１.淘寶新規(guī)上線，內(nèi)容直播成為“正規(guī)軍”

經(jīng)歷了半年的橫沖直撞，淘寶終于開(kāi)始規(guī)范內(nèi)容直播。

近日，淘寶新增《內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），將于7月8日正式生效。

（圖源：淘寶平臺(tái)規(guī)則）

對(duì)比來(lái)看，《規(guī)范》中的準(zhǔn)入要求、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、考核指標(biāo)、處理措施等等，和淘寶2018年發(fā)布的《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》基本一致。

比如內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)入駐90天后開(kāi)始考核，需滿足機(jī)構(gòu)旗下綁定主播中每個(gè)月月活躍賬號(hào)數(shù)≥2個(gè)；連續(xù)180天內(nèi)，內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)旗下綁定主播中需有活躍賬號(hào)數(shù)>1個(gè)。

此外還有賬號(hào)的實(shí)名認(rèn)證、注冊(cè)資本、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等要求。

出現(xiàn)違規(guī)行為的，淘寶可視情節(jié)嚴(yán)重程度，采取刪除違規(guī)信息、警告、限制權(quán)限、收回不當(dāng)利益、限制關(guān)聯(lián)主播相關(guān)權(quán)限、扣除全額保證金、限制服務(wù)費(fèi)提現(xiàn)能力、止付機(jī)構(gòu)全部或部分支付寶余額、清退內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)身份且永久禁止再入駐等處置動(dòng)作。

其中，差別最為明顯、最引人注目的，是淘寶為內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)設(shè)立的保證金繳存標(biāo)準(zhǔn)。

以往入駐淘寶直播的機(jī)構(gòu)，都需要繳納10萬(wàn)元的保證金，“珠寶基地”類(lèi)型機(jī)構(gòu)更是需要繳納30萬(wàn)元。

如果參考“MCN機(jī)構(gòu)（含電商主播）”的繳存標(biāo)準(zhǔn)，“內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)”應(yīng)該也需要繳納10萬(wàn)元。但淘寶直接大手一揮，給內(nèi)容MCN免去了80%的保證金，只收取2萬(wàn)元。

對(duì)于那些專注孵化內(nèi)容主播、娛樂(lè)主播，且正在觀望淘寶平臺(tái)的內(nèi)容MCN而言，這顯然是一個(gè)重大利好。

雖然該保證金標(biāo)準(zhǔn)未來(lái)可能出現(xiàn)變動(dòng)，但至少可以看出，目前淘寶仍有意引進(jìn)和扶持更多的內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)。

而隨著《內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》的上線，也意味著內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容主播、內(nèi)容直播等等，已經(jīng)正式成為淘寶直播生態(tài)中的重要成員。

２.淘寶的內(nèi)容直播，逐漸走上正軌

淘寶的內(nèi)容直播建設(shè)，最早可以追溯到今年２月。

當(dāng)時(shí)淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)政策”，并與大量MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸。

激勵(lì)政策顯示，根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開(kāi)播天數(shù)4項(xiàng)指標(biāo)，淘寶直播會(huì)對(duì)直播間進(jìn)行現(xiàn)金和流量的雙重補(bǔ)貼。

比如在有效開(kāi)播天數(shù)指標(biāo)下，月開(kāi)播滿足4小時(shí)*22天，就可以獲得全勤獎(jiǎng)勵(lì)、一次性補(bǔ)貼1500元；用戶停留時(shí)長(zhǎng)的指標(biāo)下，一個(gè)PV（頁(yè)面瀏覽）一小時(shí)能有10元獎(jiǎng)勵(lì)；內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)下，質(zhì)量越高獎(jiǎng)金越多，每小時(shí)從一元到十幾元不等……

豐厚的條件，一時(shí)間吸引了眾多內(nèi)容主播和內(nèi)容MCN入淘。即使有些只是抱著“薅羊毛”的想法，但也確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)繁榮了淘寶的內(nèi)容直播生態(tài)。

在此期間，已有不少內(nèi)容主播取得了不錯(cuò)的成績(jī)，成功站穩(wěn)腳跟。比如平臺(tái)內(nèi)知名度較高的“不火歌手老曹”，最高場(chǎng)觀266萬(wàn)，單月漲粉45萬(wàn)，獲得了平臺(tái)100多萬(wàn)元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。

然而，在內(nèi)容直播建設(shè)的過(guò)程中，平臺(tái)無(wú)論是補(bǔ)貼主播還是補(bǔ)貼用戶，終究都會(huì)有盡頭。

從淘寶直播6月的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策來(lái)看，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)變化。原本的“保底”獎(jiǎng)勵(lì)被取消，主播想要獲得更多的現(xiàn)金補(bǔ)貼，只能靠更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾。還有的內(nèi)容主播，則干脆在直播間掛上了小黃車(chē)，以賺取傭金收入。

在這一背景下，淘寶內(nèi)容直播能否實(shí)現(xiàn)“自我造血”，無(wú)疑是其走上正軌的重要標(biāo)志。

為此，淘寶直播于6月中旬上線了“捧場(chǎng)購(gòu)”功能，給內(nèi)容主播提供變現(xiàn)渠道。

和此前盛傳的“打賞”功能有所不同的是，“捧場(chǎng)購(gòu)”需要直播間的觀眾在右下角“寶貝口袋”中挑選商品直接下單，而后會(huì)根據(jù)實(shí)付金額獲得不同級(jí)別的免費(fèi)禮物。再將禮物贈(zèng)送給主播后，主播就能夠獲得“助力值”，在榜單上達(dá)成更高的排名。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這和秀場(chǎng)/娛樂(lè)直播的打賞是一個(gè)道理，都是花錢(qián)支持自己喜歡的主播，主播獲得高名次后又能得到更多的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

只不過(guò)在淘寶，“捧場(chǎng)購(gòu)”將內(nèi)容直播和電商生態(tài)進(jìn)行了融合。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，既能支持自己喜歡的主播，又能得到需要的商品；對(duì)于平臺(tái)而言，既規(guī)避了直播打賞可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，又為平臺(tái)交易GMV做出了貢獻(xiàn)，可謂是一舉多得。

由此可見(jiàn)，從“賺平臺(tái)的錢(qián)”轉(zhuǎn)向“賺用戶的錢(qián)”，也是淘寶內(nèi)容直播間的必然走向。“捧場(chǎng)購(gòu)”和最新《規(guī)范》的出臺(tái)，正推動(dòng)著淘寶的內(nèi)容直播逐漸成熟起來(lái)。

值得一提的是，目前來(lái)看，“捧場(chǎng)購(gòu)”的形式似乎也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

2021年，真果粒“倒奶事件”曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝熱播的選秀綜藝《青春有你3》與贊助商蒙牛合作，在牛奶飲品“真果粒”的瓶蓋內(nèi)印上二維碼。節(jié)目觀眾購(gòu)買(mǎi)后掃碼，即可為自己支持的選手投票。

原本看似一次正常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)想到卻有一些粉絲購(gòu)買(mǎi)大量飲品后，專門(mén)雇人“倒奶留蓋”，只為拉高自己偶像的排名。

“倒奶事件”被曝光后，主管部門(mén)第一時(shí)間介入，平臺(tái)方和品牌方先后向公眾致歉，節(jié)目也遭到停播整頓。

在此之前，2020年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》曾明確規(guī)定，選秀及偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目中不得設(shè)置“花錢(qián)買(mǎi)投票”環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵(lì)網(wǎng)民采取購(gòu)物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力。

“倒奶”這一行為更是違反了2021年出臺(tái)的《反食品浪費(fèi)法》，如果是食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，可以處五千元以上五萬(wàn)元以下罰款。

回到“捧場(chǎng)購(gòu)”的問(wèn)題，其中也有很多食品購(gòu)買(mǎi)后可以為主播打榜。隨著淘寶內(nèi)容直播熱度的增加，未來(lái)是否會(huì)有觀眾為了打榜浪費(fèi)食品？甚至MCN機(jī)構(gòu)為了快速孵化主播、擴(kuò)大影響力，批量下單“捧場(chǎng)購(gòu)”，造成嚴(yán)重浪費(fèi)？

雖然“捧場(chǎng)購(gòu)”才剛剛上線不久，但這種可能性值得平臺(tái)及時(shí)考慮，防患于未然。在繁榮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)、幫助內(nèi)容主播創(chuàng)收的同時(shí)，社會(huì)責(zé)任也不容忽視。

３.從“商場(chǎng)”到“商圈”，貨架電商集體補(bǔ)短板

2019年，馬云曾在非洲多哥的一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者交流會(huì)上提到，大約有1700萬(wàn)人每天晚上都會(huì)逛淘寶天貓，啥都不買(mǎi)。

由此馬云認(rèn)為，網(wǎng)站不能僅僅是用來(lái)購(gòu)物的，體驗(yàn)、趣味、交流、分享更重要：“如果好多人常來(lái)你那兒，還花了不少時(shí)間，就算是啥都不買(mǎi)，你仍然可以賺錢(qián)。”

也是因此，近年來(lái)電商平臺(tái)們都開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，從各種維度豐富平臺(tái)生態(tài)，只為留住更多的用戶。

比如我們能在電商平臺(tái)看到各種小游戲、社交功能，直播間里也不再僅僅是吆喝賣(mài)貨，而是多了很多表演才藝、帶你去戶外探險(xiǎn)的主播……

在這樣的氛圍下，你甚至可以不花一分錢(qián)在電商平臺(tái)逛一整天。用戶“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的所期所想，正逐漸在電商平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)得到滿足。

當(dāng)然，正如馬云所言：“就算是啥都不買(mǎi)，你仍然可以賺錢(qián)”。電商平臺(tái)的生態(tài)繁榮，事實(shí)上是在將自己建設(shè)成一個(gè)“商圈”，而非此前單純的“商場(chǎng)”。

就像線下商圈那樣，現(xiàn)在的電商平臺(tái)除了購(gòu)物，還有更多吸引人前來(lái)的“電影院”、“游戲廳”等娛樂(lè)設(shè)施和表演。即使你不購(gòu)物，你也能在這里為了精神需求進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。甚至你貢獻(xiàn)的PV，也能為平臺(tái)生態(tài)中的各個(gè)角色帶去收益。

這也是為什么，曾被狹隘定義為“貨架電商”的淘寶、京東等平臺(tái)，都開(kāi)始了內(nèi)容直播的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)慕裉?，以多種方式留住用戶，才是新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。

電商與內(nèi)容的融合，在淘寶直播這里實(shí)現(xiàn)了新的突破，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到終點(diǎn)。