天貓平臺上，出現(xiàn)了一個“黃金賽道”。

1月7日，在天貓連續(xù)第三屆舉辦中國新品消費盛典上，阿里巴巴集團副總裁劉博（花名：家洛）透露，2020年有兩億款新品在天貓首發(fā)，相比上一年直接翻倍。

還有幾個數(shù)據(jù)值得注意。手淘首頁的“天貓新品”入口，即天貓小黑盒的月活躍用戶已達(dá)1.8億；天貓新品成交占整體的比重也在提升，2017年只有24%，2020年已達(dá)35%；天貓上有近1000個品牌，過去一年實現(xiàn)了新品成交金額過億的“小目標(biāo)”。

一系列數(shù)據(jù)說明，無論是人群增長，還是生意增長，天貓的新品策略都卓有成效。

“新品已成為平臺和品牌增長的確定力量。”家洛表示，新品對品牌的意義遠(yuǎn)不止于成交額，更重要的是在新需求驅(qū)動下品牌發(fā)掘新人群、新物種、新品類機會。“每一個新需求都將成為未來品牌找到新增量的黃金賽道。”

他同時透露，2021年，天貓小黑盒將打造1萬款千萬級新品，幫助2000個品牌實現(xiàn)新品銷售額過億。

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁楊光(花名：吹雪)介紹，接下來，天貓平臺將圍繞“開放”與“聚攏”兩個方向扶持新品，開放數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，聚攏流量和營銷資源，進(jìn)一步提升新品爆發(fā)的效率。

屢破紀(jì)錄的天貓新品

1月6日晚7時許，添可天貓旗艦店，一場新品發(fā)布會在“云”上開辦。62歲的錢東奇又拿出了最初創(chuàng)業(yè)的勁頭，在公眾面前為自家產(chǎn)品打Call。不過這次，他堅持要用“添可品牌創(chuàng)始人”頭銜，而不是“科沃斯集團董事長”。

2020年初，添可智能洗地機“芙萬”在天貓小黑盒新品首發(fā)，并借此迅速打開局面。“芙萬”在天貓的年銷量超12萬件，其中雙11期間全渠道銷售突破4.1億，拿下智能洗地機全網(wǎng)品類第一。

“芙萬”的一炮而紅給了錢東奇信心，添可2021年度的新品智能料理機“食萬”直接把發(fā)布會搬到了店鋪直播間，同樣通過天貓小黑盒新品首發(fā)。

“我認(rèn)為，今天如果做新品牌，天貓是所有渠道當(dāng)中最好的陣地。”錢東奇此前接受《天下網(wǎng)商》等媒體采訪時表示，在天貓，一個新品牌、新產(chǎn)品可以直接觸達(dá)消費者，商家可“瞬間”收到消費者反饋，因而極大地縮短了新品牌、新品類孵化的“隧道期”。

過去一年，天貓上的新品創(chuàng)造了不少銷售紀(jì)錄——1月1日，小米11天貓首發(fā)，5分鐘全渠道銷售突破15億，雷軍看到都說：“嚇了一跳。”而此前，天貓小黑盒上，一款大益滄海普洱茶單品銷售破億，遭百萬人排隊瘋搶；加拿大鵝的派克大衣，上新1分鐘銷售破百萬元……

增長帶來信心，與天貓小黑盒合作的品牌庫在不斷擴充。小米、歐萊雅、飛利浦等多個品牌，都與天貓小黑盒簽署了最新的年度新品合作計劃。

“爆款制造機”是如何煉成的

據(jù)透露，2020年天貓新品的孵化成功率高達(dá)60%，而優(yōu)質(zhì)新品孵化提速60%。

創(chuàng)新都有風(fēng)險，為何天貓能保證如此高的新品成功率？

事實上，天貓之于新品，并不是一個簡單的發(fā)布渠道，而是品牌與天貓共創(chuàng)，涉及趨勢洞察、研發(fā)、上市等一整套嚴(yán)密的流程。往深了說，天貓真正想做的，是“Made in Internet”，也就是“C2M”。

首先是趨勢洞察。每一年的中國新品消費盛典上，天貓都會公布新一年的消費趨勢，這是根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)分析、消費者研究得出的未來增長方向。“天貓小黑盒的所有產(chǎn)品都離不開趨勢。”天貓品牌營銷中心李勇(花名：玄弋)說，趨勢不止于新的產(chǎn)品成分、新科技，還有新場景、新營銷。

今年，天貓根據(jù)消費場景、產(chǎn)品設(shè)計、價值定位等三大方向，同樣發(fā)布了“儀式暗示”“極致細(xì)分”“身份共識”等天貓小黑盒九大新品消費趨勢，與新品的研發(fā)、運營、營銷緊密貼合。薇諾娜的“凍干面膜”、鐘薛高的“度數(shù)雪糕”等都是新賽道中的佼佼者。

選擇趨勢產(chǎn)品只是新品孵化的第一步，接下來，天貓還會深度介入品牌新品從構(gòu)想到落地的多個環(huán)節(jié)，甚至提前大半年跟品牌敲定新品上市計劃。

據(jù)介紹，天貓與品牌方的對焦細(xì)化到方案的各個細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品定價、賣點、種草方式、代言人甚至庫存準(zhǔn)備。

最近大火的代餐品牌Wonderlab創(chuàng)始人劉樂說，正是與天貓團隊的碰撞過程中，將品牌定位從減肥產(chǎn)品拓寬至健康產(chǎn)品，打造出“新晚餐計劃”這一新的產(chǎn)品概念。同時，他們在分析天貓后臺大數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，不少用戶是半夜吃代餐，原有的75克包裝太大吃不完，基于此，品牌立即做出50克小包裝，果然一經(jīng)推出就很受歡迎。

不僅如此，在新品上市時，天貓還構(gòu)建了強大的營銷產(chǎn)品矩陣，為新品造勢。

例如天貓小黑盒最新推出的“Heydrop尖貨抽簽”，專門針對限量版稀缺新品打造。這款工具最大的亮點在于，過去限量款搶購主要拼手速，其間還可能會摻雜大量黃牛，這并非品牌的初衷。而有了Heydrop尖貨抽簽，品牌一方面可營造話題，還可通過智能化推薦，讓品牌真正的重度用戶和忠誠用戶買到限量產(chǎn)品。

2021年，天貓新品怎么干？

2017年3月，天貓新品首發(fā)陣地“小黑盒”正式上線，這被視作天貓發(fā)力新品的開端。不到四年時間，天貓小黑盒快速進(jìn)化、迭代，如今手淘首頁的“天貓新品”月活躍用戶超過1.8億。而且，天貓小黑盒已擁有超過1億的重度新品消費人群——他們的年度消費賬單中，超50%來自新品。

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理敖樹峰(花名：蘇譽）說，新品的豐富供給，也意味著天貓平臺的活力，品牌和消費者用新品在這里頻繁互換供需，產(chǎn)生鏈接。

到了2021年，天貓的新品怎么做？

吹雪用兩個詞總結(jié)，“開放”和“聚攏”。即數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)一步開放，流量、營銷資源進(jìn)一步整合、聚攏，為商家提供從數(shù)字技術(shù)開放、用戶溝通升級、運營陣地升級，到超級新品小黑盒等多維度的能力提升。其目標(biāo)是，集阿里生態(tài)之力，提升新品爆發(fā)的效率。

作為天貓新品首發(fā)的陣地，小黑盒也將全面升級，圍繞人群、場景、內(nèi)容、公私域等四大方面，提供全新的產(chǎn)品矩陣。

具體而言，2021年，天貓小黑盒將針對幾類重點人群進(jìn)行針對性運營，包括奢品追新人群、潮流追新人群、跨品類人群、品牌會員及老客4大群體。

據(jù)悉，天貓小黑盒頻道二樓將作為奢侈品牌上新的陣地獨立展現(xiàn)。即將于1月12日正式入駐天貓的著名重奢品牌古馳，會為天貓小黑盒奢品頻道帶來開場秀。

此外，天貓小黑盒還將在直播、逛逛等內(nèi)容場發(fā)力，包括與品牌店鋪直播聯(lián)動，打造“超頭部主播”“專業(yè)KOL”“明星互動”等三個不同層次的直播模式。淘寶第一主播薇婭被聘為“天貓小黑盒開新官”，而未來一年小黑盒還將網(wǎng)羅各個領(lǐng)域Top的專業(yè)達(dá)人和主播，為商家提供更豐富的直播營銷解決方案。

新品，將為品牌創(chuàng)造更大的新價值。