接下來，天貓奢品營銷將在三個方面持續(xù)發(fā)力：第一依然是通過營銷活動，將好貨、尖貨通過手機淘寶持續(xù)呈現(xiàn)給消費者;第二是進一步探索內(nèi)容化，目前商品呈現(xiàn)形式更多是圖片，今年將持續(xù)加強對短視頻、直播、垂類KOL參與的扶持力度，共同推薦好貨;第三是圍繞業(yè)務做創(chuàng)新，例如在3D基礎建設的表達展現(xiàn)、交互上不斷提升，創(chuàng)造出線下無可比擬的新體驗，吸引著更多消費者擁抱天貓奢品。

對于奢侈品牌而言，數(shù)字生活方式的變革，或許只是漫長的品牌歷程中一段精彩激越的變奏曲，隨著新技術(shù)的涌現(xiàn)和迭代，不設限的天貓奢品和奢侈品牌，還將不斷打破“邊界”。