當(dāng)半個(gè)朋友圈都在曬運(yùn)動(dòng)，露營、滑雪、陸沖、飛盤、槳板先后成為中產(chǎn)們的“社交貨幣”，幾乎所有人都會(huì)認(rèn)同：2022年，中國的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)正在持續(xù)爆發(fā)。

在近兩年里迅速催熱的中國運(yùn)動(dòng)戶外市場，產(chǎn)生了一種消費(fèi)先行、文化后至的奇妙景觀，和歐美國家相比，甚至走出了一條不一樣的路。

如果歐美“荒野求生式”的露營是捕魚生火，而中國的“精致露營”，是燒烤手沖投影儀——要自然但不要泥巴。要是能把家里一切讓你感到舒適的裝備統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)天幕下或帳篷里，那便是最好的;

幾年前，可能沒有人會(huì)想到，曾經(jīng)的“自行車出行大國”如今一車難求。歐美流行山地自行車，中國火的是公路自行車，而且“越高端越缺貨”;

曾經(jīng)沖鋒衣被視為外賣小哥標(biāo)配，而人手一件硬殼始祖鳥的“鳥群效應(yīng)”已經(jīng)在大廠高管之間蔓延開來。

淘寶天貓的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：雙11開門紅后，運(yùn)動(dòng)戶外一路高速增長。其中，露營和滑雪見證了翻倍增長。自行車被納入運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)——騎行被視作一種運(yùn)動(dòng)生活和社交方式，自行車也不再是通勤工具，自今年起實(shí)現(xiàn)了銷售額三位數(shù)的增長。

歸根結(jié)底，這個(gè)龐大市場的速熱得益于幾方面要素：經(jīng)濟(jì)增長之下中產(chǎn)人群的擴(kuò)大、政策對戶外運(yùn)動(dòng)的支持，再疊加疫情這一偶發(fā)因素下，大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)。

北京冬奧會(huì)帶動(dòng)三億人上冰雪，滑板等極限運(yùn)動(dòng)被奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國際大型賽事“收編”為一項(xiàng)正式體育項(xiàng)目，甚至被列入義務(wù)制教育課程——這些自上而下的政策鼓勵(lì)，正是由于《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》勾勒了未來五年中國體育產(chǎn)業(yè)的宏偉藍(lán)圖。11月7日，體育總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等八部門印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》，也將進(jìn)一步引導(dǎo)和推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到5萬億元的全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模，以及如今正處在低位的中國人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)滲透率，成了戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)持續(xù)向前奔跑的基礎(chǔ)。而動(dòng)力，則來自于不斷增長的經(jīng)濟(jì)下，越發(fā)細(xì)化的消費(fèi)場景。

如果參考鄰國日本的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，會(huì)發(fā)現(xiàn)細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類的增長與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。2005年，中國人均GDP在2000美元左右時(shí)，對場地、裝備等要求較低的郊游、登山運(yùn)動(dòng)開始增長。此后隨著人均GDP不斷攀升，健身、跑步、球類運(yùn)動(dòng)等專業(yè)運(yùn)動(dòng)開始得到發(fā)展。2021年中國人均GDP已突破12000美元，騎行、瑜伽、滑雪等曾經(jīng)的小眾運(yùn)動(dòng)開始走進(jìn)大眾視野，成為人們生活方式的一部分。

雙11期間，解讀了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶外趨勢，以及淘寶天貓如何根據(jù)如今圈層化分布的消費(fèi)者規(guī)劃運(yùn)營策略。更重要的是，當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶外成為淘寶天貓的一級BU(業(yè)務(wù)部門)后，商家如何把握趨勢機(jī)會(huì)與行業(yè)策略獲得增長。

淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外如何從交易走向消費(fèi)

自2022年4月起，淘寶天貓結(jié)合平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶主動(dòng)搜索、收藏、購買等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)幾乎所有運(yùn)動(dòng)戶外的類目都迎來了相當(dāng)陡峭的增長曲線。今年10月不宕機(jī)運(yùn)動(dòng)節(jié)-樂活季活動(dòng)期間，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)也就此發(fā)布7大圈層運(yùn)動(dòng)趨勢：其中，滑雪和露營的同比消費(fèi)增速最高，都超過100%?？萍伎崤堋坊罱∩怼⑸较祽敉?、城市運(yùn)動(dòng)及潮燃籃球也有明顯的高增長。

此外，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與偏好也在發(fā)生變化，具體有四大表現(xiàn)：

1.運(yùn)動(dòng)圈層化。擁有相同運(yùn)動(dòng)愛好的消費(fèi)者，組成了一座金字塔結(jié)構(gòu)的消費(fèi)圈層：頂部是人數(shù)有限的專業(yè)玩家，體積更為龐大的底部，是那些對運(yùn)動(dòng)感興趣的普通消費(fèi)群體。比如滑雪，既有谷愛凌、蘇翊鳴這樣專業(yè)的滑雪玩家，也有偶爾去了一趟雪場、熱衷于打卡一項(xiàng)新項(xiàng)目的滑雪愛好者和嘗試者。

2.時(shí)尚專業(yè)雙驅(qū)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)專業(yè)與時(shí)尚的結(jié)合，似乎前所未有的緊密。一雙運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)功能，包括避震、彈力、包裹性，舒適性和其潮流美觀的獨(dú)特設(shè)計(jì)、是否具有IP聯(lián)名等都是同等重要。

3.專業(yè)化與場景化需求。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)場景的消費(fèi)者如今更懂挑選，需求也變得更加專業(yè)化和場景化。譬如在跑步這樣成熟的傳統(tǒng)類目中，運(yùn)動(dòng)頭部品牌占據(jù)了絕大部分市場份額，但在日常健身跑、競速跑、硬核越野跑和馬拉松跑等細(xì)分領(lǐng)域中，消費(fèi)者有了對不同產(chǎn)品特性的考量。因此，索康尼、薩洛蒙等小眾跑鞋得以憑借優(yōu)勢從細(xì)分賽道中殺出。

4.泛運(yùn)動(dòng)人群機(jī)會(huì)大。露營/滑板/健身/垂釣新運(yùn)動(dòng)趨勢增長迅速，其入門門檻低，更偏生活方式類的運(yùn)動(dòng)場景背后，蘊(yùn)含著巨大的泛運(yùn)動(dòng)人群。今年陸沖能為滑板圈吸收更多玩家，正是因?yàn)橄啾燃记尚愿鼜?qiáng)、門檻更高的滑板，它不再與“極限”綁定，兼有低門檻和娛樂性。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者呈圈層化分布，這也意味著曾經(jīng)以精致白領(lǐng)、新手媽媽等物理屬性，不再是淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外劃分消費(fèi)者的方式。加上今年以來，淘寶天貓以“從交易到消費(fèi)”為核心戰(zhàn)略，關(guān)鍵是不斷提升用戶體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)更是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，在淘寶APP內(nèi)推出了諸多變化。其中既有天貓運(yùn)動(dòng)官方頻道“猩潮動(dòng)”的上線與升級、通過技術(shù)創(chuàng)新帶來的沉浸式體驗(yàn)，也有導(dǎo)購會(huì)場的升級以及搜索鏈路的優(yōu)化。

2022年初上線淘內(nèi)輕應(yīng)用“猩潮動(dòng)”，聚焦運(yùn)動(dòng)戶外的年輕潮人們，滿足他們一站式從逛到買的專業(yè)體驗(yàn)，超級新品、限量尖貨還有趨勢話題，讓年輕人凝聚一起。

雙11期間，猩潮動(dòng)升級至3.0版，將頻道IP化，潮流猩猩(猩新)成為運(yùn)動(dòng)的新IP。頻道圍繞露營、滑雪、健身、街潮、跑步、籃球六大圈層運(yùn)動(dòng)垂直化建設(shè)，不僅每個(gè)圈層有自己定制的猩猩形象，更潮流專業(yè)，同時(shí)還建設(shè)了分圈層的內(nèi)容和社群，幫助年輕消費(fèi)者興趣互動(dòng)。未來還將接入不同的線下活動(dòng)，讓消費(fèi)者不僅可逛、可買、可分享，更可以走到線下玩到一起。

此外，更豐富的內(nèi)容與更沉浸的體驗(yàn)，也出現(xiàn)在消費(fèi)者打開淘寶后的各個(gè)路徑里：

運(yùn)動(dòng)戶外具有很強(qiáng)的場景體驗(yàn)屬性，而行業(yè)會(huì)場也在雙11期間圍繞7大圈層主題，通過短視頻和運(yùn)動(dòng)場景的方式，讓消費(fèi)者能在第一時(shí)間找到自己的圈層運(yùn)動(dòng)，還能了解該圈層的趨勢場景、圈層中最專業(yè)的品牌和趨勢貨品。據(jù)了解，自10月底運(yùn)動(dòng)戶外樂活季上線創(chuàng)新導(dǎo)購會(huì)場后，整體用戶停留時(shí)長是普通行業(yè)會(huì)場5倍，引導(dǎo)商品支付率是普通行業(yè)會(huì)場4倍。

11月8日，天貓又用一場XR官方主題直播大秀，將消費(fèi)者拉到秀場前排，沉浸式地體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)場景：清晨在上海外灘跑步健身，開啟城市運(yùn)動(dòng)的一天;正午在長白山來一場滑雪與冬季露營，享受戶外野趣;夜晚在廣州小蠻腰旁的露天天臺(tái)滑滑板，玩飛盤，融入趨勢運(yùn)動(dòng)潮流。

今年以來淘寶搜索的變化：在搜索欄輸入“露營買什么”、“滑雪買什么”、“垂釣買什么”、“籃球鞋怎么挑”、“沖鋒衣怎么挑”等關(guān)鍵詞后，率先出現(xiàn)的并非是陳列在貨架上的商品，而是圍繞該運(yùn)動(dòng)的種草消費(fèi)頁面。譬如，在“露營買什么”的搜索頁面中，呈現(xiàn)的是露營新趨勢、新品類、新玩法等，通過科普性的內(nèi)容向消費(fèi)者推薦露營商品。

成立于2003年的寧波老牌戶外公司牧高笛，在過去近20年間一面為海外品牌做ODM代工，一面發(fā)展自有品牌。自2017年上市后，牧高笛的股價(jià)和業(yè)績一直相對平穩(wěn)，直到2020年以后中國掀起的精致露營潮。

當(dāng)精致露營成為新中產(chǎn)的寵兒，牧高笛的產(chǎn)品線也從專業(yè)裝備拓展到注重顏值和戶外生活方式的營地露營、徒步露營、精致野餐、居家露營等場景。

今年雙11期間，牧高笛推出的幾款產(chǎn)品，如攬盛充氣版隧道帳篷、指揮官系列半球形帳篷、與藝術(shù)家王略聯(lián)名的黑化露營系列限量款產(chǎn)品，都從功能與結(jié)構(gòu)外觀上更符合“精致露營”的概念。

抓住精致露營潮之后，2022年前三季度，牧高笛實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.58億元，同比增長59.96%;凈利潤達(dá)1.32億元，同比增長115.58%。其股價(jià)也在今年以內(nèi)創(chuàng)下新高，漲幅超過120%。

忽而蓬勃的戶外露營行業(yè)，既為牧高笛、挪客們等已經(jīng)在行業(yè)中深耕十來年的品牌增加了新的動(dòng)力，也為生產(chǎn)折疊桌椅、戶外移動(dòng)電源、戶外燈等新玩家?guī)砹诵聶C(jī)會(huì)。雙11，更是品牌商家們最看重的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。

1995年成立的國產(chǎn)自行車品牌喜德盛，借著騎行熱潮，今年10月份同比漲幅超200%，雙11開門紅的銷售額增長也接近150%。

開門紅期間拿下沖鋒衣品類、單品及品牌銷量三冠的駱駝，今年第1小時(shí)同比去年增長226%，前40分鐘完成去年第一天全天銷售額。參與天貓雙11游戲互動(dòng)城，也為駱駝?dòng)|達(dá)了2000萬用戶。

618一結(jié)束，駱駝就開始籌備雙11的貨品開發(fā)貨品和供應(yīng)鏈部署，包括智慧物流數(shù)據(jù)分析、全國各個(gè)區(qū)域智慧倉發(fā)貨流程系統(tǒng)梳理等后方基礎(chǔ)工作。9月后，駱駝就開始制定針對貨品規(guī)劃、優(yōu)惠力度、淘內(nèi)外營銷投放等更具體的策略。

牧高笛與駱駝為今年天貓雙11都做了充分準(zhǔn)備，相比以往也更重視品牌自播。在預(yù)售預(yù)熱期，牧高笛將直播間搬到了山里的一個(gè)戶外露營基地，在真實(shí)的自然環(huán)境下展示產(chǎn)品，而駱駝的直播間，露營達(dá)人在線教學(xué)。

海外品牌們自然也不會(huì)錯(cuò)失這個(gè)巨大的增長引擎。過去僅在Vans特定渠道限量發(fā)售的高端支線Vault by Vans，帶著7個(gè)聯(lián)名系列的限量鞋出現(xiàn)在了Vans天貓官方旗艦店。潮鞋圈中“一鞋難求”的Travis Scott x Air Jordan 1Low OG倒鉤也首次登陸天貓，參與猩潮動(dòng)尖貨抽簽，以1399元原價(jià)抽簽。

小趨勢，大產(chǎn)業(yè)

曾為美國總統(tǒng)比爾·克林頓擔(dān)任戰(zhàn)略顧問的馬克·佩恩，認(rèn)為世界存在“小趨勢”——在美國3億人口中，只要有1%(即300萬)的人口擁有相似或相同的價(jià)值觀、生活習(xí)慣、行為方式甚至身體特征，都能構(gòu)成一個(gè)群體。如果他們有著當(dāng)前社會(huì)不能滿足的共同需求，就會(huì)形成“小趨勢”。這些當(dāng)前人數(shù)不多卻充滿活力的新興群體，正在社會(huì)發(fā)展中起著越來越重要的作用。

近兩年火爆的運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目們，無疑都是這樣一種“小趨勢”。除了國家政策支持，商業(yè)品牌和電商平臺(tái)等商業(yè)力量的推動(dòng)，更可能讓它們逐步演化成未來的大產(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉，今年年底，天貓?zhí)詫氝\(yùn)動(dòng)戶外將舉辦首屆7大圈層運(yùn)動(dòng)的年度運(yùn)動(dòng)盛會(huì)“不宕機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)”，正在擴(kuò)大的運(yùn)動(dòng)圈層們還將持續(xù)納入更廣闊的人群?；蚴菫榱俗分鸪绷?，或僅僅只是為了獲得社交談資，年輕消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)愛好者們都有可能進(jìn)階成為一個(gè)更資深的玩家。

更重要的是，不管是飛盤、滑雪還是露營、滑板，這些生活方式形態(tài)的運(yùn)動(dòng)，都已衍生出新的文化現(xiàn)象：年輕人在消費(fèi)它們，但絕不像以往買包買衣服一樣，止步于花錢——他們在消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也在理解文化、成為文化的一部分，甚至成為文化的創(chuàng)造者。