民以食為天，作為必需消費品，食品生鮮行業(yè)一直是一個巨大、充滿活力的行業(yè)。

用液體泡的咖啡和茶、加熱即食的“大餐”、喝了不會醉的微醺酒、吃了沒有負(fù)擔(dān)的代餐零食、打開就能喝的花膠……

在中國，“吃”這個場景發(fā)生了翻天覆地的變化。成熟的供應(yīng)鏈、豐富的渠道、個性化的消費需求，催化出一波“兇猛”的創(chuàng)業(yè)熱潮。

天貓食品生鮮事業(yè)部品牌營銷負(fù)責(zé)人宮瑾透露：“天貓上食品行業(yè)新品、新品牌、新品類成交占比達(dá)到40%”如此高的新供給滲透率說明，食品新品牌已不是初露苗頭，而是開始逐步占據(jù)主力消費市場。”

資本密集布局食品賽道。拉面說、空刻、每日黑巧、妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半等都受到資本追捧。

天貓正在為這一創(chuàng)業(yè)熱潮繼續(xù)“添火”，通過“天貓美食新品牌創(chuàng)造營”的形式，快速助力新品牌成長。5月20日，天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會上首發(fā)——這是他們“進(jìn)化”的第一步。

據(jù)悉，這100個新品牌將通過創(chuàng)造營，經(jīng)歷孵化、競爭、成長，最終Top10新品牌，將在天貓雙11前夕正式“出道”，沖刺成為新一屆“美食獨角獸”。

100個新品牌透露什么信號?

作為與人們生活最緊密關(guān)聯(lián)的消費品，食物正快速更迭，反映出人們生活習(xí)慣、方式的變遷。

美食創(chuàng)業(yè)潮洶涌。透過天貓發(fā)布的這10大趨勢賽道下的100個新銳品牌，能窺見這場美食變革的“輪廓”。

事實上，新品牌創(chuàng)造營10大賽道正好與近日天貓全球美食盛宴發(fā)布十大消費趨勢貼合。這十大趨勢分別是：極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。

每一個賽道背后，都代表一種食品消費最新趨勢。每一個“起飛”的新品牌背后，都是對消費者新需求的滿足。

快節(jié)奏的生活，讓越來越多人對食物多了“健康”的需求。譬如，“新式營養(yǎng)賽道”中的兒童麥片品牌小黃象，自研核心配方，打造了更適合中國孩子的營養(yǎng)配比，幫助孩子攝入更多果蔬類和礦物質(zhì)。

健康，除了成分的加成外，還需要食物本身的精致和新鮮。“新鮮美食”賽道的高端牛肉品牌“金牛座的秘密”只取用進(jìn)口草飼大米龍2%的優(yōu)質(zhì)部位作為原料。鹵味品牌“小鮮鹵”主打常溫保鮮，無需冷鏈運輸，將新鮮口味延期到了90天。

不僅健康，還要方便。“新式營養(yǎng)”賽道中的“有樂島”，創(chuàng)造了“可以吸的營養(yǎng)谷物早餐杯”，號稱“一杯補全營養(yǎng)”，讓“打工人”早上可以多睡15分鐘。

現(xiàn)代社會，宅家一人食成為新常態(tài)，高端速食的溢價是“幸福感”。“樂宅生活”賽道排名第一的“春風(fēng)酒家”，是一個主做小籠包的品牌。它在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)蘸料“鎖鮮珠”技術(shù)，把醋通過特殊工藝包上“外衣”頂在小籠包上，吃的時候不需要另外蘸料，十分適合年輕人。

高節(jié)奏的生活方式，年輕人越來越希望通過食物“釋放”和“解壓”。食品飲料的宣泄和療愈作用越來越重要，“解壓美食”賽道中的品牌主打“解壓療愈”，用產(chǎn)品和情感營銷打動年輕消費者。譬如低度酒品牌“空卡”“十點一刻”，都為人們帶來“微醺”的狀態(tài)，成為年輕人的解壓神器。

“吃”也是一種情感和態(tài)度的表達(dá)。Z世代的文化自信，帶動“國潮新風(fēng)”品牌的崛起。“國潮美食”賽道中的茶顏悅色、fnf原萃茶飲，都通過文化和技術(shù)等的創(chuàng)新讓傳統(tǒng)茶重新獲得年輕人青睞。

如何重新定義食品?

食品賽道蘊藏的巨大機會，讓整個賽道“沸騰”起來。不同背景和基因的食品新品牌，紛紛入場。

喜茶、茶顏悅色、和苑酒家等原先就具有知名度的品牌，紛紛在天貓開店;李子柒、醉鵝娘、老飯骨、蜀中桃子姐，則是已經(jīng)形成IP的紅人品牌;另外，大集團(tuán)和頭部新銳品牌紛紛孵化子品牌，并且位列此次美食創(chuàng)造營發(fā)布的新品牌榜單前列。譬如KFC 的子品牌K-coffee在圈層美食賽道中取得Top1成績;五谷磨房的子品牌“吃個彩虹”在新式營養(yǎng)賽道中取得Top1成績;元氣森林集團(tuán)下的子品牌“外星人”和“北海牧場”，分別取得輕飲以及新鮮美食賽道下Top1成績;拉面說推出的新品牌春風(fēng)酒家則是樂宅生活賽道Top1。

另一個有趣的現(xiàn)象，體現(xiàn)了當(dāng)下食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)熱——不少連續(xù)創(chuàng)業(yè)者把食品賽道作為自己的新起點。譬如，新品牌“薛定諤的貓”聯(lián)合創(chuàng)始人是原餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人、新品牌“養(yǎng)生果動”的創(chuàng)始人曾任AcFun(A站)COO、CMO;

原潮玩彩妝品牌小奧汀創(chuàng)始人Simon則創(chuàng)立了yololand有樂島。在彩妝賽道摸索了近8年，Simon表示，從美妝切換到美食賽道，其實都是為了給消費者帶來「樂」的體驗，自己本身就是yolo生活的實踐者。如果說美妝是一種外在「樂」的體驗，那健康食品就是由內(nèi)而外「樂」的體驗，吃得健康，吃得快樂，從而產(chǎn)生滿足愉悅的感受。

Simon認(rèn)為，美食行業(yè)覆蓋人群廣，產(chǎn)品迭代更新快，市場充滿了機會點。另外，彩妝的品類創(chuàng)新和包裝設(shè)計更為復(fù)雜，做小奧汀的品牌經(jīng)驗也讓他快速復(fù)用到有樂島上。

品牌營銷和設(shè)計是Simon擅長的。有樂島首批特產(chǎn)——有樂杯的杯型為專利設(shè)計，100%可降解理念和令人耳目一新的杯型受到年輕消費者的喜愛，據(jù)了解，其開模成本也價值不菲。“you only live once 及食行樂”是它的slogan，代表了一種“樂”的生活方式。Simon分享了自己做品牌的經(jīng)驗——“想做什么樣的品牌，就先做一個什么樣的人”。他希望通過品牌傳遞一種“及食行樂”的理念。

相比于從跨界而來的有樂島，春風(fēng)酒家則脫胎于原本就已在食品領(lǐng)域取得成績的拉面說。春風(fēng)酒家的誕生，正是看到速食和速凍食品在中國的快速增長，同時許多像小籠包這樣的細(xì)分類目還并沒有占據(jù)消費者心智的頭部品牌。春風(fēng)酒家通過首創(chuàng)的“鎖鮮珠”技術(shù)結(jié)合手工精制小籠包，用產(chǎn)品創(chuàng)新來打造更適合年輕家庭享用的小籠包。

初期，春風(fēng)酒家也同樣在包裝和設(shè)計重投入。春風(fēng)酒家品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從長期來看，設(shè)計和美學(xué)能讓消費者形成對品牌的認(rèn)知和忠誠，是品牌本身的重要一部分。與此同時，春風(fēng)酒家也在做一些“苦活累活”，譬如搭建冷鏈物流，改造供應(yīng)鏈——這將承接品牌下一步的起量。

新式茶飲是如今比較火熱的賽道。沖調(diào)茶飲、即飲茶、原葉茶層出不窮，還能如何創(chuàng)新?

fnf品牌創(chuàng)始人王焜恒認(rèn)為，原葉茶和即飲茶的市場飽和度較高，而沖調(diào)茶飲的市場占有率仍較低，但復(fù)合增長率高達(dá)70%以上，品類發(fā)展勢頭迅猛。不過，目前市場上沖調(diào)茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯，為此，fnf建立了一個10多人的產(chǎn)品創(chuàng)新實驗室，首創(chuàng)超速溶技術(shù)，讓茶飲沖泡不再受水溫和器具的限制。fnf代表“fast and fresh”，希望讓年輕人隨時隨地都能喝到好茶。

孵化下一個“獨角獸”

龐大優(yōu)質(zhì)的消費者資產(chǎn)、完備的商業(yè)基礎(chǔ)化設(shè)施以及消費者運營能力的加持，讓天貓成為最活躍的美食品牌創(chuàng)業(yè)陣地。

天貓美食品牌創(chuàng)造營，正是新銳品牌的成長加速器，將縮短品牌從0-1的鏈路。

一個例證是，上一屆天貓美食品牌創(chuàng)造營最終勝出的top10品牌，包括空刻、ffit8、奶酪博士、每日黑巧……如今都成了各自領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，并且贏得資本加持，加速發(fā)展。

本屆天貓美食新品牌創(chuàng)造營有400個新品牌報名，如今已有100個新品牌脫穎而出，進(jìn)入下一輪“成長加速”。

首先是“實戰(zhàn)”。天貓將組織創(chuàng)造營新品牌每月進(jìn)行線上活動演練，通過規(guī)模化內(nèi)容分發(fā)、營銷IP合作、淘內(nèi)創(chuàng)新玩法合作，幫助新品牌獲取種子用戶，快速冷啟動。

其二是“破圈”。天貓將對新品牌進(jìn)行定期排位，通過榜單權(quán)威發(fā)布，為品牌帶來更多曝光。

5月20日，天貓美食新品牌創(chuàng)造營榜單在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會上首發(fā)，現(xiàn)場80多位新品牌創(chuàng)始人、30多家媒體和30多位食品消費領(lǐng)域投資人到場，共同見證各大美食領(lǐng)域“新星”品牌;

其三是“鏈接”。20日新品牌榜單發(fā)布現(xiàn)場，13大創(chuàng)造營新品牌代表在現(xiàn)場路演，分享品牌創(chuàng)立初心、創(chuàng)立歷程和階段性成果，鏈接新的合作機會。此外，投資人在圓桌會議分享了食品投資機會，并對新品牌的成長提出了建議。

譬如，凱輝資本聯(lián)合創(chuàng)始人徐真就指出了食品新品牌可能面臨的兩個困境：一是沒有技術(shù)、供應(yīng)鏈強門檻的產(chǎn)品，很容易被模仿;另一方面，雖然品牌觸達(dá)消費者的方式越來越多，但品牌的忠誠度也會被削弱。

更熱烈的賽道，代表著更激烈的競爭。創(chuàng)意或?qū)ьI(lǐng)新品牌破圈，快速從0-1，但是從1到10乃至100，是新品牌如何用理念、品質(zhì)和供應(yīng)鏈挖深護(hù)城河的新挑戰(zhàn)。

如今，100個美食新品牌已在天貓就位。他們將在接下來的5個月中，快速奔跑、進(jìn)化。最后，將會有Top10新品牌在天貓雙11前夕出道。

下一個美食“獨角獸”會是誰?我們拭目以待。