產(chǎn)業(yè)帶掀起“入淘潮”：5年增長(zhǎng)20倍，躋身天貓Top2，他們用直播破局

2022-12-19 10:02:56 來(lái)源：天下網(wǎng)商人氣：2108

清河的羊絨、許昌的假發(fā)、海寧的皮草、景德鎮(zhèn)的陶瓷、常熟的羽絨服……在中國(guó)，類(lèi)似產(chǎn)業(yè)帶數(shù)不勝數(shù)。這些地處三四線(xiàn)城市甚至更偏遠(yuǎn)的地方，卻藏著不少好貨。

從2016年起，直播電商平臺(tái)盯上產(chǎn)業(yè)帶的貨盤(pán)，不少產(chǎn)業(yè)帶商家也試圖觸網(wǎng)，接過(guò)直播電商遞過(guò)來(lái)的那根“繩索”。2018年，淘寶、抖音、快手在產(chǎn)業(yè)帶的爭(zhēng)奪由此展開(kāi)，搶貨、搶商家、搶達(dá)人。至2022年，有人出走有人回，但淘寶直播，依舊是不少產(chǎn)業(yè)帶商家新起號(hào)或者二次起航的核心陣地。

以常熟服飾產(chǎn)業(yè)帶為例，戎美、南瓜谷、雪中飛等代表性品牌，都將其核心陣地放在淘寶直播上，在抖音平臺(tái)爆火的“云爸爸”直播間，也與于今年8月悄然入淘。

當(dāng)然，仍有一部分產(chǎn)業(yè)帶商家在旁觀(guān)望，關(guān)心自己此刻還有沒(méi)有可能長(zhǎng)得起來(lái)?現(xiàn)在起航，要如何在淘寶直播中找到自己的存身空間?

12月8日，淘寶直播給這部分產(chǎn)業(yè)帶商家打了一劑強(qiáng)心針，平臺(tái)宣布了新一輪產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬(wàn)個(gè)直播賬號(hào)、20萬(wàn)新主播、1000個(gè)百萬(wàn)直播間。該計(jì)劃將率先在深圳、泉州、湖州、嘉興、紹興等產(chǎn)業(yè)帶落地，逐漸向全國(guó)各大產(chǎn)業(yè)帶推廣。此次計(jì)劃中，淘寶直播將對(duì)產(chǎn)業(yè)帶主播、機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)，單賬號(hào)單月最高可獲得300萬(wàn)流量，整體產(chǎn)業(yè)帶賬號(hào)將獲得百億流量支持。

“我們希望把流量給到生態(tài)商家，能讓他們?cè)谔韵嫡业礁玫闹吸c(diǎn)。”淘寶直播主播生態(tài)負(fù)責(zé)人虛羅表示。

《甩手網(wǎng)》對(duì)話(huà)了深耕淘寶直播6年的品牌“雪中飛”以及新入淘的商家“云爸爸”，試圖剖析擁抱淘寶直播的新老商家，如何借力產(chǎn)業(yè)帶以及屬地服務(wù)獲得爆發(fā)。

借力直播，國(guó)民“老牌”雪中飛重回年輕人視野

創(chuàng)立于1999年的雪中飛，在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)“沉浮”23年，曾經(jīng)歷過(guò)線(xiàn)下渠道為王的時(shí)代，也遇到過(guò)電商崛起、暖冬降臨等影響。

雪中飛電商總監(jiān)戴寧平談起了雪中飛的重大節(jié)點(diǎn)：2013年，雪中飛主要以線(xiàn)下渠道為主，當(dāng)時(shí)品牌銷(xiāo)售規(guī)模一度達(dá)到20億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商崛起，雪中飛受到了不小的沖擊，經(jīng)歷多輪發(fā)展和整改，成功轉(zhuǎn)型。

“2017年，雪中飛正式轉(zhuǎn)型發(fā)展線(xiàn)上，走互聯(lián)網(wǎng)化的道路。”戴寧平表示。通過(guò)多渠道布局，2018年到2020年，雪中飛不僅解決了“活下來(lái)”的問(wèn)題，更是將線(xiàn)上渠道份額占比提高到了70%以上。據(jù)品牌提供的數(shù)據(jù)，2021年，雪中飛天貓旗艦店 GMV單店突破6.5億，2022年更是定下了10個(gè)億的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，雪中飛面臨兩個(gè)核心問(wèn)題：一是消費(fèi)人群的更迭，品牌需要通過(guò)產(chǎn)品及定位創(chuàng)新，找到新的消費(fèi)人群;二是渠道的變化，布局貨架電商，同時(shí)也要迎接直播帶貨等新浪潮。

雪中飛的其中一把“戰(zhàn)火”，是在直播間點(diǎn)燃的。

2017年，在很多品牌對(duì)店播概念了解不深時(shí)，雪中飛便在淘寶直播開(kāi)始了規(guī)律的店播，一個(gè)主播一天播6小時(shí)。那時(shí)只是剛剛起步，品牌直播的心智還未成熟，數(shù)據(jù)談不上樂(lè)觀(guān)。

但雪中飛意外的發(fā)現(xiàn)自播獨(dú)有的特性：極高的交互性，以及測(cè)款能力。

“第一，直播間除了是銷(xiāo)售陣地之外，也是提高交互性的陣地。直播這種形式，能夠很好的介入到整個(gè)售前售中以及售后流程中;第二，幫助品牌測(cè)款、清庫(kù)存、發(fā)新品，并將用戶(hù)的建議反推給我們的運(yùn)營(yíng)端、生產(chǎn)供應(yīng)鏈端，根據(jù)消費(fèi)者的喜好改進(jìn)產(chǎn)品。”戴寧平認(rèn)為。

以測(cè)款能力為例，一般來(lái)說(shuō)羽絨服充絨量為200g，今年冬天雪中飛做了一款接近300g的高充絨量羽絨服，并在直播間從早到晚直播，以此根據(jù)用戶(hù)喜好決定是否需要快速加單生產(chǎn)。目前，雪中飛60%的爆款都來(lái)自于直播間的測(cè)試。

在店播的基礎(chǔ)之外，雪中飛不斷增加達(dá)人合作開(kāi)播場(chǎng)次和頻次，從貨品大盤(pán)里挑出和店鋪產(chǎn)品價(jià)位段有差異的產(chǎn)品，作為直播專(zhuān)供款，和達(dá)人進(jìn)行單品或者專(zhuān)場(chǎng)合作。

目前，雪中飛直播團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到8人，并配備了專(zhuān)業(yè)投手、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。從原來(lái)只有幾個(gè)貨品，到現(xiàn)在店播里的貨品、設(shè)計(jì)都是完善的體系。今年雙11大促中，雪中飛完成了2.26億營(yíng)收的業(yè)務(wù)目標(biāo)，店播銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)40.8%。

通過(guò)淘寶直播、依托于產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，雪中飛不僅打開(kāi)了羽絨市場(chǎng)新的增量，更是通過(guò)渠道與產(chǎn)品的革新，重回年輕人視野。在品牌的消費(fèi)群體中，25-30歲的年輕人已超過(guò)了60%。

場(chǎng)觀(guān)量增長(zhǎng)超1000%，全網(wǎng)“女兒”為“云爸爸”買(mǎi)單

與雪中飛不同，2021年5月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“云爸爸”在直播電商中起步較晚。但這個(gè)從直播間長(zhǎng)起來(lái)的品牌，通過(guò)新的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在開(kāi)播半年內(nèi)便引爆了直播間，并在短視頻平臺(tái)引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的“模仿”。

點(diǎn)進(jìn)“云爸爸”直播間，一群爸爸們精神抖擻，舞力全開(kāi)，向大家展示男人的fashion，擺起動(dòng)作來(lái)也毫不羞澀，甚至可以10秒鐘來(lái)30個(gè)動(dòng)作。網(wǎng)友大呼進(jìn)去直播間就出不來(lái)了，掃堂腿、劈叉、扎馬步、醉拳、跳舞，花樣不斷。

云爸爸創(chuàng)始人黃栓，從2015年開(kāi)始就在常熟做男裝生意，接受《甩手網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)坦言，此前做電商7年，并沒(méi)有賺到多少錢(qián)。“云爸爸”直播間的誕生是個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)——昔日消費(fèi)力表現(xiàn)不強(qiáng)的中老年男裝市場(chǎng)，如今依靠?jī)?nèi)容破圈。

據(jù)黃栓講述，現(xiàn)在的云爸爸直播間的內(nèi)容，并非最初的策劃，而是一步步試出來(lái)的。起步之初，黃栓約了身邊熟悉的叔叔來(lái)直播間試鏡，最先走的是端莊和劇情路線(xiàn)。因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有外部粉絲，試跑了一段時(shí)間后，銷(xiāo)量較為慘淡。

去年年底，“云爸爸”直播間突然一反常態(tài)，8位爸爸們開(kāi)始放飛自我，每個(gè)人都有了各自人設(shè)，也擁有了自己的一套戲劇化展示動(dòng)作，一下子擊中了觀(guān)眾的“心”。

流量來(lái)得很快，黃栓也抓住了粉絲的喜好，打造了一批中年大叔男模天團(tuán)，直播間流量一路走高。但和《甩手網(wǎng)》對(duì)話(huà)中，黃栓坦言自己一直都有危機(jī)感。“云爸爸”流量只是暫時(shí)的，品牌化才能最終長(zhǎng)久。

今年8月，“云爸爸”從抖音入淘，開(kāi)始跨平臺(tái)布局、品牌化發(fā)展。黃栓表示，“選擇從抖音入淘的初衷，一方面在于想要打造品牌;另一方面，大量用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣依然在淘系，為了保持生意的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，希望更好服務(wù)大批在淘系養(yǎng)成電商消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)。”

在“云爸爸”入淘的過(guò)程中，淘寶直播平臺(tái)給到了不小的流量扶持，幫其在平臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)落地，其次，淘寶天貓商家運(yùn)營(yíng)中心也為商家提供了商家成長(zhǎng)、產(chǎn)地生態(tài)主播及營(yíng)銷(xiāo)資源的體系化扶持。目前，云爸爸直播間在淘寶直播日均場(chǎng)觀(guān)穩(wěn)定在50萬(wàn)左右，1個(gè)月場(chǎng)觀(guān)量增長(zhǎng)超1000%。

“我們下一步也會(huì)增加人手，包括增加大叔模特，年齡可放寬到90后，展示更多元的服裝穿搭。”黃栓笑著說(shuō)。

深入貨源腹地，淘寶直播要培育10萬(wàn)個(gè)賬號(hào)

為了扶持和孵化出更多雪中飛、云爸爸，進(jìn)一步幫助產(chǎn)業(yè)帶提升本土直播運(yùn)營(yíng)能力，淘寶直播曾于今年7月推出了全新的產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)項(xiàng)扶持政策——“源力計(jì)劃”，針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的商家、達(dá)人和服務(wù)商機(jī)構(gòu)給予流量加持。

淘寶直播區(qū)域產(chǎn)業(yè)部門(mén)常熟產(chǎn)業(yè)帶小二凌霖表示，淘寶直播始終在產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)集群扎根，截至目前已服務(wù)了超過(guò)300萬(wàn)商家。

如今，淘寶直播的扶持繼續(xù)加碼，于12月針對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶賬號(hào)成長(zhǎng)，進(jìn)行扶持政策迭代數(shù)據(jù)，幫助產(chǎn)業(yè)帶達(dá)人、商家主播持續(xù)成長(zhǎng)，并與區(qū)域生態(tài)服務(wù)合作伙伴深度合作，幫助賬號(hào)0到1成長(zhǎng)路徑打造、孵化賬號(hào)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

“針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家，我們做了兩個(gè)方面的整合，第一是針對(duì)新店新播的商家，以往沒(méi)有開(kāi)播過(guò)、或者10月1號(hào)以后開(kāi)播的廠(chǎng)家，大家一起打造標(biāo)桿，平臺(tái)會(huì)給到大額的流量扶持;第二是打造國(guó)貨織造的IP，我們會(huì)在國(guó)貨織造的IP上輸出新的概念——城市名片，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)。”凌霖介紹。

同時(shí)，淘寶天貓商家常熟運(yùn)營(yíng)中心會(huì)幫助當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶商家解決主播、機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈和用戶(hù)4類(lèi)群體的訴求，針對(duì)性的進(jìn)行扶持。

《甩手網(wǎng)》觀(guān)察到，不止雪中飛、云爸爸，更多的產(chǎn)業(yè)帶商家也在積極擁抱淘寶直播，常熟產(chǎn)業(yè)帶掀起一陣“入淘潮”。在達(dá)人測(cè)，羅永浩、李誕、劉思瑤也紛紛在淘寶直播支起“生意攤子”。

關(guān)于這輪“入淘潮”，《甩手網(wǎng)》認(rèn)為，一方面，淘寶天貓始終是商家運(yùn)營(yíng)的主陣地，運(yùn)用好淘寶直播這個(gè)工具，商家能找尋到更多的確定性。另一方面，直播是淘寶從交易走向消費(fèi)的重要載體，淘寶對(duì)其極為重視，這有助于商家線(xiàn)上線(xiàn)下資源融合，商家以及達(dá)人也看好淘寶內(nèi)容化的交易模式。

常熟市電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、直播電商服務(wù)中心主任劉亞認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)帶商家普遍認(rèn)為淘寶直播的商業(yè)模式和爆發(fā)力很有吸引力，大家依然想在淘寶直播找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)。“直播的源頭在淘寶，常熟產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)掀起新一輪入淘潮。”劉亞說(shuō)。

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