抓住這屆年輕人，已經(jīng)成為所有品牌和平臺的共識。
作為平臺，天貓年輕化的轉(zhuǎn)身更為徹底。兩年前，天貓就官宣了在年輕人中頗受關(guān)注的易烊千璽作為代言人。今年8月，天貓迎來第二位代言人“千喵”，它是易烊千璽首個虛擬形象。
今年以來，天貓包攬了B站線下所有狂歡活動——Bilibili Macro Link（簡稱BML，國內(nèi)最大ACG演唱會之一）、BilibiliWorld（簡稱BW，大型動漫嘉年華）。不僅如此，天貓還以“貓?zhí)焯?rdquo;的身份，“潛入”B站，正式出道。
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“貓?zhí)焯?rdquo;是是一只整天喊著“我的頭好大”的黑貓。乍一看，你一定會對它無比熟悉。作為天貓多年來的形象IP，幾乎每一次剁手時都會看到它。不過，與此同時，你還會感到陌生——因為從來沒看到過它如此動感、又如此有個性的一面。
這是天貓在年輕化路上的又一次嘗試。而這一次，有些不一樣。
今年8月，天貓冠名的B站線下狂歡BML云 Live ，“貓?zhí)焯?rdquo;與四位知名UP主一起表演《買買買》，彈幕戲稱：“廣告區(qū)的頂流來了”。與此同時，“貓?zhí)焯?rdquo;首次進入直播間與 UP 主一起推薦神奇好物。
今年雙11期間，“貓?zhí)焯?rdquo;與洛天依、高達、寶可夢、航海王、魔獸世界、羅小黑戰(zhàn)記、靈籠、我的世界、第五人格、LINEFRIENDS 等眾多嘉賓形成強勢組合，為這一購物狂歡季加碼。這個叫做“突破次元壁”的視頻播放量超過100萬，收獲近5000條彈幕。
“貓?zhí)焯?rdquo;并沒有距離感，不僅可可愛愛，而且非常接地氣。幾個月以來，B站上的很多用戶已經(jīng)和“貓?zhí)焯?rdquo;打成一片，他們自稱“擼貓人”，會在“貓?zhí)焯?rdquo;出來時，在彈幕上打出它的名字應(yīng)援。
顯然，作為天貓打入B站的重要IP，“貓?zhí)焯?rdquo;是帶著任務(wù)而來。
包攬B站狂歡節(jié)，天貓自己出道了
現(xiàn)在的年輕人平時都在哪里蹦跶？答案中必定有”小破站”——B站。
B站可以稱是現(xiàn)在Z世代最愛逛的社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，B站81.7%的用戶是90后和00后，中國每4個Z世代中就有1個扎在B站，每天為其花費1個多小時。
這種對年輕人的線上聚合力，也在線下得到驗證。B站每年都要舉行兩類線下狂歡，一類是BilibiliWorld（BW）線下嘉年華，有演出、展覽以及各種up主的面基會，可以說是二次元愛好者的天堂。今年兩場BW，7月在上海，12月在廣州舉辦。
第二類是Bilibili Macro Link（BML）次元演唱會，也有兩場。7月場是B站up主的舞臺演唱會；12月場是虛擬主播VR演唱會。
BW和BML堪稱是Z世代的年度盛會，7月份的BML直播UV2391萬，在B站全年各大直播活動中高居榜首，足見其對年輕人的號召力。
這個與年輕人溝通最大的場域，天貓當(dāng)然不會錯過。今年天貓包攬了這四場盛會的冠名權(quán)，*足存在感。
天貓并不愿止步于此。
“我們不想只做普通的冠名方，生硬地去推品牌。我們希望以一種比較原生的內(nèi)容方式與B站上的用戶溝通，讓他們能夠喜歡我們。”天貓市場部一位工作人員表示。
在這個背景下，“貓?zhí)焯?rdquo;誕生了。
7月的BML云 LIVE現(xiàn)場，“貓?zhí)焯?rdquo;正式出道，與四位知名UP主同臺演繹歌曲《買買買》。在一波氣氛熱烈的互動種草中，憨厚可掬、萌態(tài)十足“貓?zhí)焯?rdquo;形象也隨之深入人心。
潛入“小破站”，網(wǎng)紅up主誕生記
為了準(zhǔn)備正式出道，“貓?zhí)焯?rdquo;早就“潛入”B站，努力“整活”。
上述天貓市場部工作人員表示，在調(diào)查B站年輕人喜好后，他們設(shè)計了“貓?zhí)焯?rdquo;的形象和人格特質(zhì)——這是一只“萌寵”貓，很會玩兒，有點皮，又萌又賤。
與人們大多數(shù)場合看到的天貓logo形象不同，“貓?zhí)焯?rdquo;被賦予了十足的人格魅力。“他有時候可愛，有時候又很鬼畜，多種屬性并存，具有一種反差感。”
從故事設(shè)定看來，貓?zhí)焯斓纳矸菀差H有認同度，不僅是一只貓，還是個“摸魚黨”“打工人”“尾款人”……這些符合當(dāng)下社會情緒熱點的人設(shè)打造，容易讓用戶產(chǎn)生共鳴，迅速拉近與當(dāng)下年輕人的距離。如今，每當(dāng)“貓?zhí)焯?rdquo;現(xiàn)身，都會出現(xiàn)一整屏的打call彈幕。
不同于人們平時看到的冷冰冰的logo形象，它是活生生的，有溫度的。
事實上，天貓本身就變得越來越年輕。淘寶天貓平臺上目前已有近2億95后，這一龐大的Z世代人群聚集，也正讓天貓呈現(xiàn)出新的活力。讓年輕人趨之若鶩的網(wǎng)紅新品牌層出不窮，更了解同齡人消費習(xí)慣的90后CEO扎堆涌現(xiàn)……
最近這屆雙11，天貓相關(guān)的許多熱詞登上熱搜。比如“尾款人”“吃土人”等詞條走紅，都代表天貓上有越來越多年輕人在活躍，創(chuàng)造出新的文化語境。
隨著Z世代登上消費主舞臺，與年輕人的溝通越來越成為品牌的重大工程。與其觀望他們，捉摸不透，不如深入他們，甚至成為他們中的一員。
天貓正在用靈活的身份轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造出一種與Z世代新的對話方式。
突破次元壁，*新“世界觀”
“在浩瀚無垠的宇宙中，有兩顆特別的星球，一顆是天貓星，一顆是人類生存的地球。因為向往未知和探險，天貓星少主貓?zhí)焯旌退男母惯麽u來到地球……”
腦洞大開的故事設(shè)定，從一開始就牢牢鎖住了用戶的眼球。“貓?zhí)焯?rdquo;在B站的大戲，才剛剛開演。而視頻的彈幕畫風(fēng)是這樣的：“來看貓片啦”“前方核能”“再來億遍”“百萬助攻”……
進入12月，相比于此前較零碎的內(nèi)容表達，天貓在B站開啟了一個更為完整的“次元世界”。天貓對二次元內(nèi)容進行了更為深入的探索，也*新了一個獨特的“世界觀。”
在這個世界，除了“貓?zhí)焯?rdquo;之外，也有新的角色加入——“喵醬”。這是一個可愛的喵星少女，陪伴“貓?zhí)焯?rdquo;來到地球，豐滿了整個天貓宇宙。
在BML—VR現(xiàn)場，貓?zhí)焯炫cB站頭部UP主hanser以及中國本土最具人氣虛擬UP主之一泠鳶，一同表演了一曲《大喵喵與小喵喵的出道生涯》，同時喵醬也在現(xiàn)場發(fā)布個人小片，宣告出道。
12月26日，BilibiliWorld現(xiàn)場，天貓“喵人館”正式開張。動畫世界觀中的概念被還原為線下四大主題展區(qū)，分別展示不同的IP形象及周邊，并邀請B站頭部UP主LexBurner出任一日館長，當(dāng)天引爆活動現(xiàn)場。同時，線上“喵人館”專題會場也同步開啟。
12月的廣州，BW現(xiàn)場人頭攢動。相比一次普通的逛展，“喵人館”塑造的嶄新“次元世界”，讓人們更能沉浸其中，逛買更走心。展會現(xiàn)場此次天貓合作的IP品牌，比如靈籠、第五人格、萬代、GSC、航海王、雷蛇、暴雪等，也都受到追捧和熱銷。
年輕人在B站追逐的次元好物，都可以在天貓找到。至此，“貓?zhí)焯?rdquo;的二次元世界與現(xiàn)實世界連起來了。
這場從線上到線下的狂歡，聯(lián)動近千個品牌商家，為消費者再次打開了一種全新的消費場景體驗， 以年輕人喜歡的方式與之對話。
新消費世代，國潮來襲，漢服破圈，潮玩崛起。消費市場正在經(jīng)歷用戶從單純“物質(zhì)消費”向“精神性消費”轉(zhuǎn)變，在這背景下，IP消費成為顯著的消費新趨勢。
事實上，二次元文化已經(jīng)成為不少Z世代生活的一部分，他們混跡“小破站”追動漫新番，在天貓上購買手辦、動漫T恤、各種cos服等IP周邊，樂此不疲。
去年天貓《二次元IP帶貨力》榜單顯示，奧特曼、鋼鐵俠、海賊王、火影忍者、魔道祖師成為二次元IP銷量的Top5。二次元用戶付費意愿和能力驚人。
今年天貓雙11期間，IP授權(quán)商品銷售額增長達到76%，IP授權(quán)商品款數(shù)增長15%。IP電商銷售指數(shù)前部榜單中，既有92歲的米奇，也有年輕的B.Duck、冰雪奇緣以及小黃人。無論是更多商家的入局，還是更多年輕人高漲的消費意愿，都顯示了IP周邊銷售的火熱。
“我們也結(jié)合年輕人愿意為年輕人買單的特點，打造了創(chuàng)新的IP營銷方式，圍繞著潮流、明星、文創(chuàng)等領(lǐng)域，和商家品牌一起打造更多的內(nèi)容和商品，不斷滿足年輕消費者的個性化需求。”天貓市場部總監(jiān)陳炳潮表示。
而不論是派“貓?zhí)焯?rdquo;潛入B站營業(yè)，還是手淘改版，推出更符合年輕人使用習(xí)慣的視頻化信息流，都顯示了天貓正在用更開放和真誠的態(tài)度，歡迎更多年輕人的入場。
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